垃圾邮件过滤和邮件送达率历史(简史)

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema , Marketing Director, Americas , Emarsys

为了从积极与消极影响因素的角度了解邮件送达率现如今究竟意味着什么,为了解释电子邮件提供商的垃圾邮件过滤与阻断决定,回顾一下自电邮营销开始以来这一话题的起源与进化情况,是很有帮助的。

只有通过了解其过去,我们才有可能看到,促使电邮营销取得成功的因素是什么,哪些方面已经过时,为什么过时,以及哪些方面变得日益重要。只有通过回顾(特别是,但不限于,电子邮件提供商的)电邮技术&标准、邮件营销、垃圾邮件过滤的同步进化情况,我们才能获得这个问题的答案。

关于邮件送达率这一话题的信息已经汗牛充栋,以往的很多推荐意见已经不再适用,因此把焦点放在当前仍然相关的信息才是至关重要的。

本文旨在帮助您更新促销邮件程序,而不是简单地依赖以往的有效做法,我们需要做的就是观察过去(大致)15-20年已经发生的根本变化。

20世纪90年代—发邮件就好了!

对于大部分客户而言,20世纪90年代标志着因特网开始广泛使用。

因特网的起始时间说法诸多,但是如我们所知,“万维网”通常可以追溯到1991年,当时CERN(欧洲核研究组织)发表了一篇文章,也就是大家所熟知的新万维网项目。1996年标志着另一个里程碑的开启,特别是针对电子邮件而言,当时Hotmail成为了第一个以网页为基础的邮件供应商。

创新的情况通常如此,监管总是在一段时间后出现。越来越多的营销者发现因特网和电子邮件可以帮助他们销售产品,而且具有廉价和便捷的特点。

但是在缺乏监管的条件下,这一时代迅速变成了电子营销领域的“拓荒前之美国西部”。我们现今认为理所当然的标准,诸如发件人认证、ISP关系、白名单等在当时仍属未知,而营销者对此的态度则很简单“发邮件就好了”。电子邮件被滥用,变得很危险,因此这一营销方式的局限性也就凸现出来。

20世纪90年代/21世纪早期—邮件管理员时代

随着垃圾邮件不断增加,ISP不得不采取措施来避免客户邮箱充斥着令人讨厌和不相关的邮件。为了抵制不断增长的(所谓)垃圾邮件,ISP开始根据关键词、模式或特殊字符采用粗略的过滤器。列出已知恶意发件人IP地址的黑名单开始出现。

尽管这类措施有些效果,但仍然是不够准确,从而导致很多假阳性反应,也就是说,有些邮件本身没有问题,而且是收件人希望收到的邮件却被过滤掉或阻挡了。ISP通过估测其用户实际希望收到的邮件,竭其所能来改善这类问题,但是早先的一些希望创建合理和准确过滤器的尝试无一成功,令人唏嘘。

由于垃圾邮件过滤非常不准确,这一事实使得ISP提供了其与发件人以及ESP之间的交流通道。这一措施促使了合法发件人白名单的产生,从而绕过了静态的、以内容为基础的垃圾邮件过滤器局限性;另言之,也就是ISP“邮件管理员部门”的雏形。这一模式在一段时间内起到了很好的效果,但是这种通过获取发件人名单的新方式并非刀枪不入。由于ISP通常不能获取足够数据来证明发件人的合法身份以及发送的是否为索求邮件,因此邮件过滤仍然存在误用的情况。因此,是否具备优越的“ISP关系”至关重要,因为邮件发送后是否被放入垃圾邮件过滤器或发送到收件箱中仍然是由人决定的。

21世纪前十年中晚期—声誉和列表的维护

在21世纪前十年中晚期,更多措施被应用于阻止非索求邮件。在送达率方面,下一个重要进展为声誉得分的标准化。此时,“发件人分数”和其他声誉系统开始展露。通过添加发件人认证机制,诸如SPF和SenderID以及后来的Donmainkeys和DKIM(Donmainkeys Identified Mail),假阳性事件得到进一步减少。

由于合理的列表维护,发件人声誉得到了改善。ISP当时假定(现在仍然如此)合法发件人将会努力定期清理他们的联系人数据库。硬弹回和投诉清理(FBL)已经成为了可持续邮件营销的标配。对于这一产业,发件人声誉的出现是一重要进展,这一时间内,随着邮件量的大量增加,相对已经更为自动化且必要的解决方案,ISP的许多邮件管理者部门开始变得陈旧过时。而在这些声誉得分背后,“下一个重大产物”:“契合指标”已见雏形。

2010年至今—向契合指标的转变

近年来,垃圾邮件过滤以及评估收件人所需内容方面发生了重大变化,电邮客户通过提供具有更为复杂特征的邮件故那里,从而将支配权牢牢的放在客户手中,而不是依靠他们自己的判断和尝试事后批评市场。这一措施也使得ISP有机会获得“大数据”,记录所有用户的收件箱动作,从而确定组成“需要的”或“不需要的”邮件的要素是什么—也就是所谓的“契合指标”。这一大量数据帮助彻底消除了假阳性事件。

在我们认定为标准邮件客户的新特征中,尽管存在争论,但是最重要的一点还是下载图片的安全性要求,这一特点是指示邮件被打开的最佳方式。

 

a brief history of spam filtering blog pic

但是,ISP现在可以采取一系列行动来衡量发件人的契合指标,例如:

  • 将邮件转移到垃圾邮件箱或垃圾箱是收件人的一种消极反应,是对发件人表现的否定
  • 将邮件长期放置于个人文件夹或者对其进行回复或转发则体现的是联系人的积极契合。
  • 将发件人加入地址簿则表示此邮件是收件人真正想要收到的邮件。

注:在邮件上方添加一条简单的线,询问客户是否添加发件人到地址簿,这是保障收件箱送达率最简单有效的方式。

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 由于ISP认真调查过其用户,他们现在更加清楚收件人对您的邮件是如何看法。现在,如果收件人所反馈的结果与您推荐的邮件流完全相反(反馈少、投诉、立即删除或转移到垃圾箱等),那么您将无论如何也无法令ISP信服。

如果发件人的大部分邮件被转移到垃圾邮件文件夹或被阻截,则可以认为在邮件营销工作流中存在缺陷,例如技术设置(诸如发件人认证)、注册流程(选择启用)、列表获取、内容和/或发送策略,这些问题可能导致发件人契合较低。这些缺陷可以由送达率专家进行识别,且随着问题被识别,发件人可以轻松的实施修补。

伴随着这些显著变化,送达率专家的角色也已经发生了变化。起初,他们只解决ISP的送达率问题(大部分为假阳性的问题),以及/或者通过调整内容和改编新程序和新技术掩盖问题邮件流,从而试图找到解决过滤器问题的方法。现在,送达率专家主要就如何创建和保持与收件人相关的透明、可持续电邮程序向营销人员提供咨询服务和建议。

未来…?

精密复杂的响应测量在未来将继续存在,此外,未来可能会有越来越多有待送达率专家关注的领域。在密切关注收件人的反馈意见以达到其预期的同时,不断检验先进的分析方法将会成为一项标准要求,并且成为合理分组的一个必备选项。那些能够与听众进行真实对话的发件人将会获得成功。

正因为ISP使用“大数据”,发件人也将通过加入这一发展历程而获益匪浅。所有主要解决方案供应商将能够根据各种不同的数据源以及基于订阅者活动与兴趣的个性化内容,实现最佳分组。已有工具—电子营销人员需要的一切是帮助他们建立和执行正确策略的好伙伴。

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