营销自动化战略成功的关键

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema , Marketing Director, Americas , Emarsys
  • 为什么业务需要采取趋向营销自动化、更为战略化的手段,而不只是简单地“页面链接”?

今天数字客户的性质——不断地连接并准备好互动,这已经为“多渠道营销”打开了大门。这意味着,如今你的客户可以通过一系列接触点与贵品牌进行互动,并且这些接触点已经提高了沟通的复杂程度。现在大量的客户行为是通过邮件、网站和移动渠道进行跟踪的,这意味着营销人员通常在处理所有的潜在的“如果/那么”场景所中感到困扰。有一个好消息,你不必非得同时解决这个问题——你可以逐渐地做出改变,慢慢形成自己的战略并且提高营销活动的复杂程度。从我们的经验来讲,最为成功的营销自动化战略是与业务需求共生的,并且在一段时间内都会发生。

  • 当实施营销自动化战略时,应该涉及谁?

当实施营销自动化战略时,很重要的一点是把正确的人纳入到你的组织中。一种常有的观念在于,营销自动化是营销人员的唯一职责,但是拥有全面的业务手段是很关键的。这涉及到来自销售、产品开发和客户服务的支持,因为他们所做的工作必会影响营销信息。而且,生成的潜在客户等营销活动的成果反过来会影响他们的工作内容——这是一种双向而不是单向的关系。

  • 如何让业务采取更具战略性的手段?

通常组织都想要使其营销过程实现百分之百的自动化,但这是很难立即实现的。诀窍在于设定现实的、可达到的目标,并逐步建立完全优化的营销自动化过程。对于刚开展这项工作的公司,我们建议设置触发信息,比如欢迎和感谢邮件以及可以通过表单的提交而自动触发的邮件。这是营销自动化最为简单的形式。再向前发展,很自然的一步在于采用细分方法,基于人口及交易信息,向特定的客户群发送高度个性化的邮件,这取决于那些潜在客户处于客户生命周期的哪个阶段。最终,通过集成更多的细化网站数据,营销自动化可以通过邮件、网站和手机等一系列接触点开发所有可用数据,从而生成点击率、每个客户成本及转化率方面的报告。

  • 营销自动化支持哪些战略(例如内容战略、沟通战略),以及是如何促进这些战略的?

从推播式营销转入集客式营销不再是什么爆炸新闻了。从2006年以来,集客式营销已经成为最为有效的电子商务营销方法。2014年,内容营销等集客式营销成为一种必要战略,所以,营销人员使用行为靶向法在客户生命周期之初确定预期客户,并且使之与营销自动化相结合,这一点非常关键。简而言之,这意味着通过分析博客、白皮书和推送消息等内容的响应,营销人员应该能够大致描述他们的预期客户是谁、他们喜欢什么以及他们是如何沟通的,这样组织可以为每个潜在客户和现有客户提供自动化的、高度个性化的一对一体验。

  • 非邮件渠道如何纳入营销自动化战略?

这里有几个从多渠道客户接触点采集数据的例子。它把客户数据从多个渠道集成到一个数据库中,使营销自动化能够提供相关联的、个性化的客户体验。

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  • 还有更为战略化的营销自动化建议吗?

应考虑三点……

  1. 在跑之前,学会走。不要试图使你的营销过程立即实现100%的自动化。起先,要确认你的关键业务目标(这是目标预期客户的重点、还是保持当前客户的重点等),然后看一下营销自动化如何帮助你实现这一点。
  2. 设置适当的量度。虽然点击率和打开率显示你的收件人是否已经找到了更吸引人的营销活动,但正是重复购买者的数量却显示了在提高保持率方面营销活动是否已经获得成功。
  3. 多渠道掌控。这不仅仅指从一系列沟通渠道中采集数据的能力,而是这些多渠道数据的整合,使得营销人员能够在为客户提供高度个性化、一对一的客户体验方面实现自动化。