Maschinen vs. Marketer: Wer gewinnt das Rennen?

In der Vergangenheit mussten Marketer mit einer Vielzahl von Datenquellen arbeiten und dann mit Hilfe von Marktanalysen, Best Practices, Benchmark Reports und dem eigenen Bauchgefühl Berechnungen erstellen und die richtigen Entscheidungen treffen. Keine Frage, dieser Prozess ist weitestgehend von menschlichen Entscheidungen bestimmt.

Dank der neuen Trends im E-Commerce, stehen Marketer heutzutage einer sehr viel komplexeren Realität gegenüber, als dies noch vor wenigen Jahren der Fall war. Verbraucher erwarten eine individuelle Betreuung und personalisierte Nachrichten. Mittlerweile werden über jede Plattform und jedes Gerät Daten gesammelt. Dadurch kann es für einen Marketer mitunter schwer sein, die Bedürfnisse jedes einzelnen Verbrauchers zu erkennen und entsprechend zu bedienen.

Young woman sitting in a cafe in the city. She is using digital tablet and holding a tea cup in one hand. Shallow DOF. Focus on digital tablet.

Aktuelle Marketingerwartungen

Kundenansprache in Massenabfertigung hat langsam aber sicher ausgedient. Mittlerweile stehen personalisierte Nachrichten und Verhaltensvorhersagen im Vordergrund. Schließlich mögen wir es alle, wenn wir wie Individuen behandelt werden – und die meisten Marketer verwenden in ihrem Tagesgeschäft ein spezielles System, oder Tool für ihre Datenanalyse.

Spezielle Marketingsysteme können den Marketer darin unterstützen, die entsprechenden Produkte optimal an die Verbraucher zu vermarkten. Hochentwickelte Systeme können einen Überblick über den Kundenstamm bieten, indem sie potentielle Käufer nach bestimmten Kriterien unterteilen und gleichzeitig passende Produkte ermitteln, die den Kunden gefallen könnten.

Je ausgereifter und komplexer die Marketingprogramme sind, desto schwieriger ist es für den Marketer, Schritt zu halten und nicht den Überblick zu verlieren. Kein Wunder bei den vielen Programmen, die überwacht werden müssen, bei den Features, die beherrscht werden müssen, und bei den vielen Vorteilen, die die Programme von heute bieten.

Gleichzeitig macht sich aber neben der Begeisterung für die neuen Funktionen auch das Gefühl der Besorgnis breit. Marketer fragen sich mitunter: “Was passiert, wenn meine Arbeit bald komplett von einem System übernommen werden kann?” Diese Frage geistert seit einiger Zeit durch die Branche; und hat doch nichts von ihrer Aktualität verloren. Maschinen werden immer produktiver und Marketing wird immer professioneller.

Marketing in der Ära von Big Data

Aber ist das Szenario realistisch, dass Marketer in naher Zukunft von Maschinen abgelöst werden? Ist Artificial Intelligence (AI)-Technologie tatsächlich in der Lage, das Steuer an sich zu reißen? Es gibt immerhin Anzeichen dafür, dass wir unsere angestammte Rolle überdenken und den Fokus stärker auf die Personalisierungen legen müssen.  

Lassen Sie uns der Wahrheit ins Gesicht sehen: es gibt einfach zu viele Informationen. Egal, wo wir hinschauen; alles ist ein Sammelbecken für Daten (ich sage nur: USB-Toaster). Wenn wir uns die Datenmengen ansehen, die ein Marketer pro Kontakt zu sichten und zu bearbeiten hat, macht es durchaus Sinn, diese Arbeit maschinell erledigen zu lassen.

Der typische Kunde von heute bringt eine Vielzahl von Kontaktpunkten mit. Selbst eine Marketingfirma wie Emarsys, die Unternehmen verschiedener Größe und mit teilweise enormen Kundenstämmen betreut, muss Milliarden von Data Points in der eigenen Datenbank organisieren, analysieren und entsprechend interpretieren. Die daraus gewonnenen Informationen werden im zweiten Schritt zur Personalisierung der über 6 Milliarden Nachrichten genutzt, die Emarsys monatlich verschickt. Diese Arbeitsleistung ist nur durch intelligente Maschinen durchführbar; daran besteht kein Zweifel.

Wenn wir uns diesen enormen Arbeitsaufwand für einen einzigen Monat ansehen, dürfte schnell klar sein, dass ein einzelner Mensch für die gleiche Aufgabe sein ganzes Leben brauchen würde. Oder noch länger. Das ist genau der Grund, warum Maschinen immer mehr  der anfallenden Tätigkeiten übernehmen, und den Arbeitsalltag des Marketers aktiv verändern. Und Marketer sollten vor dieser freundlichen(!) Übernahme keine Angst haben.

Die Vorteile von Maschinen

Sehen wir der Realität ins Gesicht: Menschen können mit Maschinen nicht konkurrieren, wenn es um die reine Arbeitsleistung geht. Obwohl das menschliche Gehirn nach wie vor komplexer und kreativer als jeder Computer ist, gibt es einige Bereiche, in denen die Technologie uns heutzutage schon überlegen ist. Zum Beispiel bei linearen Gleichungen und Gedächtnisleistungen.

Im Gegensatz zu unserem Gehirn, können Computer beliebig vergrößert und nachgerüstet werden. Die einzige Grenze hierbei ist das Budget. Nahezu alles ist möglich: das Gedächtnis kann optimiert werden, die Arbeitskraft gesteigert, und sogar die Fähigkeiten von Quantencomputern genutzt werden. Eine Maschine ist in der Lage, das Beste aus all diesen Veränderungen zu machen. Und: Maschinen werden nicht müde und arbeiten einfach immer weiter. Sie verfallen auch nicht in Datenblindheit, wie es z.B. einem übermüdeten Mitarbeiter passieren kann.

Vielleicht werden Sie sich jetzt fragen; Wenn Maschinen bereits jetzt so leistungsstark sind und komplizierte Aufgaben weitaus besser lösen können, gibt es dann überhaupt noch Hoffnung für uns als normale Marketer? Kann unser Bauchgefühl das Rennen gewinnen? Schließlich hat die Evolution einige Jahrtausende damit verbracht, unsere Intuition zu perfektionieren. Dann sollte uns diese vielleicht auch dabei helfen, unsere Vormachtstellung gegenüber den Maschinen beizubehalten, oder?

Nun, die schlechte Nachricht ist, dass sogar unsere Intuition mittlerweile von Algorithmen abgelöst werden kann. Zum Beispiel treffen menschliche Bewährungsgremien sehr viel schlechtere Entscheidungen, wenn es darum geht, ob ein Gefängnisinsasse auf Bewährung frei kommen soll, oder nicht. Hochausgebildete Fachärzte sind nicht so gut darin, Brustkrebs zu diagnostizieren, wie eine Bildanalyse-Software. Es gibt mittlerweile einfach zu viele wertvolle Daten, die nicht mehr von Menschen alleine gesichtet und analysiert werden können.

Paul E. Meehl, Amerikanischer Psychologieprofessor und Vorreiter der ‘man vs. machine’-Forschung, erklärt in seinem 1954 veröffentlichten Buch ‘Clinical vs. Statistical Prediction: A Theoretical Analysis and a Review of the Evidence’, dass korrekt angewendete mechanische Methoden bessere & effizientere Entscheidungen zu medizinischen Prognosen und Behandlungsmöglichkeiten von Patienten treffen können. Im Laufe seiner Karriere sammelte er wissenschaftliche Belege dafür, dass die menschliche Intuition – selbst wenn sie von Experten stammt – fehlerhaft ist und schlechtere Entscheidungen als Maschinen trifft, die mit Algorithmen und ausreichend Daten arbeiten.

Die Rolle des Marketers

Wenn uns sogar unsere Expertise und professionelle Erfahrung im Konkurrenzkampf mit Maschinen nicht mehr helfen können, was für einen Sinn hat dann alles überhaupt noch? Was können engagierte Marketer tun, die noch nicht bereit sind, das Handtuch zu werfen?

Anstelle eines ‘Mensch vs. Maschine‘-Rennens, sollten wir lieber mit den Tools und Features, die uns heutzutage zur Verfügung stehen, Frieden schließen und unseren Platz innerhalb dieses Veränderungsprozesses finden. Sehen wir es einmal so: wenn wir die Zeit, die wir durch die Zusammenarbeit mit Maschinen gewinnen, zur Verbesserung unserer Strategien nutzen, sind Maschinen nicht unsere Konkurrenten, sondern unsere Verbündeten.

Algorithmen arbeiten mit Milliarden von Data und Datenmustern, die schon in der Vergangenheit gute Dienste geleistet haben. Nichtsdestotrotz sind Marketer nach wie vor notwendig, um die passenden Ziele für die Maschinen zu definieren. Marketer müssen sich aufrappeln, wieder aufstehen und eine Rolle einnehmen, die stärker auf die Strategien im Marketing ausgerichtet ist. Auf diese Weise können Marketer Teil des AI-Feedback Loops werden und high-level Algorithmus-Parameter individuell ausrichten.

Marketer, die nicht ihre gesamte Zeit mit Datenverarbeitung und Datenanalyse verbringen, haben schließlich mehr Ressourcen zur Verfügung, um sich auf die kreativen und herausfordernden Aspekt ihrer Arbeit zu konzentrieren. Wenn es um die schönen Künste des Marketings geht – also z.B. um Ästhetik & Kreativität – sind Menschen und die menschliche Intuition nach wie vor die bessere Wahl.

Also, liebe Marketer, lassen Sie uns einen Blick in die Zukunft wagen und Kreativität und Erkenntnisse im Marketingkampagnen einbauen. Legen Sie den Hebel um, und kümmern Sie sich nicht länger um die generischen Aufgaben!  

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Friday, 9 December 2016