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Umsatz, Konversionen und Kundenbindung: Die wichtigsten Kennzahlen einer gesund wachsenden Marke

Alex Timlin
Alex Timlin , VP, Client Success

Als sich im Juni 2018 der Wirbel um die DSGVO langsam zu legen begann und sich viele Marketer wieder ihrem Tagesgeschäft zuwandten, erreichte Emarsys einen weiteren, neuen Meilenstein in der Datenverarbeitung: Wir profilieren heute mehr als 3 Milliarden Kundenkontakte – wodurch wir Zugang zu einem der vollständigsten Datensätze der Welt im digitalen Marketing besitzen.

Zudem arbeiten wir mit Marken aus verschiedenen Branchen und Vertriebsgebieten zusammen, um herauszufinden, wie wir Einsichten aus diesen umfangreichen Datensätzen herausfiltern können. Dadurch können wir bessere Geschäftsergebnisse für die Unternehmen und Nutzererfahrungen für die Endkunden erzielen.

In unserem aktuellen Benchmark-Report werden wir die Schlüsselindikatoren für die wichtigsten KPIs betrachten, die wir ausgehend von tausenden von Marken des E-Commerce und Omnichannel-Einzelhandels ermittelt haben. Dies hilft Ihnen dabei, das für Ihr Führungsteam notwendige Geschäftsszenario zu erstellen, um neue Strategien einzuführen, die Ihre Marketinginitiativen vorantreiben.

Doch zuallererst stellt sich die Frage nach den zentralen KPIs, die wir anhand dieser Marken erkennen können:

Umsatzsteigerung

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Das Geschäftsziel mit der höchsten Priorität ist – wenig überraschend – die Umsatzsteigerung.
Wenn Sie nicht wachsen, ist Ihr Unternehmen nicht gesund. Investoren, Vorstandsmitglieder und Führungskräfte sowie Marketing-, E-Commerce-, Betriebsablauf- und Technik-Teams sind sich über die Bedeutung dieser Schlüssel-Metrik einig: der Umsatz. Wie entwickeln sich die Geschäfte im Jahresverlauf und was ist eine „gute“ Umsatzsteigerungsrate?

In Bezug auf alle Branchen, die wir bedienen, sehen wir eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von 8% pro Jahr (siehe Abbildung 1). Im oberen Bereich sehen wir schnellwachsende E-Commerce-Unternehmen, die mit einem durchschnittlichen Umsatzwachstum von 41,4% wegbereitend sind – in diesen Datensätzen sind einige der exponentiell wachsenden Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, als „Sonderfälle“ nicht enthalten. So ist sichergestellt, dass wir eine normalisierte Verteilung betrachten.

Abbildung 1: Umsatzsteigerungsrate pro Jahr (alle Branchen, Juni 2018).

Die Daten zeigen jedoch auch, wie schwer es für Unternehmen sein kann, die Skalierung des Umsatzes aufrechtzuerhalten – die unteren 25% schrumpfen im Jahresverlauf im Durchschnitt um 21,2% (wieder ausschließlich der Sonderfälle). Wir sehen viele „bricks and clicks“-Handelsmarken in diesem Segment und wie jeder in dieser Branche weiß, gehen der innerstädtische Einzelhandel, Kaufhäuser und Einkaufszentren allesamt aktuell durch eine Zeit der digitalen Umwälzung – es ist wichtig, dass diese Marken während dieser großen Projekte auf bewährte Verfahren und „schnelle Erfolge“ setzen, um sicherzustellen, dass ihre Umsätze nicht stagnieren oder einbrechen, solange diese Änderungen implementiert werden.

Die Bemühungen um die Einhaltung der DSGVO-Gesetzgebung in Europa sorgten ebenfalls für beträchtliche Auswirkungen auf die Marken und wir haben gesehen, dass dies Marken in den USA, China und in ganz Europa beeinträchtigt hat, da sie Daten gelöscht haben, von denen sie glaubten, dass deren Speicherung mit den neuen Gesetzen nicht vereinbar ist. Die Zeit wird zeigen, ob diese Marken ihre Verluste bis Ende 2018 kompensieren können. Aber viele der Unternehmen bauen ihre Marketingstrategien um, optimieren und straffen sie, während sie sich in Richtung eines stärker kundenzentrierten Modells bewegen, welches auf klarer und informierter Zustimmung und dem Recht basiert, die Erlaubnis zur Nutzung der personenbezogenen Daten jederzeit widerrufen zu können.

Konversionsraten

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Für viele der befragten und interviewten Marken sind die Konversionsraten der entscheidende Hebel, den sie zur Steigerung der Umsätze nutzen – besonders im E-Commerce, wo diese einfacher zu überwachen sind. Dennoch sehen wir zunehmend mehr Offline-Einzelhändler, die ihre Konversionsraten als wichtigen „Effizienzmaßstab“ beobachten, um ihre Umsatzsteigerung voranzutreiben. Also, was ist eine “gute” Konversionsrate?

Die leistungsstärksten Marken konvertieren im Durchschnitt 15,1% ihres Web-Traffic in Konversionsaktionen (z. B. Verkäufe, Buchungen, Downloads, Installationen von Software oder Anwendungen), der Mittelwert liegt bei 7,7% (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2: Web-Konversionsrate (alle Branchen, Juni 2018).

Wenn wir uns jedoch die Konversionsraten im Laufe der Zeit anschauen, sehen wir einen Abwärtstrend und im Jahresverlauf erkennen wir ein mittleres Absinken der Konversionsraten um 11,1% (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3: Entwicklung der Konversionsrate im Jahresverlauf (alle Branchen, Juni 2018).

Die Konversionsraten der leistungsschwächsten 25% aller Marken waren im Juni 2018 um 47,1% NIEDRIGER als im Juni 2017. Viele Faktoren tragen zu einem solch enormen Rückgang bei, aber es gibt zwei Hauptgründe, auf die wir aufmerksam machen möchten.

Auswirkungen der DSGVO

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Wir möchten es vielleicht nicht gerne hören, aber mit dem Inkrafttreten der DSGVO haben wir zeitgleich bei vielen Marken einen deutlichen Rückgang der Konversionsraten beobachtet. Zudem gab es Rückgänge in der Gesamtdatenbankgröße sowie im Web-Traffic, da infolgedessen weniger Kampagnen an eine geringere Anzahl bestehender Kontakte versendet wurden. Bis zu 43% aller EU-Kundendaten sind wahrscheinlich unbenutzbar geworden, wodurch für viele Marken eine Periode des Wiederaufbaus begonnen hat.

Der Grund dafür ist, dass Marken, die in EU-Ländern Marketing betreiben, bestehende Kunden aus ihren E-Mail-, SMS- und Push-Nachrichten-Listen sowie den digitalen Werbeanzeigekanälen löschen müssen, sofern sich diese Kunden nicht über ein möglichst bestätigtes Opt-In (=Double-Opt-In, also das Verfahren, bei dem ein Kunde einer Marke sein Einverständnis erteilt, deren Werbung zu empfangen, und dieses Einverständnis noch einmal bestätigt) eingetragen haben, sondern lediglich ein „Soft-Opt-In“ durchlaufen haben, indem sie eine vorangekreuzte Checkbox während des Bestellvorgangs akzeptierten.

Zu viel Akquise

Viele der reinen E-Commerce-Unternehmen legen ein zu großes Augenmerk auf die Akquise und sind (zu) stark auf den Ausbau von Marktanteilen primär durch den Gewinn von Neukunden fokussiert. Dies führte bei vielen Marken zu einem Absinken der Gesamtkonversionsraten, da Skalierung und Reichweite oft noch vor den Konversionsraten selbst priorisiert werden.

Bestandskunden

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Wir sehen ein klares Bild, wenn wir quer durch alle Kundengruppen auf den Umsatzanteil von Erstkäufern im Vergleich zu Bestandskunden blicken. Bei den leistungsstärksten Marken stammen durchschnittlich 13,4% MEHR Umsatz von Bestandskunden (siehe Abbildung 4). Die Marken, welche die höchste Umsatzsteigerung und die gesündesten Konversionsraten erzielen, bemerken, dass immer größere Teile ihres Umsatzes von den Bestands- und nicht von Neukunden kommt. Im Mittel haben alle Marken einen Zuwachs von 3,2% beim Umsatzanteil der Bestandskunden im Jahresverlauf.

Abbildung 4: Umsatzanteil der Bestandskunden, Wachstumsrate im Jahresverlauf (alle Branchen, Juni 2018).

Bei den leistungsschwächsten 25% aller Marken führt der Fokus auf die Akquise dazu, dass sie tatsächlich in die gegensätzliche Richtung tendieren – mit einem Rückgang von 2,1% im Umsatzanteil der Bestandskunden. Während es für junge, schnellwachsende Unternehmen wichtig ist, die Akquise vor Markentreue und Kundenbindung zu priorisieren, können wir dies nicht als eine Strategie empfehlen. Stattdessen ermutigen wir Marken, sich unbedingt auf die Nachkaufphase der Neukunden zu fokussieren und eine solide Basis für eine langfristige, nachhaltige Umsatzsteigerung aufzubauen, während die Akquisekosten in den wettbewerbsintensiven Märkten weiter steigen werden.

Konversionsraten im Lebenszyklus

Wenn wir die Umsatzbeiträge im (Kunden-) Lebenszyklus näher betrachten (siehe Abbildung 5), können wir die enormen Auswirkungen erkennen, welche die Kundenlebenszyklusphase auf den Gesamtumsatz hat.

Abbildung 5: Umsatzbeiträge nach Lebenszyklusstatus (alle Branchen, Juni 2018).

Die wichtigste Erkenntnis aus der Analyse tausender Marken ist, dass im Mittel 41,2% des Umsatzes von Neukunden stammen (Konversionen neuer Leads). Somit bleibt die Akquise auch weiterhin der Schlüssel zum Erfolg für alle Unternehmen.

Jedoch kapitalisieren die erfolgreichsten Marken außerdem diese initialen Akquisekosten und stellen sicher, dass sie sowohl Umsätze von ihren aktiven Bestandskunden erwirtschaften (41,2% des Umsatzes im Durchschnitt bei den Top-Performern) als auch ihre abtrünnigen und inaktiven Kunden zurückgewinnen. Der Umstand, dass der Mittelwert für eine Marke hinsichtlich der Rückgewinnung inaktiver Käufer bei 7% ihres monatlichen Umsatzes liegt, sollte ein deutliches Zeichen sein, dass selbst, wenn Kunden vom BAU abweichen, Kampagnen mit Schlussverkäufen, das Weihnachtsgeschäft oder „Jubiläumsaktionen“ tatsächlich eine Umsatzsteigerung bewirken können.

Reichweite vor Engagement

Unternehmen müssen die Umsatzbeiträge in den verschiedenen Phasen des Lebenszyklus verstehen, um sicherzustellen, dass sie über die langfristige Interaktion mit ihren Kunden nachdenken. Ein verstärkt kundenzentriertes Marketingmodell einzusetzen, bedeutet, sich von reaktionären Notfallaktionen wegzubewegen, wie dem Senden einer zusätzlichen E-Mail-Kampagne an die gesamte Datenbank, nachdem der CEO am Nachmittag bemerkt hat, dass die Umsätze zurückgegangen sind.

Eine der größten Herausforderungen für Marketingteams besteht darin, ihren Führungsteams diese Argumentation zu vermitteln. Schließlich treffen Führungskräfte ihre Entscheidungen oft auf Grundlage von Tabellenkalkulationen, PowerPoint-Präsentation und „harten“ Daten.

Profi-Tipp: Denken Sie über die Einführung einer neuen Kennzahl nach: Reichweite versus Engagement. Welchen Prozentsatz Ihrer gesamten Kundendatenbank erreichen Sie mit Ihren Outbond-Marketingaktivitäten? E-Mail, SMS, mobile Push-Nachrichten, Facebook, Instagram, Google AdWords, Display-Anzeigen, Briefpost – diese Kanäle bieten eine große Anzahl an Möglichkeiten, um mit einem Kunden zu interagieren. Doch wieviel Reichweite besitzen Sie noch in der Post-DSGVO-Welt der informierten Zustimmung? Entscheiden Sie sich, Engagement vor Reichweite zu priorisieren.

Abbildung 6: Anteil der erreichten Kontakte (alle Branchen, Juni 2018).

Wir sehen, dass im Mittel die Marken 56,8% ihrer Kontaktdatenbank erreicht haben (siehe Abbildung 6), doch die leistungsstärksten Marken – jene mit ausgereiften geräteübergreifenden Cross-Channel-Marketingaktivitäten – erreichen 86,4% ihrer gesamten Kontaktdatenbank. Wenn Sie abseits der bloßen Anzahl der Empfänger einer Kampagne das gesamte Durchdringen ihrer Marketingkommunikation zu identifizierbaren Kunden betrachten, können Sie bessere Entscheidungen über die zu verwendenden Kanäle und Kundenwünsche treffen.

Der Zeitpunkt der Kundenansprache kann das Engagement begünstigen

Nur weil Sie Ihre Zielgruppe jeden Tag erreichen können, heißt das nicht, dass diese jeden Tag von Ihnen hören will. Ungeachtet der beeindruckenden Reichweite vieler Marken ist das Engagement immer noch ein Bereich, auf den Sie sich fokussieren sollten, denn dort gibt es eine klare Trennung. Der Mittelwert für Marken-Engagement (Besuche der Website oder mobilen Website, Verwendung von Handy-Apps, E-Mail-Öffnungsraten oder Käufen) liegt bei 21%, während bei den leistungsschwächsten 25% der Unternehmen durchschnittlich nur 8,2% der Datenbank mit ihnen auf sinnvolle Weise interagieren (siehe Abbildung 7).

Abbildung 7: Anteil der Kontakte mit Website-Besuchen (alle Branchen, Juni 2018).

Das bedeutet, dass nicht alle Kontakte in einem bestimmten Monat interagieren, obwohl wir in der Lage sind, Menschen über Multichannel- und Multi-Step-Marketingkampagnen zu erreichen – daher ist es für die Marken von großer Wichtigkeit, die optimale Frequenz (Anzahl der Kommunikationen) und Kadenz (Zeitspanne zwischen den Kommunikationen) herauszufinden, um Wachstumsraten bei Umsatz und Engagement im Laufe der Zeit aufrecht erhalten zu können. Verheizen Sie nicht Ihre Datenbank durch zu viel oder zu häufige Kommunikation. – Ihre Kunden können ihre Zustimmung, Informationen von Ihnen zu erhalten, genauso einfach widerrufen, wie sie sie zuvor gegeben haben.

Nutzen Sie Technologien, um zu skalieren

Das Erkennen der optimalen Frequenz und Kadenz bei der Skalierung ist keine einfache Angelegenheit, daher sind wir stolz darauf, dass unsere Kunden zunehmend AI einsetzen, die ihnen bei den Entscheidungen hilft, welche Kanäle mit welchem Produkt und welchem Angebot wann genutzt werden sollen – soweit, dass heute 39,2% der Kampagnen unserer Kunden (im Mittel) durch die Plattform Emarsys unter Verwendung von AI geplant und ausgeführt werden, um die optimale Tageszeit sowie den günstigsten Wochentag für den Versand auszuwählen (siehe Abbildung 8).

Abbildung 8: Anteil der durch AI versandten E-Mails (alle Branchen, Juni 2018).

Unser letztes Update der Emarsys-Plattform ermöglicht es Ihnen, spezifische Ziele zu erstellen (wie „Erstkunden“, „Wiedereinkauf“ oder „Rückgewinnung abtrünniger Kunden“) und die Plattform kann die richtige Anzahl an Tagen zwischen den Kommunikationen sowie das korrekte Maß an Anreiz ermitteln, das dann in allen Kampagnen unseres Automation Center angeboten wird. Dies bedeutet, dass einige Kunden nach 3 Tagen einen Rabatt von 10% erhalten werden, während anderen Kunden 63 Tage nach ihrem letzten Einkauf ein kostenloser Versand angeboten wird – jedes Angebot und jeder dazugehörige Zeitplan ist individuell auf die einzelne Person angepasst.

Ausrichtung auf Ihre Ziele

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Während Sie nach neuen Möglichkeiten Ausschau halten, Ihr Business zu skalieren, ist es unverkennbar, dass für die meisten Unternehmen die Umsatzsteigerung weiterhin als „Leitbild“ gilt – jedoch orientieren sich die für dieses Wachstum genutzten Strategien und Taktiken an dem Entwicklungsstadium Ihrer Firma (Neugründung, Vergrößerung, Wirtschaftsbetrieb), der Größe Ihrer Kundendatenbank (Balance von Akquise und „Customer-Lifetime-Value“), Finanzierung (Gewinn versus Bruttoeinnahmen) und Wertversprechen (Nischensegment, Luxusprodukte, Fast Fashion, Convenience-Produkte) sowie einer weiter zunehmenden Anzahl an Variablen, mit denen der moderne Marketingfachmann umgehen muss.

Während indessen die Fähigkeit Daten zu sammeln, zu speichern zu analysieren sowie Prozesse zu automatisieren immer alltäglicher wird, gibt es logischerweise auch immer mehr Möglichkeiten, um einen Unterschied zu machen. Dies erfordert Klarheit bei den Führungsteams, um ein Leitbild zu definieren, welches das Unternehmen anleitete. Zusätzlich dazu kommt ein enges Zusammenspiel von strategischem Vertrieb und Marketingentscheidungen, sowie deren effektive Umsetzung.

Die leistungsstärksten Marken aus jedem Segment nutzen tatsächlich weniger Kennzahlen in ihrem Reporting. Stattdessen richten sie während des gesamten Lebenszyklus einen genauen Fokus auf ihre Kunden und nutzen sich bietende Chancen so effektiv wie möglich. Gleichzeitig stellen sie sicher, dass etwaige Reibungen und Komplikationen auf verschiedenen Touchpoints zeitnah behoben werden. Schlussendlich stellen diese Marken sicher, dass sie gleichzeitig zur Steigerung ihrer Geschäftsergebnisse auch die Kundenerfahrung verbessern.◾