Home » Mensch gegen Maschine: Sind Algorithmen im Marketing besser als Menschen?

Mensch gegen Maschine: Sind Algorithmen im Marketing besser als Menschen?

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema , Global Head of Content , Emarsys

Bislang verließen sich Marketer auf ihre menschliche Intelligenz und kleine Datensätze, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Heutzutage wirkt schon die bloße Menge und Vielfalt zugänglicher Daten geradezu lähmend, sodass es fast unmöglich erscheint, ohne die Hilfe der Technik auszukommen.
In den letzten Jahren bot sich der Marketingwelt eine einmalige Gelegenheit: kreative Freiheit und wachsender Profit für Vermarkter, die technische Marketinginstrumente nutzten. Allerdings wuchs mit dieser Chance auch eine Befürchtung: „Wenn die Technologie bereits die Verwaltung der Marketingkampagnen von Menschen ersetzt hat, ist sie dann auch in der Lage, den gesamten Marketer zu ersetzen?”

Wie die Technologie menschliche Experten bereits übertrifft

Wenn es um quantitative Analyse und Zahlenverarbeitung weg, dann ist Technologie jedermanns bester Freund. Aber sie wird zum größten Feind, steht man mit ihr im Wettbewerb. Die Technologie ist schneller und genauer als jeder Mensch und ihre Rückschlüsse werden nicht durch persönliche oder emotionale Befangenheit beeinflusst.

 

„Praktischer Rückschluss ist, dass wir viele unserer Entscheidungen, Prognosen, Diagnosen und Urteile – sowohl die einfachen als auch die folgerichtigen – den Algorithmen übergeben sollten. Es gibt darüber bloß keine Debatten mehr, ob uns dies bessere Resultate verschaffen würde.“

 

Paul Meehl, Psychologe, nach 60 Jahren Forschung zum Thema Menschliche Experten gegen Algorithmen.

 

In den letzten Jahren hat die Technologie wiederholt menschliche Experten übertroffen, die ihr Leben mit der Vervollkommnung ihres Wissens und der Erfahrungen in ihren jeweiligen Bereichen verbracht haben. Der Statistiker Nate Silver erfand einen Algorithmus, der die Ergebnisse der US-Wahl 2012 mit 100-prozentiger Genauigkeit für jeden wählenden Bundesstaat vorhersagte. In der medizinischen Industrie wurde mittlerweile in Stanford ein Computer so trainiert, dass er die Lebenserwartung eines Krebspatienten bestimmen kann, womit er die Genauigkeit der besten Spezialisten in diesem Feld übertrifft.
Ist dies ein Fehler zulasten des Mitgefühls für den Patienten? Aus Vorsicht vielleicht doch zu viel Hoffnung zu wecken? Oder die Angst, Patienten zu entmutigen?

 

Warum Menschen im Marketing unersetzbar bleiben werden

Noch leben wir allerdings nicht in solch futuristischen Science-Fiction Filmen! Maschinen sind gehorsam, wir sagen ihnen, was zu tun ist und wie sie sich zu verhalten haben, aber sie haben keinen eigenen Verstand sowie unbestritten keinerlei emotionale Intelligenz, um mit einem Menschen zu interagieren, so wie Sie es können.

Maschinen wissen nicht was „In“ und was „Out“ ist

Film-Vermarktung ist dafür ein ausgezeichnetes Beispiel: Eine Maschine wird immer unfähig bleiben vorherzusagen, welchen Filmcharakter eine bestimmte Person als Druck auf ihrer Kleidung haben möchte, basierend auf ihrer im letzten Sommer gekauften Jeans. Um dies voraussagen zu können, bedienen sich menschliche Experten aus einer Mischung aus ihrer eigenen emotionalen Intelligenz und der Analytik. Die Vorlieben und Präferenzen einiger Menschen sind in ihrer Wertigkeit oft unerklärbar wahllos. Oft sind sie nicht durch verhältnismäßige Kategorien zu erklären, sondern durch freies Ermessen und nicht wissenschaftlich erklärbare Eigenschaften – eben die Summe eines Lebens aus nicht nachvollziehbarer Erfahrungen und bleibender Erinnerungen. Daher wird eine solche Vorhersage für eine Maschine unerreichbar bleiben.

Angela: a furniture brand that supplies 35-50 year-old housewives with bed linen and furniture for their entire families. Creative human beings have combined their own intelligence with popular culture statistics to identify which words and characters should be printed on bed linen. In this case, they have decided that someone who likes emoji icons on linen will likely adore The Minions, too.

Werfen wir einen Blick auf ein starkes Beispiel einer Marke, das sich die menschliche Intelligenz zu Nutzen macht. Angela ist eine Möbelmarke, die 30-50 jährige Hausfrauen mit Bettwäsche und Möbeln für die gesamte Familie versorgt. Kreative Menschen kombinierten Intelligenz mit den gängigen Kultur-Statistiken, um herauszufinden, welche Wörter und Motive am besten auf die Bettwäsche gedruckt werden sollten. In diesem Fall entschieden sie sich dazu, dass jemand, der Emoticons auf seiner Wäsche mag, sehr wahrscheinlich auch die Minions über alles lieben wird.

Maschinen haben kein Herz

Haben Sie kürzlich einen Turing-Test mit Ihren E-Mails gemacht? Wahrscheinlich müssen Sie das nicht allzu häufig machen. Man könnte gar nicht sagen wieso, aber man erkennt sogar die besonders gut gemachten automatischen E-Mails. Wie kommt das? Vielleicht sind es die benutzten Wörter, die Grammatik oder sogar die Abstände, aber irgendwie weiß man einfach, dass es sich dabei um eine Maschine handelt. Auf irgendeine Weise verstehen wir die gefühlsmäßigen Beschränkungen der Technologie und das macht Sie persönlich in der Kommunikation mit Ihrem Publikum unbezahlbar.

Wie Marketing-Technologie dafür gemacht ist, Sie zu unterstützen

Seit der Erfindung des Rads im frühen Bronzezeitalter bis zur GPS-Navigation in den 1960er Jahren, haben wir immer Technologie erfunden, um unsere Leistungen mit weniger Aufwand betreiben zu können. Jetzt richtet die Technik ihre Aufmerksamkeit auf das Marketing, etwa um noch mehr Gewinne vom personalisierten automatischen Nachrichtenversand zu erzielen oder um Ihnen Zeit zu verschaffen, damit Sie Ihre allerbesten Marketingstrategien kreieren und analysieren können.
Tatsächlich leistet die Marketing-Technologie die Routinearbeiten Ihrer Marketingprozesse, wie etwa die Einteilung Ihrer Kunden sowie Möglichkeiten, um diese gezielt mit Inhalt zu versorgen, der kontextbezogen zu einer bestimmten Zeit relevant ist. Das gibt Ihnen die Gelegenheit, sich wieder ganz der Kunst der Überzeugung hinzugeben und mit Ihren Kunden auf einer persönlichen Ebene zu korrespondieren, was eine Maschine einfach nicht zu leisten vermag.

Technologie ist nicht dafür gemacht worden, Sie zu ersetzen, sondern Sie zu unterstützen. Wenn Sie einmal verstanden haben, wie Sie sich die Technik zunutze machen, werden Sie zu den erfolgreichsten und profitabelsten Marken gehören. Für mehr Informationen zum Thema “wie Marketer in der Welt der Maschinen existieren”, lesen Sie bitte auch „Kann das Marketing ohne Menschen überleben?“.