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“选择的悖论”和数码解决方案

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema , Global Head of Content , Emarsys

“The Paradox of Choice”(选择的悖论)一书的作者巴里•施瓦茨认为过多的选择自由并不必然带来更好的生活。他说拥有过多的选择自由其实会造成更多的窘困。
这一个有趣的话题,特别是将它放在这个无限扩展的网络世界中,新年的到来无疑为网络零售商带来新的挑战,我认为我应该花些时间提供一些解决办法。

“选择的悖论”

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无论我们想要购买鞋子、计算机、香水或者是杂货,我们总是会感到“精疲力尽”,因为总想从这么多的选择中挑出最好的那一件。无论是易耗品还是经久耐用的产品(无论是一个午餐盒还是一台冰箱),我们都会花费一些时间浏览一个又一个的网站,按照实用性以最好的价格寻找质量最好的那个。购买流程中的这个阶段就需要卓越的宝贵的顾客洞察,但是这都基于跟踪和分析顾客的在线行为。

道理很简单,如果在线销售商不能根据顾客所在的生命周期位置通过推荐产品和内容为其提供个性化的购物体验,顾客很可能不再继续浏览,或者更糟糕的是去点击竞争者的网站。我们不应该忽略这个圣诞节所有销售渠道的重要性。这不仅仅指网站,如果您其他的渠道,例如电子邮件、广告、短信和社交每天仍然不实施个性化的对策,那您就可以跟所有额外的收益说拜拜了。

我们时刻关注着这个所有人面对的挑战,所以我很能够理解所有的在线销售商。数码营销的进展非常迅速,所以我们先说一下在顾客生命周期的每个阶段如何为每个个体推荐产品或如何开展促销活动。

数码解决方案

Emarsys 的客户正在使用顾客智能工具(Smart Insight)识别每个个体的顾客生命周期阶段,使用精密复杂的算法推荐引擎(Predict)根据每个顾客明确的和不易察觉的偏好个性化推荐内容。 可以想象一下您正在使用这些工具,您现在可以运用顾客智能工具生成的客户分组(潜在客户、首次购买者、活跃买家、尊贵客户、流失的买家)和预测算法生成的结果通过网站、营销电子邮件、交易电子邮件、短信、展示广告、直接电话拜访、直接邮寄信件联系等方式吸引顾客。

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如果您希望了解更多信息,了解如何策划以客户为中心的营销策略,您可以看一下我的同事 Daniel Hagos 在几周前写的博客。他详述了如何在整个顾客访问期间提供个性化体验的想法。同时我先前的博客也指出了内容个性化框架的三个重要支柱,概括说明了可供参考的解决方案(很值得一读,至少我自己这么认为)。

如果您希望了解更多信息,了解如何策划以客户为中心的营销策略,您可以看一下我的同事 Daniel Hagos 在几周前写的博客。他详述了如何在整个顾客访问期间提供个性化体验的想法。同时我先前的博客也指出了内容个性化框架的三个重要支柱,概括说明了可供参考的解决方案(很值得一读,至少我自己这么认为)。

总之,回到“选择的悖论”问题上。无限的商业空间让网络销售商能够运用各种数字渠道向他们的目标顾客(可能也是您的顾客)展示自己。一些品牌能够通过在顾客生命周期中将自己从其他品牌中区别开来,必然能够明显提高顾客留存,拥有硕果累累的 2015 年。

我们再多谈一些电子邮件营销问题

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当您在收件箱中收到一封“特惠促销”,推荐 10 到 20 个与您的兴趣毫不相干的产品时,您什么感觉?就我个人而言,我不会打开这些电子邮件,有时候甚至还会抱怨(直接丢到垃圾邮件中)。

当您在收件箱中收到一封特别为您的当前兴趣定制的电子邮件,其中包含 3 到 6 个与您所处生命周期阶段相符合的产品或者让您感兴趣的促销时,您又如何反应哪?我肯定很高兴。我不能说每次看到定制电子邮件时都会购买,但是我会对这个品牌更有好感,并且绝对不会将这些电子邮件扔到垃圾邮件中。我不会抱怨这些邮件,并且以后迟早会有机会花钱购买产品。

现在我们来看一下后者是如何做到的。电子邮件营销的进化历程可以分为三个部分:

滥发邮件继而翘首以 – 很久很久以前,电子邮件营销出现时,我们不会遇到邮件发送量、发送内容、发送速度或频率的限制。就只是“滥发邮件继而翘首以待”,“期盼者”所有的工作止于此。

基本划分 – 收件人对收件箱中的不相关内容开始抱怨。邮箱提供商适时地发布了严格的规则。发件人随后根据人口统计信息(性别、位置、年龄等)和收件人的契合(打开/没有打开、点击类别等)进行了邮件划分。

顾客智能 – 今天,简单的划分已经捉襟见肘。将同样的电子邮件发送给一大组的收件人将会导致较低的客户满意度,浪费了您的时间。因此今年是时候在您的电子邮件营销策略中加入一个智能层,加入一个能够根据顾客购买意向和顾客生命周期创建分段的高级顾客智能工具。一种能够分析网站行为的精密复杂的算法能够让我们将产品吸引力和预测分析加入到每次的顾客沟通中。

因此总结一点,巴里·施瓦茨并没有说限制选择自由能够让人更快乐,也没有说在只有一个产品的商店里购物会带来更好的购物体验。在他的想法中,缩小选择的多样性会降低疲劳,并最终带来更好的体验。他从未谈及电子邮件营销或者网站个性化,但是理念仍然适用。在 Emarsys,我们一次又一次地观察到根据顾客偏好和顾客生命周期缩小选择能够明显改善用户的体验。