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零售商如何成功整合线上和线下体验

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema , Marketing Director, Americas , Emarsys

您是否曾经路过最喜欢的一家商店,但对店内隐藏的特别优惠一无所知,或者当好朋友在您面前炫耀买到的优惠商品时变得羡慕嫉妒恨?不管答案是肯定、否定、不确定还是希望这种愚蠢的问题赶紧消失,实际是我们仍旧会在实体零售店购买商品。

我确定会有一些稀奇古怪且完全无法得到证明的统计数据会反驳这种说法,但当您手握(或身着)商品时,这些统计数据就会不攻自破。线上购买本身一定会有缺点:新裙子的面料颜色与淡蓝色的耳环严重不搭,鞋子虽然就是您的尺寸却不太合适,这不过是能够说明实体店不会很快消失的两个示例。

在 24 世纪的虚拟现实购物出现之前,店内购买的即时性在某种程度上是无法被取代的。逛商场仍然是充满感官体验的经历,因为眼睛、鼻子和手指仍保留最终决定权。关键在于,我们仍希望并且需要在实体商店购物。

但是,请我们各自都耐心一点,事实并没有那么简单。由于更多渠道的加入,整个购物过程已变得复杂的多。我们很多人都不喜欢阅读冗长的文章,所以下面提供一个小图表,我想每个人对它呈现的情景都不陌生。

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商店现在已经记录了您的详细信息,您会定期收到电子邮件和通信,但是这些内容如果与您不相干或没有经过定制,可能会被忽略或过滤掉。

让我们快进几个周。您正在商店附近,此时收到一条裙子限时一天五折优惠的信息。您确实已经在考虑在夏天到了之前置办几条新裙子,既然您在附近又有兴趣,于是决定把握住这么好的优惠活动。

但是他们是如何知道的呢?难道他们在监视我?我的隐私该如何保障?

地理围栏(Geofencing):启用 GPS 对于在一定距离内传递消息确实非常有用,对于较长距离的传递也极为有效。信标对于打开蓝牙(很多人都会这么做)的用户有很好的效果,并且在微区位(如商场的销售点)方面十分有用。这种类型的跟踪,连同店内促销技术,并不是对我们日常生活有害的极权入侵。如果您不希望收到某些可能改变生活的优惠信息,只需关掉蓝牙即可。请注意,您只是在接收信息。

高度相关且及时的内容实际上能够帮助顾客,您应该将重点放在发送这种类型的信息上。它并不会令人厌烦或被丢失在垃圾邮件夹中,而是可能会被视为来自可信朋友的推荐,尝试在合适的时间为您提供尽可能最好的帮助。如何这位可爱的朋友不止一次帮您省钱,未来您很可能会更加信任他。让信任和忠诚深入人心需要一定时间,并且也可能会适得其反;走错一步可能就会让您的名称在记忆中立即留下负面印象。我不会深入研究信任和忠诚背后的神经组织,但是每位营销人员都应该持续关注,当需要使用关系顾客利益的个性化信息通知并吸引顾客时,必须努力争取。

店内数字营销不应该只是科学幻想。通过几个小步骤便可以实现最有效的成本与收益的平衡(80/20 规则)。在恰当的时间和地点采用最合适、最有价值的渠道,要想对此做出最明智的决策,了解顾客行为势在必行。如果能够针对实体店的顾客精心编排个性化的相关通信,将会为全方位的营销策略锦上添花。组成元素:应用程序、几个信标、忠诚度计划以及可以匹配用户 ID、收集数据和位置并跨多个渠道执行的营销云。

此处是奥地利宜家提供的优秀案例:https://www.youtube.com/watch?v=ROx6WBxIgoM

所以现在我们已经将所有这些数据整合成一种易于理解和执行的格式以吸引顾客参与。目前很少有平台能够切实以精确且自动化的方式实现这一点。那么..获取现在可以开始尝试使用这样一个平台?