Mobile Engagement - 7 Strategien für mehr Erfolg

Michael Becker
Michael Becker
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Die Zeit, die wir alle auf unseren mobilen Geräten verbringen, nimmt immer mehr zu. Alle Daten, die wir dazu haben, bestätigen diesen Trend. Und mal ehrlich: Sobald wir das Haus verlassen und uns umsehen, kann kein Zweifel mehr daran bestehen, dass wir alle mehr Zeit als je zuvor auf unseren mobilen Geräten verbringen. Was sich daraus auch ergibt: Die Aufmerksamkeit von Kunden auf dem mobilen Screen wird immer wichtiger und gefragter – sie ist sozusagen die wichtigste digitale Währung heutzutage.

Das Mobilgerät ist mittlerweile das #1 Kommunikationsmittel für Kunden, die mit (verschiedenen) Marken interagieren möchten. Sind unsere Mobiltelefone mittlerweile wichtiger als alles andere in unserem Leben? Oder sind sie vielmehr hochgradig hilfreiche und portable Informations-Hotspots, die uns mit dem IoT verbinden?

Egal, wie am Ende das Urteil ausfällt: Marken, die erfolgreich sein möchten, müssen verstehen, warum Mobile Engagement wichtig ist und wie sie ihre Kunden – über SMS, In-App Messaging, Push Notifications und vieles mehr – aktiv ansprechen können.

Darum ist Mobile Engagement so wichtig

Die massenhafte Migration hin zu den Mobilgräten hat praktisch über Nacht stattgefunden. Und viele Marketer waren auf diese Entwicklung relativ unvorbereitet. Um ehrlich zu sein: Der Trend hat uns ALLE mehr oder weniger unvorbereitet erwischt. Mit dem Siegeszug des Smartphones hat alles begonnen und mittlerweile sind Mobilgeräte aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken.

Bildquelle: eMarketer

Für viele Unternehmen ist der mobile Kanal der präferierte Kanal für Interaktionen mit dem Kundenstamm. Kein Wunder: Mittlerweile findet mehr als die Hälfte aller E-Commerce Transaktionen über Mobilgeräte statt. Und wie ein Artikel von Access Development aufzeigt, gibt es einen direkten Zusammenhang zwischen Interaktion(en) und Engagement. Das sieht folgendermaßen aus: Je häufiger und wichtiger die Interaktionen sind, desto mehr “engaged“ ist der jeweilige Nutzer.

Worum es also wirklich geht: Das Initiieren von so vielen Interaktionen zwischen Kunden/potenziellen Kunden und Ihrer eigenen Marke wie möglich – und zwar auf den jeweiligen Mobilgeräten.

Der Wechsel (von Desktopgeräten oder auch In-Store Käufen hin zu Mobilgeräten) hat so schnell stattgefunden, dass Marketingabteilungen auf der ganzen Welt Probleme damit hatten, sich anzupassen und sich vergleichsweise schwer damit taten, für die neuen mobilen(!) Kunden das passende Marketing auszuspielen. Wenn Sie und Ihr Marketingteam dazugehören – keine Sorge, Sie sind nicht alleine mit diesem Problem.

Auf der anderen Seite muss eines klar sein: Als E-Commerce Unternehmen haben Sie keine andere Wahl, als die Adaption an die neue Situation im mobilen Bereich voranzutreiben.

Höhere Kundenbindung durch frühzeitiges und konstantes Mobile Engagement

Viele App-Nutzer laden eine App herunter und benutzen sie dann nie wieder. Es geht also darum, so schnell wie möglich nach dem Herunterladen einen Dialog aufzubauen. Dazu gehört auch, so viele Daten wie möglich über den jeweiligen Nutzer zu erfassen (damit Sie entsprechende Informationen besitzen um im Falle einer Deaktivierung ein Follow-Up initiieren zu können) und so viele initiale Konversionen wie möglich zu unterstützen.

Diese Konversionen müssen nicht zwangsläufige einen Kaufabschluss darstellen – genauso könnte Sie App-Nutzer dazu bewegen, sich auch über einen anderen Kanal anzumelden – z.B. für Ihren E-Mail Newsletter, SMS Updates oder für Ihre Social Media Kanäle. Auch wenn der mobile Kanal im Mittelpunkt steht, können Sie mit Hilfe anderer Touchpoints die Wahrscheinlichkeit eines höheren Mobile Engagements aktiv steigern.

Die gängigsten Metriken & KPIs zu Mobile App Engagement

Wenn Sie ein mobile-first oder mobile-only Unternehmen sind, ist Ihre wichtigste Metrik, die App an sich.

Wie sieht das Interaktionsmuster (oder anders: die “Customer Journey”) auf der App aus? Sind Ihre Kunden eher Nachteulen, wenn es um mobiles Shopping geht? Informieren Sie sich über (neue) Produkte auf der App, aber kaufen dann über die Webseite? Lösen Sie einen Incentive, den Sie über eine E-Mail bekommen haben, über die App ein? Diese Fragen sind wichtig, wenn Sie besser verstehen möchten, wie sich Ihr Erfolg als Marketer manifestieren kann.

Aber denken Sie immer daran, dass der mobile Kanal kein Kanal für Massennachrichten ist. Stattdessen sollten Sie immer nur mit bestimmten Segmenten kommunizieren, wenn diese Kommunikation tatsächlich sachdienlich ist. Sehen Sie sich zum Beispiel an, welche Kunden auf Incentives reagieren und bieten Sie genau diesen Kunden bestimmte Vergünstigungen an! Bringen Sie bestimmte Segmente mit Produkten oder Produktkategorien in Kontakt, für die sie sich interessieren könnten…aber stellen Sie ihnen nicht einfach beliebige Artikel vor, für die sie (vermutlich) kein Interesse haben.

Sobald Sie alle wichtigen Daten gesichtet und verstanden haben, sollten Sie sich auf relevante Metriken und KPIs konzentrieren. Diese helfen Ihnen dabei, Ihren Erfolg auszuwerten und Ihnen zu zeigen, welche Touchpoints und Taktiken die besten Ergebnisse liefern. Folgende Metriken könnten hierfür interessant sein:

  • Aktive Nutzer (pro Tag)
  • Aktive Nutzer (pro Monat)
  • Installierungen und Deinstallierungen
  • Push Opt-In und Push Opt-Out
  • Anzahl der Sitzungen
  • Durchschnittliche Verweildauer pro Sitzung
  • Anzahl der Kunden, die von einem Free Trial zur Bezahlversion wechseln
  • Anzahl der Kunden, die sich von einem Premium-Account abgemeldet haben

Je nachdem, wie Ihr Business-Modell aussieht, könnte es auch sinnvoll sein, sich die jeweiligen App-Daten anzusehen, die Ihnen wichtige Informationen zur Abwanderungsrate, Kundenbindungsrate (aka Wiederholungskäufer) und CLV geben können.

Key Takeaway: 7 Strategien für ein höheres Mobile Engagement

Wenn wir über die Umsetzung sprechen, müssen wir uns zwangsläufig fragen: Was können Sie tun, um mehr Engagement auf dem mobilen Kanal zu erzielen? Hier sind sieben Tipps, die Ihnen dabei helfen können.

1. Entfernen Sie Hard Bounces, ungültige Nummern und Duplikate (vor dem Versand)

Listenhygiene geht weit über E-Mails hinaus. Sie müssen mittlerweile auf jedem mobilen Kanal in der Lage sein, Ihre Ergebnisse mit chirurgischer Präzision zu erreichen. Groß-angelegte SMS Massenkampagnen, mögen hin und wieder Erfolge erzielen, aber die wichtigen Ergebnisse werden in erster Linie durch eine zielgerichtete (Kunden-) Ansprache erzielt. Datengesteuertes Marketing ermöglicht Ihnen ein unkompliziertes Entfernen aller Hard Bounces, ungültiger Telefonnummern und Duplikate – und zwar VOR dem Versand.

2. Erstellen Sie zeitnahe Interaktionen mit Ihren Abonnenten

Zeitnahe Interaktionen bestehen aus hauptsächlich zwei Bestandteilen: Open Time Content und Versandzeit-Optimierung. Dynamischer Content, der beide Funktionalitäten nutzt, sorgt für eine maximal hohe Personalisierung und Relevanz Ihrer Kampagnen – und zwar genau dann, wenn es darauf ankommt: Im Moment der Öffnung.

Natürlich kann “zeitnah” auch bedeuten, dass Ihr Unternehmen genau weiß, wer Ihre Kunden sind und wann sie am aktivsten sind – auch basierend auf anderen Faktoren wie der aktuellen Wetterlage, Feiertage, etc.

Drizly (siehe unten), hat z.B. festgestellt, dass saisonale Messages und wetter-basierte Benachrichtigungen für die eigenen Kunden gut funktionieren.

Bildquelle: Drizly

 

3. Erstellen Sie personalisierten SMS Content

Viele SMS Messaging-Kampagnen laufen heutzutage (immer noch) nach dem „one-size-fits-all“-Prinzip. Dabei sorgt gerade auf dem SMS-Kanal eine sinnvolle Personalisierung für die direktesten und erfolgreichsten Interaktion zwischen (potenziellen) Kunden und Ihrer Marke.

Denken Sie einmal darüber nach: Wir alle schreiben SMS, praktisch rund um die Uhr. Und eine SMS ist die persönlichste Art, mit Ihren Kunden zu kommunizieren – nativ, ohne große Störungen…besonders dann, wenn Kunden ein Opt-In auf diesem Kanal bestätigt haben.

4. Komplementieren Sie Ihre Push-Nachrichten mit nativen Produktempfehlungen und Deep Links

Die durchschnittliche Opt-In Rate für Push-Notifications liegt bei den zwei meist genutzten Betriebssystemen (Android und iOS) bei 67.5%. Solange Push-Benachrichtigungen mit dem Empfänger, bzw. der individuellen Engagement-History des Empfängers abgestimmt sind, sind sie (für den Empfänger) tatsächlich nur sehr schwer zu ignorieren.

Zusätzlich zu den Wohlfühl-Endorphinen die unser Gehirn ausschüttet, sobald wir den Benachrichtigungs-(Klingel) Ton hören, kann ein besseres Verständnis darüber, was Ihre Kunden unterbewusst motiviert, dafür sorgen, dass Push-Nachrichten so gut wie unwiderstehlich werden.

Arbeiten Sie mit Produktempfehlungen und Links zu Artikeln, die sich der Kontakt bereits angesehen hat, oder sogar zu seinem Warenkorb hinzugefügt, bzw. in der Vergangenheit bereits gekauft hat…ein Engagement des jeweiligen Kontakts wird Ihnen sicher sein.

5. Triggern Sie personalisierte Antworten, sowie In-App Messaging

In-App Messages sind eine hervorragende Möglichkeit, eine gute UX und CX zu unterstützen – Sie können Ihren Nutzern z.B. sagen, “Hey, wir wissen genau, was Sie gerade tun, hier ist etwas, das Sie interessieren könnte”. In-App Messaging kann z.B. für folgende Punkte genutzt werden:

  • Den Nutzer über eine Preissenkung in einer bestimmten Produktkategorie informieren
  • Cross-Sell für bestimmte Produkte vorantreiben, indem der Nutzer animiert wird, sich ähnliche Artikel anzusehen
  • Implementierung von Chatbots, um so direkt mit den Nutzern zu kommunizieren

6. Tracken Sie Ihre Kampagnen – für maximales Engagement

Mobile Marketingkampagnen können nur so gut performen, wie Ihre eignen Fähigkeiten in puncto: „Ergebnisse erzielen“ und „Engagement tracken“ sind. Sie müssen im Detail verstehen, welche Nachrichten am besten performen (inkl. der Gründe hierzu), welche Kontakte mit welchen Nachrichten erreicht werden konnten, wie Ihre Kontakte auf die Nahrichten reagierten, inkl. Klicks, Konversionen, Opt-Outs, und mehr.

Mobile Kampagnen sollten kein Nebenschauplatz sein. Was ich damit meine, ist: Mobile Kampagnen sollten nicht aufgesetzt, automatisiert, und dann vergessen werden. Das Tracken dieser Kampagnen ist das A und O, um zu verstehen, was funktioniert, und was nicht.

7. Lernen Sie Ihre App-Nutzer besser kennen (durch Datenerfassung)

Jede erfolgreiche Mobile-Engagement Strategie muss auf aktuellen, sauberen und kontinuierlichen Daten fußen. Zudem sollte ein Feedback-Loop eingerichtet werden, der genau diese Daten fortlaufend abfragt und somit bereitstellt. Machen wir uns nichts vor: Der Schlüssel für eine erstklassige Personalisierung liegt in den richtigen Daten, bzw. in den Erkenntnissen, die aus den richtigen Daten gewonnen werden können.

Mit Hilfe besserer Methoden zur Datenerfassung – z.B. über App-Downloads, In-App Interaktionen, getätigte Käufe, und Verhaltens-Engagement Daten — können Sie eine ganze Flut an wichtigen Informationen zu Ihren Kunden sammeln.

Fazit

Zusammen mit E-Mail (die heutzutage bevorzugt auf mobilen Geräten gelesen und beantwortet wird) ist Mobile Marketing auf dem Weg, unser Marketing auch zukünftig zu bestimmen, bzw. voranzutreiben. Unsere Smartphones sind bereits jetzt ein integraler Part unseres Alltags. Marketer können bereits jetzt damit beginnen, Nutzerdaten zu erfassen, personalisierte Interaktionen voranzutreiben, und den mobilen Kanal zu einem wichtigen Standbein innerhalb der digitalen Marketingstrategie zu machen.

Michael Becker
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