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Mit datengesteuerter Kreativität zu optimalen Retail E-Mails

Elizabeth Ray
Elizabeth Ray , Senior Director of Client Experience, Movable Ink

Marketer in allen Branchen und Industriezweigen sind sich mittlerweile darüber einig, dass One-Size-Fits-All E-Mails eine veraltete Marketingmethode darstellen. Was wir allerdings auch beobachten, ist eine eingeschränkte Datennutzung, die sich auf Surface- Level Daten beschränkt, um Inhalte optimal auf einzelne Kunden zuzuschneiden. Dabei wird der größte Teil aller vorhandenen Daten oft ignoriert. In einer wettbewerbsstarken Branche wie dem Einzelhandel, sollten Sie ein kundenzentriertes Narrativ aufbauen, das aktiv eine erfolgreiche Brand Affinity unterstützt – und intelligente, datengesteuerte Kreativ-Methoden können Ihnen dabei helfen.

Nutzen Sie Ihre Daten und kommunizieren Sie mit Ihren treuesten Kunden

Ihre E-Mails – als Teil von – Loyalty- oder Treueprogrammen sind ein guter erster Schritt, um Ihre existierenden Daten optimal zu nutzen. Welches (Kunden-) Verhalten führt in Ihren Programmen zu einem nächsten Schritt/Level des Kunden? Ist es die Anzahl der Websitebesuche? Geht es um gesammelte Treuepunkte? Wenn Sie mit einer monatlichen Statement-E-Mail arbeiten, ist es sinnvoll, dem Kunden seine gesammelten Punkte, oder erreichten Geschenke/Vergütungen, das erreichte Level und seine letzten Aktivitäten im Moment der E-Mail Öffnung anzuzeigen. Dadurch imitieren Sie die Funktionen Ihrer hauseigenen App oder Webseite und sorgen für extra Relevanz.

Machen Sie den jeweiligen Customer-Lifecycle-Status lebendig und arbeiten Sie mit einem brandeigenen Fortschritts-Barometer in jedem beliebigen Format – radial oder linear, animiert oder statisch. Veranschaulichen Sie mit Hilfe von Produktübersichten – die je nach Reward-Level personalisiert sind – wie gesammelte Punkte oder Vergütungen eingesetzt werden können. Besonders hilfreich ist es an dieser Stelle, wenn Sie zusätzlich die jeweiligen Produktvorlieben der einzelnen Kunden berücksichtigen. Und belassen Sie es nicht bei einer einzigen, terminierten Statement-E-Mail! Verdeutlichen Sie den Mehrwert für Ihre treuesten Kunden & Abonnenten an jedem Touchpoint. Zum Beispiel können Sie in Werbe-E-Mails den jeweiligen Empfänger über aktuell erreichte Levels, gesammelte Punkte, oder den Fortschritt auf dem Weg zu einer bestimmten Prämie informieren. Besondere Angebote können außerdem je nach Verfügbarkeit und besonderen Teilnahmebedingungen gekennzeichnet werden – So stellen Sie sicher, dass auch eine breitangelegte Nachricht über einen personalisierten Teilaspekt verfügt, der Ihre treuesten Kunden belohnt.

Diese Jubiläums-E-Mail von DSW vermittelt anhand einer personalisierten Historie des Werdegangs des Kunden eine besondere Wertschätzung – das wird erreicht über „gemeinsame Jahre“, die Anzahl der getätigten Käufe, und Ersparnisse des Kunden; alles ausgearbeitet im Brand-Design und mit einem individuellen Styling.

 

Stellen Sie sicher, dass Ihre Daten richtig genutzt werden

Seien Sie aufmerksam, wenn Sie persönliche Informationen Ihrer Kunden in Ihrem Messaging verwenden. Auch wenn Kunden heutzutage damit rechnen (und auch erwarten), dass einige Ihrer digitalen und analogen Daten gespeichert werden, sollten Sie keinerlei Materialien oder Inhalte teilen, die nicht relevant sind. Wenn Kundendaten, oder Teile Ihrer Kundendaten nicht „clean“ sind, sollten Sie die Ansprache möglicherweise verallgemeinern.

Ein Beispiel: Ein Gesundheits-Fitnessstudio arbeitet mit durchschnittlichen (monatlichen) Angaben zu Besuchen des Kunden in seinem/ihrem bevorzugten Studio, da zu dem jeweiligen Kunden keine konkreten Daten zu den Besuchen im Studio vorliegen. Diese Information ist dann zwar nicht unbedingt auf den einzelnen Kunden zugeschnittene, aber kann durch die Bezugnahme auf ein bestimmtes Studio eine Relevanz in puncto Standort liefern. Außerdem unterstützt die Kommunikation das Engagement mit der Brand (und zusätzlich auch eine Aktion des Kunden: Das Buchen eines Kurses im jeweiligen Studio).

Mack Weldon (eine Unterwäschemarke) wollte sich bei seinen treuesten Kunden für das anhaltende Interesse bedanken und verschickte personalisierte Infografiken, inkl. der wichtigsten Touchpoints, Milestones und getätigten Käufe des jeweiligen Kunden.

Bringen Sie Ihre Warenbestände mit ins Spiel

Behavioral-Data und Inhalte können nicht nur in Verhaltens-getriggerten E-Mails, sondern praktisch auf allen relevanten Touchpoints genutzt werden. Das bedeutet konkret: Abonnenten können sich im Moment der Öffnung über exakt auf sie und den Öffnungszeitraum (+ zurückliegendes Verhalten) zugeschnittene Nachrichten freuen – und zwar unabhängig des genutzten Programm-Typs.

Wenn eine Kundin beispielsweise während der letzten zwei Tage nach hochhakigen, schwarzen Schuhen mit Keilabsatz gesucht hat, können Sie dieser Kundin beim nächsten Öffnen einer versendeten E-Mail die dazu passenden Produktempfehlungen präsentieren. Wenn die Kundin ein Paar dieser Schuhe gekauft hat, arbeiten Sie im nächsten Schritt mit passenden Accessoires und/oder passenden Produkten, die im Idealfall einen weiteren Kauf, bzw. ein stärkeres Interagieren mit Ihrer Brand begünstigen. Das Ausschöpfen von Verhaltensdaten und die Kombination mit Product-Feeds (über APIs) ermöglicht eine exakte Kundenbetreuung und eine bessere Performance Ihrer Kampagnen.

Zusätzlich zu Kundendaten und Kundenverhalten, sollten Sie auch mit Informationen zu Ihren Warenbeständen und allgemeiner (digitaler) Performance arbeiten. Produkt-Trends, Instagram Likes, oder verbleibende Warenbestände helfen dabei, eine bestimmte Dringlichkeit beim Kunden zu wecken und so im Idealfall zu vermehrten Kundenaktionen – als Teil einer ganzheitlichen Zielgruppenaktivität – zu führen.

Dorothy Perkins hat beispielsweise mit Daten aus den Sozialen Netzwerken (Anzahl der Klicks und Ansichten) gearbeitet, um ein Gefühl der Dringlichkeit rund um die beliebtesten Produkte zu kreieren. Zusätzlich nutzte die Marke aktuelle Wetterdaten, um so für mehr Relevanz und Produktinteresse zu sorgen. Auch Marken, die nicht über groß angelegte Datensätze Ihrer Kunden verfügen, können relevante Erfahrungen für ihre Kontakte bieten und so langfristig das Engagement steigern!

Vergessen Sie das Testen nicht

Vergessen Sie niemals das Testen. Wenn die Arbeit mit Kunden-, kontextuellen-, oder Behavioral-Data noch Neuland für Sie (bzw. Ihr verwendetes Programm) ist, sollten Sie einen Test-Plan mit KPIs (die zurückverfolgt werden können) erstellen.

Vielleicht finden Sie heraus, dass ein Messaging, das subtiler auf die Kundenvorlieben eingeht, langfristig erfolgreicher ist, als eine plakativere Sprache. Oder vielleicht erkennen Sie, dass ein kundenzentriertes Narrativ in getriggerten E-Mails hervorragende Ergebnisse liefert. In jedem Fall ist es wichtig, kontinuierliche Tests durchzuführen und – natürlich – im Bedarfsfall Veränderungen vorzunehmen und den Vorgang zu wiederholen.

Als Finish Line mit einem neuen Banner speziell zum Warenkorbabbruch in den eigenen E-Mails arbeiten wollte, nutzte das Unternehmen Live-Optimization, um die Ergebnisse zu überprüfen. Das Resultat: Die Methode war mehr als erfolgreich und brachte eine 11%ige Steigerung der Click-to-Open Rate mit sich.

Fazit

Datagesteuerte E-Mails unterstützen aktiv die Kommunikation mit Stammkunden, sorgen für eine bessere Kundenbeziehung, ermöglichen einen Abgleich der Marketinginhalte mit individuellem Kaufverhalten oder Browsing-Verhalten der Kunden (z.B. via eingebettete, dynamische Produktempfehlungen), und liefern anhand von Test-Möglichkeiten wichtige Informationen zu Verbesserungspotenzialen in der jeweiligen Kommunikation.

Die Nutzung aussagekräftiger Informationen, sowie das Miteinbeziehen relevanter Kundendaten in Ihre täglichen Arbeitsabläufe, kann langfristig Ihr E-Mail Marketing optimieren. ◾

Über Movable Ink

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