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Q4 steht in den Startlöchern: Optimieren Sie jetzt Ihre Konversionen, Verweildauer und Umsätze mit Recommendations

Michael Becker
Michael Becker

Das 3. Quartal ist ein guter Zeitpunkt zur Auswertung und Verbesserung Ihrer Konversionsstrategie – und die letzte Chance zur Optimierung, bevor das Weihnachtsgeschäft in Q4 den Alltag für den Rest des Jahres dominiert. Unternehmen wissen, dass sie Kundenbindung und Konversionen steigern müssen, um ihre Umsatzchancen während des kommenden Weihnachtsgeschäfts zu maximieren. Gleichzeitig müssen sie ihren Kunden eine bessere Einkaufserfahrung auf den jeweiligen relevanten Kanälen und Geräten bieten.

Zur Überprüfung der Performance unserer Marketingstrategien beobachten wir wöchentlich und monatlich eine Reihe verschiedener Messwerte. Allerdings lassen uns diese oft das Gesamtbild aus den Augen verlieren – besonders dann, wenn es um die Kundenbindung geht. Deshalb ist es wichtig, die Kern-KPIs über einen längeren Zeitraum zu verfolgen, um zu erkennen, welche neuen Möglichkeiten sich hier bieten. Zudem lassen sich solche Bereiche identifizieren, die stagnieren und etwas mehr Aufmerksamkeit benötigen.

Unsere Forschungsarbeit bei Emarsys deckt nun rund 3 Milliarden Kundendatensätze und Milliarden von Transaktionen über verschiedene Geschäftsmodelle und Servicebranchen ab. Diese riesigen Datenmengen ermöglichen es uns, Muster zu entdecken, die vielleicht auch Ihren Marketingansatz beeinflussen können.

Diesen Monat konzentrieren wir uns in unserem Benchmark-Report auf ein großartiges Personalisierungs- und Konversions-Tool: Recommendations. Wir schauen uns an, welche Möglichkeiten sie Ihnen bei der Kundenbindung bieten.

Beständigkeit hat Vor- und Nachteile

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Rückblickend auf die erste Hälfte des Jahres 2018 sticht insbesondere die Beständigkeit der Emarsys-Web-Konversionsrate hervor, die Konversionen auf Websites, mobilen Websites und mobilen Apps misst:

Abbildung 1: Web-Konversionsrate, alle Branchen, Januar – Mai 2018

E-Mail-Trends lassen im Laufe der Zeit auffallend beständige Ergebnisse erkennen. Einige der Kennzahlen der letzten 12 Monate ergeben ein einheitliches Bild bei E-Mail-Öffnungs- und Klickraten. Solche zuverlässigen Ergebnisse ermöglichen auch eine gewisse Vorhersagbarkeit.

Abbildung 2: E-Mail-Öffnungs- und Klickraten, alle Branchen, Januar – Mai 2018.

Sehr viele Unternehmen konzentrieren sich darauf, ihren Web-Traffic zu erhöhen, neue Kunden zu finden und diese Erfolge mit der Zeit dann aufrechtzuerhalten. Mit der Vorhersehbarkeit steigt jedoch das Risiko der Selbstgefälligkeit. So werden möglicherweise neue Trends übersehen und Mitbewerber, die Veränderungen auf dem Markt beobachten, erhalten einen Vorteil.

Langfristiges Wachstum vor kurzfristigen KPIs

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Obwohl KPIs zu den wichtigsten Kriterien gehören, um die Leistung unserer E-Commerce-Strategie zu messen, bilden sie trotz allem nur einen kleinen Teil des großen Ganzen. Aufschluss darüber, ob Ihre Strategie wirklich funktioniert, gibt Ihnen die Kundenbindungsrate.

Statt uns nur auf den aktuellen Traffic, wiederkehrende Besucher und den Umsatzanstieg zu konzentrieren, sollten wir uns lieber langfristigere Ergebnisse anschauen. Wenn wir unsere Öffnungs-, Klick-, Konversions- und Wiederkaufraten über einen längeren Zeitraum summieren, können wir einen Trend ermitteln, neue Möglichkeiten daraus ableiten und dann wirklich etwas bewegen.

Eine konstante Performance ist nicht der wichtigste Trend, den Sie überwachen sollten. Für sich alleine betrachtet kann Beständigkeit möglicherweise den Eindruck erwecken, als gäbe es keinerlei Bewegung– und das könnte falsch sein. Obwohl wir in den Daten eine starke „Stabilität“ erkennen, können wir beobachten, dass unsere Kunden sich weiterhin zwischen dem Performance-Mittelwert und den leistungsstärksten 25% hin- und her bewegen. Die Unternehmen, die bei der Optimierung von E-Mails, Websites, Cross-Channel und Mobile Automatisierung und Personalisierung anwenden, steigern ihre Leistung am effektivsten.

Durch Automatisierung und Personalisierung können unsere Kunden außerdem die Messlatte für die Ergebnisse, die aus der Stabilität resultieren, höherlegen.

Web-Konversionen: Was ist gut, was ist hervorragend, und was kann noch verbessert werden?

Bei Kunden, die Kundenidentifikations-, Personalisierungs- und Empfehlungstools nutzen, liegt die durchschnittliche Konversionsrate in der E-Commerce-Branche bei 7,6%.

Die durchschnittliche Konversionsrate unserer leistungsstärksten Kunden hingegen (das durchschnittliche Ergebnis der Top 25% ohne Ausreißer) beträgt ganze 14,7%.

Dafür kann es natürlich viele Gründe geben. Ausschlaggebend ist aber, dass Sie mit ein paar Optimierungen auf Ihrer Website und in Ihren mobilen Apps die Konversionen erheblich steigern können. Nehmen wir die Emarsys-Kunden, die ihre E-Commerce-Websites und mobilen Apps nur mit minimal responsivem Design, ohne Produktempfehlungen und mit einfachem Verhaltenstracking betreiben. Diese weisen eine durchschnittliche Konversionsrate von lediglich 3,8% auf.

Abbildung 3: Web-Konversionsrate, alle Branchen, Januar – Mai 2018.

Sobald Sie aber ein Empfehlungstool einbauen, kann sich dies deutlich ändern. Schauen wir uns ein Beispiel an: Die durchschnittliche Konversionsrate unserer Kunden, die Web-Empfehlungen im Web, im mobilen Web und in der mobilen App verwenden, beträgt 7,6%. Der Branchendurchschnitt liegt im E-Commerce bei 2% -3%.

Bei einem Unternehmen mit 100.000 Besuchern pro Monat und einem durchschnittlichen Bestellwert von 100 US-Dollar ist dieser Unterschied gewaltig:

100.000 x 100 $ x 0,030 = 300.000 $

100.000 x 100 $ x 0,076 = 760.000 $

Die Umsätze würden dann im Laufe eines Jahres 9,12 Millionen US-Dollar gegenüber 3,6 Millionen US-Dollar betragen.

Die Optimierung der Konversionsraten Ihres Web- und Mobile-Kanals kann den Umfang Ihres Geschäfts mehr als verdoppeln, wenn Sie unter den Top 25% sind.

„Zum Warenkorb hinzugefügt“ – Auswertung

Wie gut Ihre Empfehlungen bei den Kunden ankommen, erfahren Sie am besten, indem Sie sich Kampagnen ansehen, die dieses Tool verwenden. Wenn ein Kunde einen Artikel in seinen Warenkorb legt, führt dies noch nicht zu einer Konversion. Anhand der „Zum Warenkorb hinzugefügt“-Rate können Sie jedoch ermitteln, worauf Kunden beim Besuch Ihrer Website oder mobilen Website reagieren.

Abbildung 4: Raten für „Zum Warenkorb hinzugefügt“, alle Branchen, Januar – Mai 2018.

Im E-Commerce legen durchschnittlich 23,8% aller Besucher ein Produkt, das ihnen angezeigt wird, in den Warenkorb. Das bedeutet, dass sich Ihnen während der Produktentdeckungsphase eine große Chance bietet: Sie können Ihren Kunden dabei helfen, das richtige Produkt zu finden. Der nächste Schritt ist dann, Produkte zu empfehlen, die den ursprünglichen Artikel, den der Kunde in den Warenkorb gelegt hat, ergänzen. Dies ist das beste Mittel, um den Wert einer Transaktion zu maximieren und die durchschnittlichen Bestellwerte zu steigern.

Abbildung 5: Warenkorb-Abbruchsraten, alle Branchen, Januar – Mai 2018.

Die Durchschnittsrate der abgebrochenen Warenkörbe liegt bei 65,6%. Bei Kunden, die ihre Kampagnen über E-Mail, SMS, Display-Anzeigen und das Call Center optimiert haben, sinkt diese Rate jedoch auf 46%. Das bedeutet, dass die Top 25% unserer Kunden 20% besser als der Durchschnitt und in der Rückgewinnung verlorener Umsatzchancen 34% besser als die untersten 25% sind.

Neben dem Versenden von Erinnerungs-E-Mails an Kunden, die Artikel im Warenkorb zurückgelassen haben, helfen Empfehlungen maßgeblich dabei, den Bestellwert zu erhöhen oder die Kundenerfahrung auf eine so personalisierte Weise zu verbessern, dass Kunden daraufhin wiederkommen.

Mit den richtigen Empfehlungen Kunden binden

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Empfehlungen, insbesondere dann, wenn sie an einzelne Kunden gerichtet sind, bauen großes Vertrauen auf und sorgen für eine herausragende Kundenerfahrung. Man kann beobachten, wie dies zu einer gesunden, positiven Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden führt. Besonders deutlich wird es, wenn man die Kundenbindung über einen längeren Zeitraum betrachtet.

Abbildung 6: Wiederkehrende Website-Besucher, alle Branchen, Januar – Mai 2018.

Unter den Tausenden von Accounts, die die Emarsys-Plattform nutzen, zeigt sich, dass es sich bei etwas weniger als der Hälfte (47,9%) aller Website-Besucher um wiederkehrende Besucher und nicht um Erstbesucher handelt. Diese wachsende Interaktion, die im Laufe der Zeit durch bindende Journeys über Sitzungen und Geräte entsteht, ist der Schlüssel zum E-Commerce-Erfolg. Empfehlungen vereinfachen es, dort weiterzumachen, wo man aufgehört hat – mithilfe von Funktionen, die zuletzt angesehene Elemente oder persönliche Empfehlungs-Widgets anzeigen. Gleichzeitig treiben Innovationen wie Discovery (die für jeden Kunden eine personalisierte Erfahrung bietet) die Kundenbindung, Konversionen und den CLTV (Customer Lifetime Value) weiter voran.

Unsere Zauberformel:

► (Gesteigerte Besucherzahlen) x (gesteigerte Konversionsraten) = gesteigerter Umsatz

► (Gesteigerte Anzahl wiederkehrender Besucher) x (gesteigerte Konversionsraten) = gesteigerter Customer Lifetime Value (langfristiger Umsatz)

Fazit

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Kunden wünschen sich Personalisierung. Bei der Planung Ihrer Strategie für das Weihnachtsgeschäft in Q4 sollten Sie sich überlegen, wo Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren und welche Technologielösungen (z. B. ein Empfehlungstool) Ihnen dabei helfen können, eine personalisierte Erfahrung zu bieten und dafür zu sorgen, dass Ihre Kunden während der Weihnachtseinkäufe zuerst an Ihr Unternehmen denken.

Auf einem hart umkämpften Markt wird jede kleine Anpassung, die Ihren Prozess optimiert oder die Kundenerfahrung personalisiert, Ihre Konversionen steigern.


Alex Timlin ist Vizepräsident für Client Success bei Emarsys. Er leitet die Client-Success-Organisation, um die Produktnutzung und das Wachstum von mehr als 2.000 Kunden in mehr als 100 Ländern voranzutreiben. Alex ist langjähriges Mitglied des Customer Engagement Council der Direct Marketing Association, dem Marketing Intelligence Hub und er ist regelmäßig Vortragsredner für Marketing, Kundenerfolg und SaaS-Technologie.

Setzen Sie sich mit Alex in Verbindung:  LinkedIn@ARTimlin