2016年线上和线下营销将如何影响亚洲地区的零售

Ohad Hecht
Ohad Hecht

2016年,预计技术创新将促进线上和线下电子商务相关领域的快速稳定发展,并显著改善零售体验。随着 Google Physical Web 和 Eddystone 的进一步发展,我们可以对未来完善的线上和线下营销领域略窥一斑。未来的这种新型数字营销离我们真的还很远吗,换句话说,我们是否正处在新时代的开端

我预计以下几大趋势今年将能够引起亚太地区线上零售方式的不断优化转变:

 

1. 线上和线下完全集成

在上一专栏中,我介绍了Google的Physical Web和Eddystone。此类技术使用户和顾客能够通过其手机与实际设备通信,向现在能够识别他们的商家发送自己的实际位置和情况,以便在光顾线下商店时能够获得更加个性化的定制体验。

利用这些新创新,传统的用户匿名难题将得以解决。 因此,我们有望在 2016 年中期看到线上和线下 (O2O) 缺口完全消除的用户零售体验。

 

2. 对顾客的深入了解结合高度有针对性的显示广告

如何促使效果最好、效率最高的流量进入自己的网站是营销人员面临的一项持续挑战。我所说的“效果最好的流量”是指来源最便宜的流量,“效率最高的流量”是指流量最终转换的频率(理想情况是瞬时转换)。

过去采用的一种解决方法是将大部分营销预算用于使用 百度/谷歌SEM获取新顾客。但是,时间证明这种方法非常昂贵,并且促使优质流量进入网站的效率也很低。此外,它只专注于捕获需求。

此问题驱使营销人员和预算转向微博、微信、Facebook等社交媒体。在这里,可以使用基于兴趣瞄准目标的方式找到新用户。但是,当所有人都做相同的事情时,会出现什么问题呢? 那就是最终导致此渠道的价格变得更高,效率却降低。

发布者现在可以通过使用Audiences功能解决此难题。Google和Facebook现在都将Audiences作为显示广告服务的核心功能,从而使广告投放者能够在上传电子邮件时更准确地锁定目标,或找到特定受众的统计资料。 此技术使广告投放者能够向使用不同设备的合适人员投放恰当的广告。

很多平台还使用复杂的类众分析模型 (Look-Alike Modeling)。通过此方法,广告投放者可以对准那些已经成为目标的用户的类似资料,尤其是通过电子邮件来实现。还有一些访客找回技术可以找到浏览过特定网站的用户,并通过此站点向他们显示广告,甚至是具体的产品。

为实现价值主张,营销人员会收到突出显示向线上销售的转换量和对其产生的贡献的报告。但是这其中有一个小秘密:来自被放弃购物车的收入对这些销售数字作出了重要贡献。

您收到过多少个关于已购买产品的显示广告?这里就介绍一下这种情况是如何发生的。假设某个人已经在购物篮里放满商品,但是在返回购物篮并完成购买之前,此人又临时去往另一个站点。这样就会导致“显示到达转换”(View-Through Conversion),意味着收入将归因于访客找回活动,即便发生购买行为时并未点击显示广告。重点采用按点击定价 (CPC) 或按用户行动定价 (CPA) 模式的访客找回公司通过这种方式获利颇丰。

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再说到百度和微博、微信,具体定位到某个人的能力非常有用,但是了解用户/顾客被选作目标时的背景也非常重要。我们如何将受众和标准访客找回链接到购买周期和用户与品牌的交互?

2016年,我们将会看到跨移动设备和计算机的优质识别技术暂露头角。营销人员将能够洞察哪些内容确实能引起用户的注意,并据此找到用户,在合适的设备上发送与情景相关的显示广告,展示合适的产品或优惠券。此类交付还会根据顾客所处的生命周期匹配正确的目标。

起初,识别的范围可能在用户的30%到50%之间,但是我估计随着技术的发展,这些数字将不断增加。尽管这些进步已经出现,但是,只有当电子邮件地址与第三方Cookie的匹配变得可行之后,这种先进水平才能得以实现。更重要的是,如果多层面的用户洞察力不能与智能广告平台齐头并进,此进步就无法实现。

 

3. 人工智能驱动的营销

人工智能毫无疑问将会成为2016年科技行业的热门话题。就在最近,Google刚发布了TensorFlow,这是一款功能非常强大的人工智能和机器学习开源软件。

此处是关于此软件的介绍:

不仅如此,一组硅谷企业家最近也宣布投入十亿美元来研究人工智能,其中包括 Tesla 的首席执行官 (CEO) Elon Musk。

所有这些会如何影响市场营销环境呢?

营销人员的工作目前非常具有可操作性。首先,他们想到一个主意或活动,然后通过显示广告、邮件营销活动、推送消息、社交媒体发布等途径自动开展活动。之后,他们对活动进行测试,并继续加以优化。由于要获得最佳结果需要考虑大量的可变因素和数据集,因此他们会不断重复这一过程。在此过程中,源于人工智能的解决方案将改变营销人员及其受众的生活,帮助他们制定出更明智的决策。

考虑制定顾客旅程所需的软件类型,然后在上传所有的必要数据和必需内容之后执行;今年,营销人员有望实现与此过程关联的某些功能的自动化。预计此进步能够覆盖营销人员目前制定的大部分运营决策,并且此进步未来将持续三到四年。

 

4. 信息传递(Messaging) 主宰媒体活动

根据 Activate 的 Tech and Media Outlook 2016(2016年科技和媒体前景报告),信息传递已成为过去五年增长最快的线上渠道之一。信息传递服务比社交媒体的发展速度还要快,全球用户线上花费时间位居第一。到2018年,信息传递服务用户预计会再增加11亿。

全球信息传递领域仍是 Facebook Messenger 和 WhatsApp 占主导地位。 在亚太地区,相关本土企业包括中国的微信、日本的 Line 和韩国的 KakaoTalk。

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信息传递服务现在可供第三方访问,并因此带来了实时提供服务的爆炸式发展,其中包括预定出租车、生活必需品缴费(如水电费)、音乐和电视娱乐、游戏、贴图、电子商务功能、视频以及实时语音呼叫服务。信息传递应用程序已经转变为用户使用通信和消费服务的中心,这为媒体所有者和第三方开发者提供了盈利机会。

 

那么数字营销人员最终能够对2016年寄予何种期望?

总而言之,线上和线下实时营销机会的集成不再是遥不可及的未来理想,因为曾经的幻想已经不断变为现实。 既然这些技术创新已经使关联这些截然不同的领域变得更加简单,明智的营销人员和零售商定会立即利用这一进步……您会怎么做呢?