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So können Einzelhändler ihre Ziele mit Taktiken verbinden und ROI für das C-Level abbilden

Alex Timlin
Alex Timlin , VP, Retail & E-Commerce Vertical

In unserer digitalen Wirtschaft sehen sich traditionelle Einzelhändler einer enormen Herausforderung gegenüber: Trotz des massiven Wandels hin zum Online Handel, müssen sie die eigene Kundenbindung konstant aufrechterhalten.

Der Wandel hin zum E-Commerce hat einige Veränderungen auf den Weg gebracht, die der Einzelhandel nun meistern muss. Eine dieser Veränderungen ist die Frage danach, wie der Einzelhandel für Verbraucher attraktiv bleiben kann, wo doch die “One-Click Culture” immer mehr an Bedeutung gewinnt. Für Kunden war es nie einfacher, mal eben schnell die Marke zu wechseln, um eine noch bessere Experience, einen besseren Preis, oder eine neue Erfahrung zu bekommen.

Auf der anderen Seite sind Sie und Ihr Team nach wie vor dafür verantwortlich, Ihre Kennzahlen zu erreichen und langfristig [Wert X] um das [y-fache] zu steigern.

Retail Marketer sehen sich einer ganzen Wagenladung an Anforderungen gegenüber. Aber egal ob Ihr Ziel darin besteht, höhere Umsätze zu erzielen, den ROI zu steigern, oder die Kundenbindung langfristig zu stärken – es ist eine Mammutaufgabe, alle dafür nötigen Einzelteile und Versatzstücke im Marketing zusammenzufügen.

Was stimmt im Retail Marketing nicht?

Hier sind nur einige Anforderungen, die heutzutage an Retail Marketer gestellt werden: Steigerung der Laufkundschaft im stationären Handel und Steigerung der Besucherzahlen auf der Webseite (Traffic), Steigerung der Kundenbindung für höhere Ausgaben der Kunden (AOV), Steigerung der Kauffrequenz, und Steigerung der Affinität der Kunden für eine Interkation (Konversionsrate), oder dem Beitritt zu einem (Fan-) Club (Subscribe/Abonnieren).

Sicher, es ist heutzutage einfacher denn je, Kunden zu erreichen. Andererseits müssen dank des Übermaßes an Technologien, Kanälen und Daten immer mehr Änderungen an den einzelnen Arbeitsprozessen vorgenommen werden, um hochgesteckte Unternehmensziele zu erreichen. Da ist es nicht verwunderlich, wenn man sich ein bisschen verloren fühlt (und zudem die hochgesteckten Ziele nicht erreichen kann).

Was Sie jetzt benötigen ist eine Feinabstimmung – also eine Re-Evaluierung Ihrer Ziele, eine Überprüfung der Methoden, mit denen Sie diese Ziele erreichen möchten und ein unbedingtes Commitment an die Methoden, die Sie zum Erreichen Ihrer Ziele umsetzen sollten.

Beginnen Sie mit Ihren Zielen, erst dann kommen Strategien, und am Schluss Taktiken

Es ist ein bisschen so, als ob wir wieder zurück zu unserem Skizzen-Board gehen würden. Unsere Marketing-Vorväter würden uns vermutlich sagen, dass wir ruhig bleiben sollen (nun ja…man darf sich fragen, ob sie so ruhig geblieben wären, wenn sie das Aufkommen von IoT/VR/AR, das Skalieren von 1-to1 Messages an Millionen von Datenbankkontakten, oder das Aufkommen neuer Kanäle vorhergesehen hätten?!).

Wie dem auch sei, die Retail-Branche ist einem allumfassenden Wandel unterworfen und muss dementsprechend reagieren. Wenn wir uns überlegen, was wir erreichen möchten, benötigen wir einen Plan und eine passende Methodik, die wir im Zweifelsfall zurückverfolgen und dadurch evaluieren können, welche Aktionen tatsächlich Resultate erzielt haben.  Eine Struktur, die sich an “Ziele → Strategie → Taktiken” orientiert, ist ein möglicher Weg, um Ihre Marketingprozesse in Zukunft aufzustellen.

Use Case: Mit Automatisierten Win-Back Kampagnen die Kundenbindung abwandernder Kunden stärken

Bei unserem “Ziele-Strategien-Taktiken”-Ansatz geht es weniger darum, rigoros das zu verändern, was Sie bereits tun, sondern vielmehr darum, Ihre verwendete Methodik anzupassen (Reverse-Engineering) und zu optimieren (inkl. einer besseren Abbildung und Ergebnis-Kontrolle), um sicherzustellen, dass Sie Ihre Ziele auch erreichen können.

Nehmen wir einmal an, Ihr angestrebtes Ziel ist eine Steigerung der Kundenbindung unter bereits existierenden Kontakten. Der nächste Schritt besteht darin, Ihr Ziel mit den dafür nötigen Mitteln (Strategie) und Methoden (Taktiken) zusammenzuführen. So könnte dieser Prozess aussehen:

Was Ihre Führungsebene Ihnen vorgibt:

  • Ein High-Level Objective

► “Bringen Sie aktive Kunden dazu, im nächsten Jahr [X]% mehr auszugeben”

Was Sie benötigen:

Um es kurz zu sagen: einen Plan. Wenn das Ziel darin besteht, einen bestimmten Umsatz zu erzielen, sollten Sie im nächsten Schritt wichtige Strategien sorgfältig abwägen um daraus die passenden Taktiken zu ermitteln.

  • Eine ausgearbeitete Strategie, die Ihnen den Weg vorgibt

► “Abwandernde Kunden gezielt ansprechen, um Sie zu einem erneuten Kauf zu motivieren

In unserem Beispiel wäre es z.B. möglich, sich ausschließlich auf abwandernde Kunden zu konzentrieren. Das wäre dann eine Strategie, die die Kluft zwischen übergeordnetem Ziel und Taktik(en) überbrücken kann – zumal diese Strategie sowohl plausibel erreichbar, als auch nachvollziehbar und messbar ist. Und nicht nur das: diese Strategie hat auch schon für andere Unternehmen aus Ihrer Branche funktioniert (aber dazu am Ende unseres Blogposts mehr!).

  • Schnell einsatzbereite Taktiken, die exakt auf Ihr Unternehmen und Ihre Kunden zugeschnitten sind

► “Initiieren Sie Win-Back Kampagnen für High-Value Lifetime-Kunden” – mit personalisiertem Content, inkl. herausragender und attraktiver (Marketing-) Texte.

Die Umsetzung Ihrer Taktiken ist der Punkt, für den Sie den größten Zeitaufwand und die meisten Ressourcen investieren (müssen). Das bedeutet auch: Auf diesen einzelnen Punkt kommt es an.

Anmerkung der Redaktion: Vermutlich arbeiten Sie beim Erreichen eines einzigen Ziels mit mehreren Strategien und Taktiken. Wir beschränken uns hier immer nur auf einen Punkt, um die Erklärung nicht unnötig kompliziert zu machen und die Arbeitsweise besser veranschaulichen zu können.

Sehen wir uns einmal genauer an, wie der “Taktiken”-Bereich im Detail aussieht.

Wählen Sie Ihre Taktik: Win-Back Kampagnen für High-Value, Langzeit-Kunden, die abzuwandern drohen

Win-Back E-Mail Kampagnen arbeiten mit speziellem Content, inkl. spezifischer Zielsetzung für eine spezifische Zielgruppe. Die Empfänger der Kampagne sind entweder nicht länger an einer herkömmlichen Art von Content interessiert, oder haben sich soweit verändert, dass Ihre Message nicht länger interessant ist. Mit anderen Worten: Es ist „still“ um sie geworden.

Was Sie benötigen, um diesen Zustand zu ändern, ist eine Veränderung der Kommunikation, bzw. der Dynamik der Kommunikation. Die E-Mails, die Sie an diese bestimmte Zielgruppe versenden, müssen ein absolut erstklassiges Design, bestechende CTAs und ein absolut einnehmendes Erscheinungsbild aufweisen. Je personalisierter diese Nachrichten sind, desto besser (d.h. desto höher ist die Chance, mithilfe der Nachricht ein Re-Engagement zu erzielen). Möchten Sie die gute Nachricht diesbezüglich hören? Die Kunden, die Sie mit Ihrer Win-Back Kampagne ansprechen möchten, sind aller Wahrscheinlichkeit nach einige Ihrer ältesten und daher auch Ihrer bekanntesten Kunden. Das bedeutet: Sie wissen eine Menge über diese Kunden. Sie besitzen jede Menge Daten zu diesen Kunden – was sie für Produktvorlieben haben, wie ihre Kaufhistorie aussieht, etc.

Win-Back oder Re-Engagement Kampagne?

Wir sollten in jedem Fall zwischen Win-Back und Re-Engagement Kampagnen unterscheiden. Auch wenn es einige Gemeinsamkeiten, bzw. Überschneidungen zwischen beiden gibt, sollte man an dieser Stelle differenzieren. Win-Back Kampagnen richten sich für gewöhnlich an abwandernde Kunden, die zu einem (erneuten) Kauf animiert werden sollen. Diese Art von Kampagnen ist typischerweise Produkt-fokussiert und arbeitet mit attraktiven Angeboten für wertvolle Kunden. Re-Engagement Programme richten sich dahingegen an Kunden, die aufgehört haben (Marketing-) Nachrichten bzw. andere Messages zu öffnen. Diese Art von Programmen beinhalten für gewöhnlich keine Angebote und arbeiten stattdessen mit Aufforderungen an den Kontakt, dem jeweiligen Unternehmen auf den eigenen Social Media-Accounts zu folgen, oder z.B. ein Opt-In auf einem anderen Kanal vorzunehmen.

Sie erkennen Re-Engagement Kampagnen typischerweise an der klassischen „Ist es wirklich vorbei?“-Nachricht.

Trotz aller Unterschiede, verfolgen aber sowohl Win-Back als auch Re-Engagement Kampagnen dasselbe Ziel: Segmente in der Kontaktdatenbank zu isolieren, diese Segmente mit ganz besonderen Nachrichten anzusprechen und dafür zu sorgen, dass sich die angesprochenen Kunden wertvoll und „special“ fühlen.

Artificial Intelligence bietet an dieser Stelle eine gute Möglichkeit, den Löwenanteil der Personalisierung in diesen Kampagnen umzusetzen – unter Anderem mit Incentive Recommendations, Produktempfehlungen, Versandzeit-Optimierung und verschiedenen Betreffzeilen.

Inaktive Kontakte mit Win-Back E-Mails reaktivieren

Unter Zuhilfenahme von historischen Engagement- und Kauf-Mustern ist es möglich, präzise Vorhersagen dazu zu treffen, wann ein Kunde von einer inaktiven zu einer praktisch nicht mehr existierenden Lifecycle-Phase wechseln wird. Dadurch wird ein zeitgenaues und effektives Einschreiten – mit Hilfe automatisierter Kampagnen – möglich, das die Abwanderung verhindern kann. Das übergeordnete Ziel ist es an dieser Stelle, das Wegbrechen des Kunden zu verhindern.

Win-Back E-Mails – Beispiele

Im Folgenden zeigen wir Ihnen einige Beispiele für erfolgreiche Win-Back E-Mail Kampagnen, die Sie gerne für Ihre eigene Inspiration nutzen können.

Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und sich gleichzeitig von der breiten Masse abzusetzen, können Animationen eine gute Option sein.

 

 

 

 

Viele Win-Back E-Mails geben dem Kunden verschiedene Optionen zur Auswahl. Loft (oben) personalisiert seine Win-Back E-Mails durch die Aufforderung zu In-Store Visits – ähnlich operiert Bed Bath & Beyond (unten).

Win-Back Kampagnen sollten so konzipiert sein, dass sie maximal viele Nischen-Gruppen innerhalb des jeweiligen Segments ansprechen. Zum Beispiel ist es sinnvoll, zwischen Langzeit-Kunden, die kontinuierlich viel Geld ausgegeben haben und Kontakten, die zwar häufiger, aber für kleinere Beträge eingekauft haben, zu unterscheiden und entsprechend die Ansprache anzupassen.

Diese drei Punkte sollten sie bei der Konzeption von Win-Back Kampagnen für High Lifetime-Value Kunden beachten:

  1. Identifizieren Sie die größten Risiken und Hindernisse in den einzelnen Buying Cycles und Lifecycles Ihrer wertvollsten Kunden. In anderen Worten: An welchem Punkt ist die Wahrscheinlichkeit einer Abwanderung Ihrer wertvollsten Kunden am höchsten….und warum?
  2. Implementieren Sie personalisierte Programme, inkl. passendem Content und schreiten Sie so effektiv an dem Punkt ein, an dem Ihre Kontakte abzuwandern drohen. Abandonment-Kampagnen können eine wirksame Methode sein, um an dieser Stelle aktiv zu werden.
  3. Automatisieren Sie Win-Back Programme auf verschiedenen Kanälen (der gängigste ist nach wie vor der E-Mail Kanal) mit relevantem und ansprechendem Content, je nach individuellem Kunden.

Fazit

Retail-Marketing ist ein hartes Parkett – und die vielen Variablen innerhalb der Branche machen es nur noch schwieriger, konstant relevant zu bleiben, den halsbrecherischen Spagat zwischen physischen Ladengeschäften und Onlineshops zu meistern, und gleichzeitig den stetig wachsenden Bedarf nach personalisierten Marken-Interkationen zu erfüllen. Gleichzeitig sollten Sie die Herausforderung meistern, die immer größer werdende Nachfrage nach personalisierten Interkationen mit einer jeweiligen Marke – zu jeder Uhrzeit – zu erfüllen.

Mit unserem “Ziele-Strategien-Taktiken”-Modell, sind Sie in der Lage, High-Level Ziele, wie etwa die Steigerung der Kundenbindung unter Retail-Kunden mit den entsprechenden Strategien und Taktiken zusammenführen und so den Erfolg Ihrer Arbeitsprozesse zu gewährleisten.

Nur wenn Sie Ihre Ziele (wie z.B. eine bessere Ansprache aktiver Kunden) mit den entsprechenden Strategien (wie z.B. einem Fokus auf abwandernde Kunden) und den daraus abgeleiteten Taktiken (wie z.B. Win-Back Programme für High-Value Kunden) zusammenführen, können Sie und Ihr Team die von Ihnen erwarteten Erfolge langfristig verbuchen. Das ist tatsächlich das Marketing der Zukunft. ◾

Wir wissen, wie hart die Retailbranche heutzutage ist – und was von Ihnen als Marketer erwartet wird. Aus diesem Grund haben wir ein Strategisches Dashboard entwickelt, das Ihnen dabei hilft, zu visualisieren, wie das was Sie tagtäglich tun, zum Erreichen Ihrer vorgegebenen Ziele führt. Sobald Ihr Unternehmensziel feststeht, ist es nur eine Frage eines einzigen Knopfdrucks, um der Technologie zu vermitteln, was Sie erreichen möchten. Im nächsten Schritt wird ein automatisierter, bereits vor-ausgefüllter „Angriffsplan“ ausgespielt, der Ihnen alle nötigen Strategien und Taktiken – basierend auf Millionen bereits erfasster Kundendaten und branchenspezifischen Blueprints, die bereits für andere Unternehmen funktioniert haben – liefert, um Ihr eingangs vorgegebenes Ziel zu erreichen.

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