商业统领:互联网成为新商圈?

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema , Marketing Director, Americas , Emarsys

“互联网打造了当今世界最接近完美竞争市场的环境。

 

Thomas Friedman, 2000

这个论断援引自 The Lexus and the Olive Tree(《凌志车和橄榄树)) 的作者:虽然全球化才只有 14 年的历史,但是互联网的承诺却让我们反省一下自己已经偏离这个乌托邦式的愿景多么远。


 

理想

让我们来看一下构成 Friedman“完美竞争”理念的关键要素:

  • 大量的消费者和商家 – 没有任何一个商家占据较大的市场份额。
  • 没有市场准入门槛。
  • 产品同质化、可相互交换;消费者了解这一点,因此不会被广告或包装左右消费意向。
  • 消费者了解产品及价格的全部信息,并因此而收益
  • 没有商家可以控制产品的市场价格

现在这只是一个经济概念– 真正的“完美竞争”情况不存在 – 它只是一个用于评估和更好理解其他经济概念的模型。

我们来看一下早期互联网的宣言:

  1. 公平竞争环境的自由平台。
  1. 不再需要高昂成本的实体商店。您所需的一切只是一个电子商务网站。
  1. 无需国际扩张 – 世界任何地方都可以访问您的网站。互联网将消除国境。
  1. 商圈店铺垄断的日子一去不复返。网上购物者只需动动鼠标即可对比价格、产品和库存情况。
  1. 互联网将消除阻止新商家进入市场的壁垒。每个人都可以开网商并攫取到一些份额。
  1. “赢者通吃”的情况一去不复返。没有销售商能够统治市场,因为互联网可以进行无限的竞争。

现实

这是一个相当乐观的观点 – 我们为中小企业绘制了自由、富裕的美好图画。但是实际上怎么样?

  1. 降价 – 但是不是因为纯粹的竞争 – 只是因为经销商的成本下降了。亚马逊不需要为实体店付租金,雇员的成本很低。他们所有的后端服务也具有规模效应,同时因为他们占据了很大的市场份额,他们就能从供应商处获得较好的价格。

直接的结果就是消费者获得了较低的价格,但却不是来自市场竞争。低价的实现伴随着市场的侏儒成长。举个例子,如果亚马逊决定涨价,几乎没有人能阻止他们。

  1. 最初市场的大门向所有新商家开放,但是如今大多数的消费者领域已经被大的品牌商,甚至比商圈前辈们更大的品牌所统治。
  1. 由于以上两种因素,进入市场变得非常困难。市场门槛没有降低。早期互联网的市场大开放政策如今只剩下一条窄窄的缝隙,要跻身过去需要融合各种卓越的营销专业知识、高昂的市场预算,再加上一些好运气。

谷歌搜索仍然是将消费者和商品或服务相结合的佼佼者,大公司可以在谷歌热门结果上花些力气开拓市场。这仍然会花费很多钱,并且需要了解如何将流量引入网站。

  1. 互联网早期的众多大亨玩家已经向互联网转移,也因此巩固了自己的地位。大的品牌仍旧统治着市场。当消费者被过多的竞争者所吓到时,他们通常会选择信任的商家 – 他们了解这些商家的产品质量、商品库存、退换货政策、付款安全等等。

同时消费者可能会寻找便宜的线上经销商,如果消费者不了解这些经销商,没有购物体验,就会怀疑商品的真实性,或者收到破损的商品时能不能退货?带着这些疑问,最安全的办法还是转向熟悉并且信赖的商家。消费者信心是决定消费的关键因素,很多的消费者还是将信心寄存在传统品牌上。

互联网提供的公平的竞争环境已经让利润最大化。因此我们也看到,商家通过营销自动化的投入及努力去保证顾客的忠诚度:最终更好地了解您的顾客将让业务更有利润并且更值得信赖。互联网其实只有不到 20 年的历史,我们在这段时间中看到了翻天覆地的变化。但只有一件事我们可以肯定,那就是在接下来的 20 年里很可能会出现新的革命性的发展。

如果您希望更多了解如何提高顾客忠诚度,请阅读我们的白皮书。或者咨询适合自己的方案,您可与当地的 Emarsys 办事处联系。