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为什么营销人员不必(过分)担心广告拦截工具

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema , Marketing Director, Americas , Emarsys

如今,借助重定向(Retargeting),您可以在包括 Google、Facebook 以及其他网站在内的整个互联网上跟踪顾客。但 Cookie 拦截工具以及日益得到广泛使用的App和广告拦截工具使得这种数据收集变得越来越困难。

但是事情真的像看起来那么可怕吗?

广告拦截领域的新动态

Ad on screen

几个月前,Apple 允许了在 iOS 上默认使用广告拦截工具,这被认为是灾难来临的征兆。这可能会摧毁广告行业,导致收入下降、业务模式失败。但这一切都没有发生。

就在最近,Facebook 表示他们推出了一项更新,可以在台式机上规避广告拦截工具,即使用户安装了插件,广告仍可以在桌面浏览器中展示。

这是件值得重视的大事,但说到底,您无需(过分)担心。为什么呢?这里有两个营销因素非常重要,同时它们也代表了在技术背景上的意义:

1) 一般的重定向与具体的(重)定向。

2) 获取潜在顾客与维持忠诚度。

对于第一个因素,您既可以直接使用主流搜索引擎(比如 Google 或 Facebook)的跟踪机制,也可以选择一个搜索引擎供应商为您处理此事,但这通常会带来奇怪的影响

一般的重定向与具体的(重)定向

第三方 Cookie

 

从技术上说,这里的影响指的是,您在顾客的浏览器上设置第三方 Cookie,但它不会识别用户,而是识别用户当前使用的机器。目前,主要的浏览器都在使用这一机制,但也有例外,比如 Apple 就默认禁用此机制。

这对于台式机没有那么重要(受影响的也就是 5%-8% 的台式机),但对于移动设备却很重要(30%-40% 的二手机器受影响,具体取决于您询问的人群)。此外,如果我们假设用户切换到移动设备,那么第三方 Cookie 方法就不再奏效了。

虽然基于第三方 Cookie 的跟踪机制已经不那么有效,而用户现在还能选择默认拦截广告。很糟糕,是吗?不!请别忘记这一点:这些用户其实并不想看到您的广告。您真的认为,仅仅通过强制在用户的浏览器窗口中展示广告,用他们根本不感兴趣的东西来打扰他们的体验,就会转变他们的想法吗?这对您的品牌体验有什么意义呢?

第一方 Cookie

从另一个角度来说,我们可以使用基于第一方 Cookie 的方法,只识别您自己网站上的用户。利用这种方法,您可以构建统一的用户个人档案,因为您知道匿名的 Cookie 是谁并且可以将其与用户在其他机器上(甚至在其他渠道中,比如电子邮件或移动设备)展示的行为进行匹配。这既尊重了用户的隐私,另一方面也可以让您获得更好的洞察信息。

但您还是要执行重定向,是吗?那么,我们来看一下第二个因素。

获取潜在顾客与维持忠诚度

获取潜在顾客是一件不容忽视的工作。当然,对于如今的营销人员来说,寻找新的潜在顾客是一项非常重要的任务,而大型的广告网络可以提供很大帮助;为了找到合格的潜在顾客,在 Google 上进行付费搜索、在 Facebook 上匹配兴趣或者构建类似受众(look-a-like audiences)都是非常重要的方式。根据您获得的网站流量,您可能会将百分之一或二的访问者转化为顾客,实际上这个比例非常不错了。对许多人来说,重定向的工作到这里就结束了。但有时候甚至会更糟:需要重新开始!但您已经转化了这些潜在顾客,接下来应该开始采取不同的方式来对待他们了。

这时就需要将焦点从第三方 Cookie 转换到第一方跟踪。在转化潜在顾客之后,您开始整合信息:此用户在浏览您的网站时对什么比较感兴趣?他们实际上买了些什么东西?他们是否安装了您的应用?是否使用了?是否启用了推送功能?他们是否订阅了您的电子报营销活动?他们是否真的是首次购买者,还是您已通过其他渠道或平台获知了此购买者?

现今的营销人员已经根据这些信息创建自动化的多渠道营销活动,但他们没有改变重定向用户的方法。如果您知道有位非常重要的顾客刚刚在 iPhone 上访问了您的网站,但他从来不回复电子邮件,也没有使用您的App,您要怎么办?您该如何重定向他们?

这时候就需要转变视角,从重定向变为维持忠诚度。社交媒体重定向不仅仅是一个寻找新的潜在顾客的途径;还可以用它来根据单个用户的个人资料,进行一对一的基于顾客在网络上购买行为的历史的重定向,而且不是使用间接的第三方 Cookie。

社交重定向让您能够:

  • 定位到人而不是 Cookie。
  • 选择如何分别对待您的现有顾客与潜在顾客。
  • 更准确地定位您真正需要吸引的市场人群,而不必在所有联系人身上进行投入,从而节省资金。
  • 结合您对统一档案的了解,让社交媒体重定向成为营销活动中的一个真正渠道。

总结

这对于广告拦截工具意味着什么呢?不具体的重定向并不具备很大的收入潜力,因为您花费了不少资金,向根本不想看到广告的用户展示您的信息。唯有构建忠诚的顾客、了解他们的行为并尊重他们的意愿才能带来收入。为了做到这一点,您必须在“模糊”重定向潜在顾客与“具体”定位现有顾客之间建立起关联。最终,这可以让您节省资金,让您充分挖掘顾客群的潜力。