Wie Retail-Marken durch den Einsatz von AI im E-Commerce proaktiver werden

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Michael Becker
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Alexandra Simion kennt sich aus, wenn es um Innovationen in der Welt der Marketing-Technologie geht. Sie weiß aus eigener Erfahrung, vor welchen Herausforderungen vielbeschäftigte Brand-Marketer heute im E-Commerce-Ökosystem stehen.

Herauszufinden, wie sich Millionen von Datenbankkontakte tracken lassen, wie man auf sie reagiert und sie proaktiv mit den richtigen Angeboten erreicht, ist auch für versierte digitale Marketer eine kaum zu überblickende Aufgabe.

In den vergangenen dreieinhalb Jahren arbeitete Alexandra bei BrandAlley UK bereichsübergreifend daran, neue Technologien einzuführen, bei der Verknüpfung von Systemen mitzuwirken und Markenkonsistenz sicherzustellen. Doch für den Einzelhändler änderte sich alles mit der Einführung von AI vor einem Jahr.

Im Rückblick erinnert sich die scharfsinnige und pragmatische Marketingleiterin bei BrandAlley, dass sie wusste, dass die Einführung von Artificial Intelligence mit einem Risiko verbunden war.

„Ohne Risiken kann ein Unternehmen keinen Erfolg haben … Stellen Sie sich vor, Sie führen etwas ein, was Sie nie zuvor verwendet haben, vielleicht hat niemand es jemals verwendet …. Es gibt definitiv ein Risiko, aber Sie müssen eine Entscheidung treffen: Ist es wichtiger, das Risiko nicht einzugehen, oder ist es wichtiger, es auszuprobieren und zu sehen, was geschieht?“

          — Alexandra Simion, Head of Marketing, BrandAlley UK

AI ist an einem Wendepunkt angelangt. Einzelhandelsunternehmen auf der ganzen Welt setzen verschiedene Anwendungsmöglichkeiten ein, um schneller als jemals zuvor unternehmensweite Veränderungen zu erzielen.

Im E-Commerce glänzt AI (und wird immer besser), insbesondere, wenn es um die Vorhersage von Customer Events geht – dazu kann die Kaufwahrscheinlichkeit ebenso zählen wie die Konversionswahrscheinlichkeit, genauso wie Aussagen dazu, wer abwandern oder bei bestimmten Aktionen aktiv wird, und wie hoch der voraussichtliche Umsatz ausfallen wird.

Woher kommt das plötzliche und breite Interesse an AI? Die Antwort besteht aus drei Teilen:

  • Zentrale AI-gestützte Technologien (Machine Learning, AR und VR) sind über das Stadium überzogener Erwartungen hinaus (Gartner) und wir verstehen sie heute besser, als je zuvor.
  • Die AI-Revolution ist im Gange, und digitale Marketer werden sich bewusst, dass die Skalierung von 1:1-Interaktionen ohne Automation und AI nicht möglich ist.
  • AI ist sinnvoll. Nichts trägt ein höheres Potenzial in sich als AI, wenn es um Effizienz, Automation und Datenanalyse geht.

E-Commerce Marketer verwenden AI, um proaktiv zu werden. 

AI im Einsatz: Konkrete Vorteile verstehen

Wenn AI autonome Autos fahren kann und uns dabei hilft, Menschen in den Weltraum zu bringen, sollte sie in der Lage sein – und ist es mit Sicherheit auch –, die Art und Weise zu verändern, in der E-Commerce-Marken sowohl ihre Daten analysieren als auch mit ihren Kunden kommunizieren.

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Machine Learning, Deep Learning und prädikative Analysen (Teilbereiche von AI) verbinden Daten, Entscheidungsfindung und Marketing-Automation auf eine Art, die vorher schlicht nicht möglich war.

Für E-Commerce-Teams ergeben sich aus der Kombination dieser Fähigkeiten folgende Möglichkeiten: Das Targeting von wegbrechenden oder abwandernden Kunden, die Konversion von Erst- zu Wiederholungskäufern und die Umsatzprognose für Lifecycle-Segmente.

Wie AI das Targeting abwandernder Segmente ermöglicht

Wenn Sie wissen, dass Kunde I alle 60 Tage etwas kauft und Kunde II alle drei Wochen etwas kauft, dann wissen Sie auch, dass beide Kunden sehr unterschiedliche Kaufzyklen haben. AI kann Ihnen dabei helfen, zu verstehen, welcher Kunde einen höheren Wert aufweist. Und wenn dieser Kunde sein Interesse verliert, kann AI genau die Inhalte bzw. Angebote ausspielen, die mit der größten Wahrscheinlichkeit zu einer Konversion führen, bevor es zu spät ist.

Dieser Ablauf setzt langfristige Tests und Optimierungen voraus, wie Simion beschreibt:

BrandAlley gelang es mit AI als Verbündetem, bei den Konversionen unter „abwandernden“ Segmenten eine Steigerung von 24% herbeizuführen.

Wie AI Erst- zu Wiederholungskäufern macht

AI hilft auch dabei, Erstkäufer mit hoher Konversionswahrscheinlichkeit zu identifizieren, und versucht, mit dem richtigen Angebot auf der Grundlage des ersten Kaufs einen zweiten Kauf zu initiieren. AI identifiziert diese aktiven Käufer mit hoher Konversionswahrscheinlichkeit und stellt dann ein unwiderstehliches Angebot bereit, damit die Käufer wiederkommen. Langfristig können Sie eine schrittweise Steigerung der Konversionsraten und des AOV für dieses Segment erwarten.

Im Rahmen des Programms zur Umwandlung von Erstkäufern in aktive Käufer erzielte BrandAlley einen Anstieg von 10% beim durchschnittlichen Warenkorbwert.

Am wichtigsten ist eine erfolgreiche Kampagne bei der Umwandlung von Erstkäufern in Wiederholungskäufer. Aufgrund ihres Charakters weist dieses Segment ein hohes Risiko von „Eintagsfliegen“ auf. Durch die Verwendung von AI können Sie nun die Chancen maximieren, dass Erstkäufer wiederkehren.

Wie AI Quartalsumsätze vorhersagt

Da AI den monetären Wert für bevorstehende Events prognostizieren kann, können Führungskräfte im Marketing, die den Customer Lifetime Value (CLV) und Quartalsumsätze vorhersagen möchten, von Artificial Intelligence nachhaltig profitieren.

BrandAlley war beispielsweise in der Lage, den Geschäftsumsatz für alle Lifecycle-Segmente im bevorstehenden Quartal vorherzusagen.

Fazit

Das Beispiel von BrandAlley zeigt, wie die Implementierung von AI in Unternehmen in der Praxis aussieht. Sie erzielen mit AI ein konkretes Ergebnis, das weit über abstrakte Vorteile wie „AI spart Zeit“ und „AI automatisiert Nachrichten“ hinausgeht.

AI hilft dabei, wichtige Aspekte des Kundenverhaltens vorherzusagen. Dazu gehört die Frage, welche Segmente mit der höchsten Wahrscheinlichkeit aktiv werden, und bei welchen Angeboten dies der Fall ist.

Wenn wir davon sprechen, dass AI die vierte industrielle Revolution vorantreibt, ist die E-Commerce-Branche das beste Beispiel dafür. Und genau aus diesem Grund sind wir so begeistert von AI.

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Michael Becker

Über den Autor


Michael ist ein Digital Content Manager bei Emarsys. Er verantwortet – zusammen mit seinem Team – den Marketer + Machine Content Hub und Podcast – und erarbeitet dabei informative und innovative Inhalte für E-Commerce- und Digital Marketer. Michael hat unter anderem Artikel für branchenführende Publikationen, wie das Content Marketing Institute, JeffBullas.com, Business2Community, und viele weitere geschrieben und veröffentlicht. 

Kontakt: LinkedIn@mjbecker_

Michael Becker
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