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5 Datengesteuerte Treueprogramme, die Sie sich ansehen sollten [Marken Beispiele]

Michael Becker
Michael Becker

DATEN. Irgendwie kommen wir immer wieder auf diesen Begriff zurück. Und kein Wunder – Daten sind überall um uns herum, und sie sind oft wichtiger, als sie auf den ersten Blick erscheinen mögen.

Nehmen wir z.B. Customer Loyalty, oder: Kundentreue – hierfür spielen Daten eine ganz entscheidende Rolle. Ein Stammkunde spiegelt das wichtigste Segment in Ihrem Kundenstamm wieder – hohes Engagement, high-spending, kauft oft, etc. Es ist also nur logisch, dass Sie soviel wie möglich über diesen Kunden wissen möchten (und mit großer Wahrscheinlichkeit gibt Ihnen der Kunde auch alles, was Sie dazu benötigen).

Warum also fällt es so vielen Unternehmen schwer, eine personalisierte Kunden-Erfahrungen für treue Stammkunden zu entwickeln und bereitzustellen? Und wie sähe so ein datengesteuertes und personalisiertes Treueprogramm eigentlich aus?

Erstellen Sie eine datengesteuerte Treue-Erfahrung für Ihre Kunden

Es ist nicht besonders schwierig, ein Loyalty-Programm, inkl. dazugehöriger App zu erstellen und einzurichten. Umso schwieriger aber ist es, all dies im Einklang mit Ihren Kundendaten zu tun und so für eine nahtlose Kundenerfahrung zu sorgen. Aber genau diese Dynamik ist nötig, um langfristig für personalisierte Erfahrungen zu sorgen und Ihre treuesten Kundensegmente ideal anzusprechen.

Innovative Marken auf der ganzen Welt nutzen bereits Data Management Plattformen, um eine Omnichannel-Erfahrung für ihre Kunden zu erstellen. Im Folgenden stellen wir Ihnen 5 Loyalty-Programme vor, die mit Hilfe von Kundendaten die individuelle Erfahrung für Ihre Kunden optimieren.

5 Beispiele für Erfolgreiche Treueprogramme

Zu jedem Beispiel liefern wir Ihnen hilfreiche Tipps, wie Sie ähnliche Erfolge erzielen können.

1. REI Mitglieder-Dividende REI Co-Op

REI arbeitet nicht mit einem gängigen Loyalty-Programm — stattdessen bietet das Unternehmen eine Mitgliedschaft auf Lebenszeit, die sich auszahlt. Eine Anmeldegebühr von $20 verschafft den Abonnenten einen sofortigen 20%-Rabatt, In-Store Garage Sales, und Einladungen zu exklusiven Events, sowie eine Mitglieder-Dividende in Höhe von 10% auf alle zugelassenen Käufe, die 1x im Jahr ausgezahlt wird.

Obwohl das Loyalty-Programm nicht kostenfrei ist, lohnt sich das verhältnismäßig kleine Investment für den Kunden auf lange Sicht ungemein. Nehmen wir einmal an, Sie kaufen innerhalb eines Jahres Laufschuhe für $100, dann ein Winter-Outfit für $500, und Trekking- oder Wanderausrüstung für $400. Das macht dann ganze $100 an Rückerstattung, die Sie bar, als Scheck oder Coupon für zukünftige Käufe erhalten können.

Die “REI Member Dividend” ist ein gutes Beispiel, weil REI Co-Op Mitglieder jedes Jahr im März Ihren Anteil an den Gewinnen des Unternehmens erhalten. Das zwei-gliedrige Reward-Programm bietet zum Einen einen kleinen Anteil an den Unternehmensumsätzen, und zusätzlich eine Vergütung für alle Einkäufe, die mit der REI’s MasterCard getätigt wurden (die zudem noch weitere Vorteile für den Kunden bietet).

Mit Hilfe dieser Programme, und der dazugehörigen App, ist das Unternehmen in der Lage, enorme Mengen an aussagekräftigen Daten zu erfassen und so noch mehr über die eigenen Kunden zu erfahren. Die meisten Kunden nutzen ihre Membership ID bei jedem einzelnen Kauf, was REI wiederum eine Menge an Informationen liefert. Das Unternehmen erfasst zusätzlich dazu noch Daten online, offline, und über die eigene Mobile App. Dadurch werden Standortdaten der genutzten Geräte, Web Behavior, persönliche Vorlieben, finanzielle und demographische Eckdaten und mitunter sogar Informationen zur Fitness des jeweiligen Kunden sowie physische Merkmale erfasst. All diese Daten helfen REI dabei, die eigenen Kunden besser zu verstehen und die Kommunikationen mit Ihnen langfristig zu verbessern. Zusätzlich haben Mitglieder die Möglichkeit, durch bestimmte Interaktionen, weitere Vergünstigungen und Vorteile zu erhalten:

  • Eine Gift-Card in Höhe von $100 bereits bei der Anmeldung zur Mastercard
  • Benutzerspezifische Discounts für Abonnenten
  • Besondere Angebote, die auf das jeweilige Mitglied und die Interaktion zwischen Kunde und Marke zugeschnitten sind

Kunden behalten dabei jedoch immer eine große Kontrolle darüber, welche Daten sie teilen möchten und welche nicht. Und REI geht es nicht nur um die Verkäufe; stattdessen möchte das Unternehmen eine positive Brand Experience – durch spezielle Events und sogar Mitsprachemöglichkeiten im Vorstand fördern. Man könnte fast sagen: Für REI ist die Kundentreue ein echter Way-of-Life.

2. Starbucks Rewards

Die bekannteste Kaffee-Marke der Welt hat eines der besten (und meistgenutzten) Rewards-Programme. Starbucks steht damit an der Spitze der US Systemgastronomie, mit mehr als 14 Mio. aktiven Nutzern (US) in der App. Das Programm ist nicht nur kostenlos und leicht bedienbar, es umfasst auch verschiedene Aspekte des Geschäftsmodells von Starbucks. Das App-unterstützte Rewards-Programm von Starbucks ermöglicht es den Kunden, mit jedem gekauften Kaffee in einer Starbucks Filiale, Punkte zu sammeln. Der Verbraucher kann aber auch Punkte durch den Kauf von Starbucks Produkten in Supermärkten, im Netz, oder in der mobilen App, sowie durch das Erfüllen bestimmter Bonus-Aufgaben (Star Dashes) sammeln.

Die “Starbucks Rewards™ Initiative” gibt den größten Anhängern und Fans der Marke die Möglichkeit, Belohnungen via bestimmter Aktionen und Aktivitäten zu erhalten; z.B.

  • Einkäufe, die letztendlich zu kostenlosen Getränken und Food-Items führen
  • Geburtstaggeschenke / -Belohnungen
  • Pay-ahead Möglichkeiten
  • Exklusive Events und Angebote für Mitglieder
  • Eine noch “personalisiertere” Erfahrung für Gold-Mitglieder

Mit der App erhalten Kunden jeweils 2 Sterne für jeden ausgegeben US-Dollar. Sobald der Kunde 125 Sterne erreicht hat, kann er eine Belohnung für sich ausschütten lassen. Verschickte E-Mails werden je nach Kauf-Historie mit passenden Bestell-Vorschlägen personalisiert und mit „Order-ahead“-Möglichkeiten für App-Mitglieder komplettiert.

Dieses Ökosystem, das Starbucks erfolgreich aufgebaut hat, umfasst die Bereiche: Store, Mobile App, und Online – und nutzt so wichtige Informationen wie Kauf, Standort, benutztes Endgerät, iBeacons, finanzielle & demographische Informationen, um letztendlich eine optimale Kundenerfahrung bieten zu können. Ähnlich wie bei unserem ersten Beispiel, REI, bietet das Loyalty-Programm den Mitgliedern exklusive Events und Rabattaktionen. Mitglieder erhalten zudem kostenlose Refills in den Starbucks Filialen…sowie die Möglichkeit, Artikel und Getränke vorzubestellen (die Lieblings Vergünstigung meiner Mutter).

3. Meijer’s mPerks

mPerks, das Customer Loyalty Programm von Meijer’s gibt Kunden die Möglichkeit Coupons und Gutscheine zu nutzen, ohne diese vorher ausschneiden, ausdrucken, oder überhaupt in einer Filiale vorweisen zu müssen. Das Unternehmen fordert seine Kunden am jeweiligen POS (point of purchase) dazu auf, an dem mPerks Programm teilzunehmen und sich so mit jedem getätigten Kauf bestimmte Rewards zu sichern. Gleichzeitig sammelt Meijer’s so gewissenhaft alle relevanten Informationen zu seinen Kunden – sowohl online, als auch In-Store.

Meijer’s mPerks Loyalty-Programm kommt vor allem beim Bezahlvorgang zum Tragen. Und obwohl die grundlegenden Benefits an den jeweiligen POS zum Einsatz kommen, demonstriert das Unternehmen erfolgreich, dass es seine Kunden kennt – durch personalisierte Kommunikationen und Anreize zu Besuchen im jeweiligen Ladengeschäft. Aber wie kann es sein, dass die Marke soviel über die eigenen Kunden weiß?

Meijer erfasst Informationen zu bereits getätigten Käufen, Endgeräten, Online Browsing-Gewohnheiten, demographischen und finanziellen Informationen, sowie Informationen, die durch Dritte zur Verfügung gestellt werden. Mitglieder erhalten eine Rückerstattung in Höhe von 2% auf ausgewählte Produkte, erhalten Rabatte auf den Nachkauf von Medikamenten und erhalten Zugang zu exklusiven Angeboten und Aktionen. Kunden erhalten außerdem digitale „Kassenzettel“, die es unkomplizierter machen, den Überblick zu behalten, sowie eine benutzerdefinierte, digitale Kreditkarte – die den Fortschritt auf dem Weg hin zu einem Reward anzeigt – und keinen Platz im Portemonnaie des Kunden einnimmt.

4. American Airlines’ AAdvantage

Die Airline-Branche ist ein Bereich, in dem Detailverliebtheit ALLES ist – Logistik, Instandhaltung(en) und Vorbereitungen, Reisetagebücher und Flugpläne…alles muss perfekt sein. Fluggesellschaften müssen Ihren treuen Kunden aber auch zeigen, dass Sie wissen, wer sie sind. Personalisierte Nachrichten – die Passagiere informieren und über wichtige Details auf dem Laufenden halten, können gar nicht genug gewürdigt werden.

Das Rewards-Programm von American Airlines – “AAdvantage” – zeigt Vielfliegern genau an, an welcher Stelle sie sich auf dem Weg zur Gold-Mitgliedschaft befinden, und ebenso wie viele Award-Meilen sie noch zur Verfügung haben und welche interessanten Informationen es zur Reisedestination gibt.

 

Das Programm nutzt kontinuierlich Kundendaten, um sicherzustellen, dass Informationen im Zentrum aller Kommunikationen mit Loyalty-Mitgliedern stehen. Zudem ist es ein echtes “best-in-class” Beispiel für ein Unternehmen, das den Kunden wirklich ins Zentrum der eigenen Aktivitäten gebracht hat.

5. Lancôme’s Elite Rewards

Lancôme liefert einen schönen Use Case für unseren Artikel. Nehmen wir einmal an, es gibt eine bestimmte Anzahl von Kunden, die zu einem bestimmten Zeitpunkt ein paar Käufe in einer Ihrer Filialen getätigt haben. Diese Kunden hätten zu Stammkunden werden können, aber aus irgendeinem Grund haben sie vor einigen Monaten aufgehört, Ihre Produkte zu kaufen.

Laut  Accenture, sagen 80% aller Kunden, die einen Store verlassen haben, dass das jeweilige Unternehmen etwas hätte tun können, um sie doch noch zum Bleiben zu bewegen. Lancôme versucht genau das: Mit einem attraktiven Angebot von 100 Loyalty Points (das Äquivalent von ca. $10) und der Gelegenheit, Lancôme mitzuteilen, warum Kunden gehen wollten, und was sie zum Bleiben hätte verleiten können.

Sobald die Kunden das Formular innerhalb der verschickten E-Mail ausgefüllt haben, erhalten Sie einen Gutschein-Code, den Sie für die versprochenen Loyalty-Points einsetzen können.

Warum schlagen Treueprogramme fehl?

Kundentreue, oder Customer Loyalty ist das Endergebnis – also das gewünschte Verhalten, bzw. die gewünschte Einstellung auf Kundenseite – dem sehr viel Arbeit und Planung auf Unternehmensseite vorausgeht. Es ist die Quintessenz dessen, was Ihr Unternehmen mit vielen Arbeitsschritten zu erreichen versucht; unter Anderem durch:

  • Das Bereitstellen einer nahtlosen Kundenerfahrung
  • Interessanten, regelmäßigen und personalisierten Content
  • Optimale Anordnung all Ihrer Ressourcen + Zentralisierung Ihrer kompletten Kundendaten
  • Effektives Training Ihres Customer Service-Teams
  • Monitoring jedes einzelnen Kunden, bzw. des jeweiligen Lifecycle Stages

Ihre treuen, high-buying und langjährigen Kunden sind das A und O für Ihr Business! Dieses Segment macht Ihre „VIP Mitglieder“ oder Ihren „Rewards Club“ aus. Aber wenn diese Kunden so wichtig und wertvoll sind, warum schlagen dann 77% aller Loyalty Programme innerhalb der ersten zwei Jahre fehl (Capgemini Consulting)?

Viele Unternehmen vergeben Punkte nur dann, wenn ein Kauf stattgefunden hat – damit reduzieren sie bewusst die Häufigkeit, mit der Kunden Punkte Sammeln und Vergünstigungen erzielen können. Aber bei vielen Loyalty-Programmen stimmen noch andere Aspekte nicht – zusätzlich zu dem reinen Transaktions-Charakter der Programme an sich. Viele Unternehmen nutzen nicht die kompletten Daten, die sie zu einzelnen Kunden zur Verfügung haben (oder noch schlimmer: Sie besitzen nicht alle relevanten Daten zu ihren Kunden).

Und seien wir mal ehrlich, ein gutes Loyalty Programm sollte eine ganze Reihe an Aktivitäten wertschätzen und belohnen, die ein Kunde für das jeweilige Unternehmen durchführen kann – wie z.B. ein Follow auf einem Social Media Account, Freunde dazu animieren, Käufe zu tätigen, Videos anzusehen, andere Rewards-Programme oder E-Mail Listen zu abonnieren, etc. Bestes Beispiel: Marvel’s Insider Program belohnt seine Fans für das Folgen auf den hauseigenen Social Media-Kanälen, das Einladen von Freunden, oder das Ansehen der neuesten Produkt-Videos. Und dieses Modell unterscheidet sich nicht besonders von anderen Loyalty Programmen.

Trotzdem haben viele Unternehmen nach wie vor Schwierigkeiten mit ihren Loyalty-Programmen…irgendetwas fehlt…..vielleicht können Sie nicht genau sagen, was es ist, aber Sie wissen: Irgendetwas fehlt Ihnen. Und Ihre Kunden können in jedem Fall die Auswirkungen dieses Fehlens spüren.

Die Antwort: Konsistente, personalisierte Erfahrungen die auf aussagekräftigen Daten basieren und auf jedem Kanal ausgespielt werden. Und wer hätte diese hervorragende Betreuung mehr verdient, als Ihre treuen Kunden?

Fazit

Customer Loyalty ist kein Bereich, den Sie einfach links liegen lassen sollten. Im Gegenteil. Und wenn wir ehrlich sind, ist es nicht so schwierig, passende Loyalty-Programme zu erstellen, die Ihren Kunden überzeugend vermitteln, warum sie Ihnen wichtig sind.

Mit der passenden Technologie an Ihrer Seite und einem engagierten Team, das genauso für Ihre Kunden – und ein erfolgreiches, datengesteuertes Loyalty Programm – brennt, sind Sie auf einem guten Weg! ◾

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