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dmexco 2015: Mobile Marketing im Einzelhandel – Es dreht sich alles um Convenience

Emarsys
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„Mobile“ ist wichtig. Mobile Verkaufs- und Nutzerzahlen explodieren förmlich. Mobile ist ein unverzichtbarer Knotenpunkt in der Customer Journey. Soviel ist klar. Wir haben es schon tausend Mal gehört und es ist ein alter Hut.

Die Digitalisierung des Einzelhandels ist etwas, über das sich jeder Retail Marketer im Klaren sein sollte – denn diese Transformation findet in genau diesem Moment statt. (Und ich hoffe, dass Sie sich tatsächlich darüber im Klaren sind, anderenfalls wäre an dieser Stelle eine ganz andere Unterhaltung nötig).

Aus diesem Grund waren meine Erwartungen beim Besuch der Diskussionsrunde: “The Engagement Debate: Multichannel? It’s time for mobile” auf der dmexco 2015, um ehrlich zu sein nicht besonders hoch. Allerdings wurden von den Teilnehmern einige spannende Punkte und deren Auswirkungen auf den Einzelhandel angesprochen. Die beiden zentralen Themen: Convenience und Mobile Payments.

 

Convenience

Um Ihren Kunden ein unkompliziertes und angenehmes Shopping-Erlebnis bieten zu können, müssen Sie sich lediglich eine einzige Frage stellen:

Löst Ihre Technologie / Anwendung für Ihren Kunden ein Problem?

 

Noch genauer sollten Sie sich fragen: wird dadurch die Kauf-Erfahrung noch angenehmer? Ist es leichter, Produkte zu finden, zu durchstöbern, und sich über sie zu informieren? Macht es den Einkaufsvorgang schneller? Denn das ist im Grunde das, worauf es Ihren Kunden ankommt. Sobald Sie das erkannt haben und sich darauf konzentrieren, die Probleme Ihrer Kunden zu identifizieren und zu lösen, werden Sie Ihrer Konkurrenz weit voraus sein.

Sehen wir uns ein Beispiel an. Vor einiger Zeit wollte Media Markt Saturn seine Kunden dazu bewegen, sich Produkte im Laden anzusehen, aber den Kauf selbst mittels ihrer Telefone und über eine Online Bestellung abzuschließen. Ein neuer Ansatz, soviel ist sicher. Aber hat er auch das Leben der Kunden vereinfacht? Mit Sicherheit nicht.

Verschiedene Kunden werden den Begriff „convenient“ auch auf unterschiedliche Weise definieren. Sie müssen sicherstellen, dass Sie all diesen Definitionen gerecht werden. Sie müssen wissen, welche Ihrer Kunden welche Geräte und Kanäle nutzen und wie Sie es allen Kunden-Gruppen so einfach wie möglich machen können, Ihre Produkte zu finden und zu kaufen.

Während der Diskussionsrunde wurden verschiedene mobile Anwendungen unter die Lupe genommen und das Publikum wurde gebeten, ausgehend von folgender Frage abzustimmen:

 

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Das Ergebnis hat mich nicht überrascht (eher erfreut) – QR Codes sind fürchterlich hässlich und unpraktisch. Der App Space ist überladen und es ist beinahe unmöglich für ein Unternehmen seine App zu etablieren – trotzdem scheint es so, als ob sie uns noch länger erhalten bleiben würden; zumindest für ein weiteres Jahr. Also wie bekommt man Menschen dazu, die eigene App zu installieren? Ganz einfach dadurch, dass man ein großes Problem für sie löst (denken Sie nur an Uber, oder die deutsche Version mytaxi). Oder mit anderen Worten:

„In Zukunft werden wir Probleme lösen, von denen wir gar nicht wussten, dass wir sie haben – wenn Ihrer App das bewerkstelligen kann, haben Sie schon gewonnen.“

Mobile Payments

Die Gesprächsrunde beschäftigte sich darüber hinaus eingehend mit Mobile Payments in traditionellen Geschäften. Dies ist nur ein Zeichen – wenn auch ein wichtiges – dafür, wie Online Kundenverhalten immer mehr die nicht-virtuelle Welt beeinflusst.

Ungeachtet der steilen These, dass wir innerhalb weniger Jahre nicht einmal mehr mit Karte bezahlen würden, stehen Einzelhändler schon jetzt unter Druck und müssen sich bemühen, die Bedürfnisse ihrer Kunden im Bezug auf Zahlungsmöglichkeiten zu erfüllen. Manche Kunden bevorzugen vielleicht Kartenzahlung an einem Tag, Barzahlung an einem anderen Tag und vielleicht eine mobile Zahlungsweise die folgende Woche. Hier kommt schon wieder der Convenience Faktor ins Spiel; bzw. der Anspruch, es allen Kundensegmenten so einfach wie möglich zu machen.

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In Bezug auf die Diskussion um Convenience, stellten die Teilnehmer der Gesprächsrunde jedoch fest, dass mobile Zahlungsmöglichkeiten an und für sich kein Problem lösen. Ein schneller Blick und ein Klick auf dem Smartphone sind immer noch besser, als mit einem Kartenlesegerät oder einem Haufen Kleingeld herumhantieren zu müssen. Erstere Möglichkeit fügt sich einfach besser in die gesamte Customer Journey ein. In einer perfekten Welt würde allerdings der Zahlungsvorgang ohnehin im Hintergrund ablaufen; ohne dass der Kunde etwas davon mitbekommt.

Natürlich gibt es außer mobilen Zahlungsmöglichkeiten noch viele weitere Punkte, die Sie beachten sollten, wenn Sie sich damit beschäftigen, wie „Mobile“ in die grundlegende Vision und Kommunikations-Strategie Ihrer Marke eingebunden werden kann. Die Bereitstellung von kostenlosem (und zuverlässigem) WLAN in Ihren Filialen, oder die Navigation Ihrer Kunden durch Ihren Shop sind ein guter Start. Aber Sie sollten darüber hinaus an geografisch ausgerichtete Angebote und eine nahtlose Shopping-Erfahrung über alle Touch Points hinweg denken. Allerdings sollte am Ende all dieser Maßnahmen ein einfacheres, interessanteres oder schnelleres Kauf-Erlebnis stehen. Wenn Sie Ihre Kundenerfahrung bequemer und effizienter gestalten, werden Sie dieses Spiel mit links gewinnen.

 

* Dominick Dommick, Managing Director, Payback

Klaus Hellmich, Member of the Management Board Multichannel Retailing, Galeria Kaufhof

Arnulf Keese, Vice President & Managing Director DE/AT/CH, PayPal