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Wer zaudert, der bleibt zurück: Warum Marketer beim Kauf besserer Technologien prokrastinieren

Mark Enochs
Mark Enochs , Digital Content Manager , Emarsys

Time-to-Value (TTV) macht die Evaluierung neuer Technologien zu einer der wichtigsten Angelegenheiten für das Marketing von heute. In der Frühphase ist es oft schwer, zu erkennen, mit was genau Sie es zu tun haben. Das kann mitunter lähmend wirken.

Und dennoch führt an der Adaption neuer Software oftmals kein Weg vorbei.

Softwareanbieter machen den Entscheidungsprozess kein Stück einfacher. Es ist eine große Herausforderung, die Technologieangebote überhaupt voneinander unterscheiden zu können. Und es ist sehr leicht, sich in einer Diskussion über einzelne Features zu verlieren, anstatt zu verstehen, wie jede einzelne Technologie ein Problem löst und wie schnell sie Ergebnisse vorweisen kann.

Dieser Artikel betrachtet die fünf Hauptgründe dafür, dass Entscheidungsträger im Marketing die Bewertung und den Kauf neuer Technologien aufschieben – auch wenn hierin der einzige Weg besteht, um in der digitalen Welt weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben.

1. Müde vom AI-Hype

Die meisten von uns sind vertraut mit dem Hype-Zyklus nach Gartner (Abbildung unten). In der Presse gab es jede Menge Berichte über AI, und Marken weltweit haben unfassbar hohe Investitionen in diesem Bereich getätigt. Doch wenn Sie die Rolle von Technologie – als ein Set von Tools, das Marketern ermöglicht, Kunden besser anzusprechen und zu unterstützen – nicht verstehen, könnten Sie vielleicht annehmen, dass der AI-Boom das gleiche Schicksal erleiden wird, wie die Dotcom-Blase Ende der 90er Jahre. Daher warten Sie erst einmal ab, um zu sehen, ob die Versprechen gehalten werden können.

Quelle: Gartner.

Es kann riskant sein, zu denen zu gehören, die eine Technologie im Frühstadium implementieren. Es kann unangenehm und auch teuer sein, zu scheitern. Doch wenn die Technologie wirklich wertvoll ist – und AI hat ihren Wert bereits unter Beweis gestellt – dann können auch die zögerlichsten CMOs und Marketing-VPs den Hype mit einer guten Kosten-Nutzen-Analyse auflösen.

Denn manchmal lohnt es sich, dem Hype zu vertrauen.

Cloud-Computing war z.B. vor zehn Jahren eine der vielversprechendsten – Skeptiker würden sagen: viel zu vielversprechenden – Technologien. Heute ist Cloud-Computing schlicht zum Standard geworden. Ähnlich sieht es bei der Sprachsuche und standortbasiertem Marketing aus – um beide neuen Bereiche gab es bei ihrer Markteinführung einen enormen Hype. Und beide Technologien werden weiterhin immer mehr implementieret und genutzt.

Während AI für manche scheinbar am Grunde des Tals der Enttäuschungen angelangt ist, integrieren viele Unternehmen weiterhin AI-Software in ihre Technologie-Stacks. Dabei handelt es sich um Marken, die dem Pfad der Erleuchtung folgen, da sie sehen, wie der Einsatz der Technologien schlussendlich ihr Marketing transformieren wird.

Die Wahrheit ist: Sie müssen nicht verstehen, wie AI funktioniert. Genauso wenig, wie sie einen Verbrennungsmotor verstehen müssen, um Auto zu fahren. Was Sie benötigen, ist ein intuitives Interface, ein Dashboard mit 360-Grad-Ansicht und einen integrierten, branchenspezifischen Wissenskatalog, eine sog. “Knowledge Base.“

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2. Bloß nicht noch mehr Technologien in den Tech-Stack integrieren

Ein Bericht von Walter Sands mit dem Titel State of Marketing Technology 2018 zeigt auf, dass 52% aller Marketer sagen, dass sie ihre Technologie-Stacks von einmal pro Woche (was stark übertrieben klingt) bis zu einmal pro Monat überprüfen. 25% tun dies einmal jährlich und weitere 25% einmal in zwei oder mehr Jahren ODER überhaupt nicht.

Ob alle sechs Monate oder alle zwei Jahre, viele Marketer blicken nicht gerade voller Vorfreude auf die Aufgabe, herauszufinden, was noch funktioniert und was durch die vielen Hundert vorhandenen Softwareoptionen ersetzt werden muss.

Wenn es darum geht, Technologien hinzuzufügen, zeigt die Studie, dass 48% aller Marketer dies wöchentlich, monatlich oder alle sechs Monate tun. Die übrigen 52% tun dies alle zwei Jahre oder überhaupt nicht.

Diese Zahlen scheinen darauf hinzudeuten, dass rund die Hälfte aller Marketer ihre Technologien mindestens alle sechs Monate bewerten und ggf. neue Technologien hinzufügen. Doch die Studie zeigt auch, dass nur 15% aller Marketer glauben, dass ihr Unternehmen „sehr agil“ beim Aufgreifen neuer technologischer Lösungen ist. Und 27% sagen, dass ihr Unternehmen unter internen Widerständen gegen Wandel leidet.

3. Mangelndes Verständnis der Einsatzmöglichkeiten neuer Technologien

Es kann unglaublich verwirrend sein, herauszufinden, wie sich ein Lösungspaket von all seinen Mitbewerbern unterscheidet. Auch nach der Wahl für eine Technologie bleibt für CMOs und Marketing-VPs die schwierige Frage, wie diese Technologie weiterhin optimiert werden soll.

Die Walker Sands-Studie zeigt, dass 63% aller Marketer glauben, dass die Technologie in den vergangenen Jahren einen grundlegenden Wandel durchgemacht hat. Doch nur 28% haben das Gefühl, dass es ihren Marken gelungen ist, mit dem Wandel mitzuhalten.

Doch irgendetwas passt nicht zusammen. Der gleichen Studie zufolge meinen 94% aller Marketer, dass sie angemessene oder herausragende Fähigkeiten haben, um die ihnen zur Verfügung stehende Technologie zu betreiben. 63% glauben, dass ihr Unternehmen angemessen in Martech investiert, während 36% anderer Meinung sind. Ebenso glauben 63% aller Marketer, dass ihre Martech aktuell ist und sie in die Lage versetzt, effizient zu arbeiten, während 38% dem nicht zustimmen.

Letztendlich gibt es eine Vielzahl widersprüchlicher Meinungen. Doch im Durchschnitt erklärt ein Drittel der befragten Marketer beständig, Schwierigkeiten mit dem Einsatz von Maschinellen Lösungen im Marketing zu haben.

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4. Angst vor Jobverlust durch Automation

Während es einen großen Hype um die positiven Effekte von Automation gibt, besteht gleichzeitig eine große Paranoia angesichts der möglichen negativen Auswirkungen. Vor nicht allzu langer Zeit arbeitete Chris Pirrotta, VP of Marketing bei Sideshow, mit bildenden Künstlern, bzw. Bildhauern zusammen, die Sammelfiguren von Hand erstellten. Heute geschieht dies digital, worüber Pirrotta sich besorgt zeigt:

“Die Maschine hat in vielerlei Hinsicht einen signifikanten Einfluss auf unsere Branche, nicht nur im Marketing. Meine Perspektive auf Maschinen und Technologie kommt tatsächlich aus der Popkultur und ich bin begeistert davon, wie weit wir es mit maschinellem Lernen, AI und so weiter gebracht haben. Doch wir schlagen einen Kurs ein, der zunehmend ‘weniger menschlich‘ wird.”

Chris Pirrotta • VP of Marketing, Sideshow

39% der Befragten im Walker Sands-Bericht stimmten der Aussage stark bzw. sehr stark zu, dass Martech ihre Jobs zu einem früheren oder späteren Zeitpunkt in ihrer Karriere gefährden könnte. Science-Fiction hat diese Befürchtungen nur verstärkt. Als Robotik und Automation erstmals in der Automobilproduktion Einzug hielten, fielen einige Jobs weg. Doch in anderen Branchen änderte sich die Arbeit für Angestellte einfach nur, nachdem Technologien eingeführt wurden.

Ein Artikel auf Phys.org weist darauf hin, dass 2013 vorausgesagt wurde, dass 47% aller Jobs in den USA im Laufe der kommenden zwei Jahrzehnte automatisiert werden würden. Doch im Jahr 2019 befindet sich die Arbeitslosigkeit auf einem historischen Tiefststand. Das Gleiche gilt für die EU, in der von 1999 bis 2010 durch Automation 1,5 Millionen Arbeitsplätze geschaffen wurden.

Die gleiche Walker Sands-Studie ergab, dass 51% der Befragten nicht glauben, dass sie durch Technologien ersetzt werden können. Und möglicherweise sollten wir vorsichtiger damit umgehen, was genau wie unter „AI“ verstehen. Für Marketer bedeutet AI tatsächlich, Machine Learning zu verwenden, um Muster schneller zu identifizieren, als Menschen dies je könnten. Doch ist immer noch menschliche Intelligenz dafür erforderlich, um dieses Wissen strategisch einzusetzen.

5. Unsicherheiten zum Thema Time-to-Value vs. Wettbewerbsvorteil in der Branche

Einerseits müssen wir mit den führenden Unternehmen Schritt halten, die in der Marketingbranche den Ton angeben. Das bedeutet unter anderem auch: Wir müssen Technologien mit ähnlichen Lösungen erwerben. Wir müssen uns jedoch auch bewusst darüber sein, wie lange es dauert, bis die Technologie zum Gesamtergebnis beiträgt.

In den vergangenen drei Jahren glaubten 64% aller Marketer, dass ihre Unternehmen mit der rasanten Martech-Evolution Schritt halten werden. 36% jedoch sind der Ansicht, ihr Unternehmen habe entweder nichts für sein Wachstum getan oder sei darin zu langsam. Dies beeinflusst die Fähigkeit einer Marke, effektive Strategien einzusetzen, die das technologische Potenzial voll ausschöpfen, und so einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Fazit

Marketing verändert sich, ob es uns gefällt oder nicht. Und der Job eines Marketers wird zusehends schwieriger, wenn er nicht stets technologische Verbesserungen im Blick behält. Welche Gründe Entscheidungsträger auch anführen, um die Auswahl neuer Technologien hinauszuzögern: Die gegenteilige Alternative ist noch schlechter. Wer nichts tut, bleibt zurück. Dauerhaft.

Doch Martech verbessert bereits heute Tag für Tag das Leben von Marketern. Die Furcht vor dem Unbekannten hat in unserer Branche keinen Platz. Entscheidungen müssen schnell getroffen und nicht hinausgezögert werden. Technologie-Implementierungen gehören zum Leben dazu – und zum Glück werden sie immer leichter vorhersagbar. Wenn es in Ihrem Unternehmen noch nicht der Fall sein sollte, ist Time-to-Value bei Martech auf jeden Fall das nächste alles beherrschende Thema, das Marketer besser verstehen sollten.

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Über den Author


Mark Enochs ist ein Senior Content Marketing Manager bei Emarsys. Seine Expertise liegt vor allem in den Bereichen Machine Learning, der Emarsys Marketing Plattform, und digitalen Technologien für Vordenker und Entscheidungsträger. 

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