Mit besseren Produktdaten zu mehr Erfolg im E-Commerce
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Je besser die Produktdaten, desto kürzer die Time-to-Value

Mark Enochs
Mark Enochs , Digital Content Manager , Emarsys

Die Technologiemöglichkeiten, die Marketer täglich verwenden, um ihre Kunden zu erreichen, stellen einen ganz besonderen Wert für diese Marketer dar. Dabei müssen CMOs und Marketingleiter die Time-to-Value beachten. Diese gibt an, wie schnell sich erworbene Technologien bezahlt machen:  Je kürzer dieser Zeitraum ist, desto schneller können sie ihren Umsatz steigern und den ROI nachweisen.

Bei der Evaluierung neuer Technologien sind Daten der wichtigste Faktor. Zu den besten Plattformen zählen jene, die Ihnen ein schnelles Laden Ihrer Daten ermöglichen. Doch noch wichtiger ist, dass eine Plattform bereits über eine Art von eingebauter Intelligenz verfügt. Denn diese vorab geladenen Daten helfen Ihnen theoretisch, Automationen schneller umzusetzen. Wenn Sie Produkt- und Kundendaten mit Anwendungsfällen abgleichen, die auf bewährten E-Commerce-Taktiken beruhen, werden Ihre Marketer den Wert und den Return on Investment wesentlich schneller realisieren – zum Leidwesen Ihrer Mitbewerber.

Doch zunächst müssen Sie Ihre eigenen Daten aufbereiten, um sie in der neuen Plattform oder Software verwenden zu können. Beim E-Commerce sollte das Produktinformationsmanagement im Mittelpunkt stehen. Kunden sollten nicht nur nahtlos browsen und einkaufen können. Ihr Einkaufserlebnis sollte mithilfe Ihrer Daten auch möglichst stark personalisiert werden.

In diesem Beitrag betrachten wir das Produktinformationsmanagement (PIM). Wir erläutern, wie Sie mit einer Plattform mit einer kurzen Time-to-Value Kunden besser ansprechen und dem Führungsteam zeigen können, dass sich die Technologieinvestition zeitnah und positiv auf das Gesamtergebnis auswirkt.

Wie generiert Produktinformationsmanagement (PIM) Wert?

Das Produktinformationsmanagement hat einen tiefgehenden Einfluss auf E-Commerce. Dies trifft insbesondere auf die Omnichannel-Unternehmen zu, die flexibel sein müssen, um Kunden in dem Moment anzusprechen, in dem sie nach den Produkten suchen, die sie kaufen möchten. Mit einer steigenden Anzahl von Kanälen und Touchpoints werden PIM-Lösungen immer essenzieller.

Eine Art dynamischer Produktkatalog

PIM-Lösungen verknüpfen im E-Commerce den Bestellprozess mit einem System zur Bestandsverwaltung. Marketer können diese Systeme über ein Web-Interface verwalten. PIMs sind im Grunde eine moderne Version gedruckter Produktkataloge. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass aufgrund der Vielzahl an Online-Kanälen es digital einfacher ist, den gesamten Bestand zu verwalten und zu aktualisieren. E-Procurement-Programme und Marktplattformen werden alle durch digitale Versionen eines Produktkatalogs gespeist und können Produktbeschreibungen, unterschiedliche Größen oder Farben und Informationen zur Verfügbarkeit enthalten.

Veraltete Technologien machen die Optimierung kompliziert

PIMs übermitteln eingehende und ausgehende Daten in unterschiedlichen Formaten. Es kann aber auch eine ungeahnte Arbeitsleistung erfordern, sie ordnungsgemäß in bestehende Technologie-Stacks zu integrieren. Wenn Ihr Stack aus 12, 28 oder sogar mehr als 50 einzelnen Technologielösungen besteht, macht das Ihr PIM-System wesentlich komplizierter.

Damit ein PIM ideal funktioniert, muss es sich am Schnittpunkt von Produktdatenfluss, Content-Hub, Website, Kundenservice und operativem Betrieb befinden. Vergleichen Sie folgende Szenarien: Sie müssen ein PIM-System auf einer Vielzahl an Technologien (von denen einige intern entwickelt wurden und über eine eingeschränkte Funktionalität verfügen) aufbauen. Ein anderes Szenario: Sie finden eine Plattform, die speziell für die Priorisierung von Produktdaten entwickelt wurde. Worst-Case-Szenario: Stellen Sie sich vor, sie müssten mehrere PIM-Lösungen gleichzeitig verwenden.

Die Kosten eines schlecht geplanten PIM-Systems

Wenn Sie sich für die günstigste Option entscheiden, werden Sie nie den wahren Wert der Technologie kennenlernen, da Sie ständig damit zu tun haben, neue Patches zu entwickeln, um Kunden korrekte Produktdaten zur Verfügung zu stellen. Im besten Fall könnte es mehrere Monate dauern, bis alles funktioniert. Im schlimmsten Fall könnte die Integration zwei bis drei Jahre beanspruchen. Ein PIM-System, das derart lange zur (Mehr-) Wert-Generierung benötigt, kann Ihrem Unternehmen empfindlich schaden, während andere Marken schneller agieren.

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Mit Daten schnell ein unvergessliches Kundenerlebnis schaffen

In der Welt des B2C-E-Commerce geht es um den Verkauf von Produkten an Personen. Doch trotz innovativer Tools, die helfen sollten, Produkte und Menschen besser zu verstehen, existieren Datensätze häufig isoliert voneinander. Das erschwert die Personalisierung ebenso wie Prognosen und verlängert die Time-to-Value erheblich, da Marketingteams gezwungen sind, Daten manuell auf die Plattform hochzuladen.

Wenn Sie allerdings drei bestimmte Datensätze verbinden — für viele Marken noch immer ein ungewöhnlicher Schritt —, werden Sie die enormen Möglichkeiten sehen, die Ihnen die gewonnenen Einblicke für die Steigerung von Umsatz, Kundenzahl und Gewinn bieten.

Produktdaten (die Was-Frage)

Es mag Ihnen schwer vorstellbar erscheinen, dass Marketingteams und Plattformen sich die Macht, die in Produktdaten liegt, noch nicht voll zu Nutze machen. Hierzu zählen entscheidende Echtzeit-Details wie Verfügbarkeit, Lagerstand, Preisänderungen und Produktlebenszyklus. Die Technologie ist bereits vorhanden, wenn auch möglicherweise noch nicht auf eine Art, die sich in Kampagnen einfach anwenden lässt. Produktdaten zu verwenden kann jedoch eine enorme Möglichkeit darstellen, um Konversionen zu erzielen und die Wiederkaufsrate zu steigern.

Verhaltensdaten (Such-Absicht)

Verhaltensdaten liefern Informationen darüber, wie Kunden auf Websites browsen, wie sie Mobile, Web und Apps nutzen und wie sehr sie per E-Mail oder über digitale Kanäle interagieren. Sobald Sie aus diesen Daten Insights zusammengestellt haben, können Sie die passenden Taktiken auswählen, etwa Warenkorbabbrüche oder Browserabbrüche – also Standardkampagnen für alle Teams mit einer E-Commerce-Site.

Kaufdaten (Kaufverlauf)

Kaufdaten im Marketing zu verwenden ist nicht länger eine Best Practice. Es ist ein Muss. Die Customer Intelligence ist bereits weit fortgeschritten und kann Teams helfen, bessere CRM- und Customer Lifecycle-Marketingaktivitäten auf der Grundlage von vergangenem Kaufverhalten zu planen.

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Der Wert von Echtzeit-Daten

Wenn Verbraucher einen Kauf nicht abschließen, liegt das meist daran, dass das Produkt nicht verfügbar ist – etwa in der gewünschten Größe oder Farbe oder überhaupt nicht –, oder aber daran, dass sie vor dem Kauf nach einem Rabatt oder Sonderangebot suchen (richtiges Produkt, falscher Preis).

Beide Situationen können automatisch gelöst werden, indem Sie Ihre Produktdaten effektiv für Marketingtaktiken einsetzen: Back-in-Stock- oder Price-Drop-Kampagnen können verlorene Chancen in zurückgewonnenen Umsatz verwandeln, indem sie die Bedürfnisse des Kunden in Echtzeit befriedigen.

Änderungen im Bestand und im Preis

Wenn Back-in-Stock und Price-Drop-Kampagnen die richtige Zielgruppe erreichen, können sie eine fünfmal höhere Konversionsrate aufweisen als Ihre Standard-Werbekampagnen. Doch sie sind bekanntlich schwer zu implementieren und zu automatisieren.

Für Digitalwerbe- und Kommunikationsteams ist es schwer, Kampagnen durchzuführen, die Kunden erreichen, die ein Produkt gesehen oder daran Interesse gezeigt, dieses aber nicht gekauft haben. Der Grund dafür liegt darin, dass sie keinen Zugang zu den entsprechenden Daten haben. Auch haben sie keine hinreichenden Einblicke in die Vorteile dieser potenziellen Taktiken, um die Investition von IT- oder Entwicklungszeit für die Erstellung neuer Datenansichten oder Query-Strings zu rechtfertigen. Auch hier zeigt sich: Wenn Ihre Daten sich bereits auf einer einzigen Plattform befinden, haben diese Kampagnen eine wesentlich kürzere Time-to-Value.

Empfehlungen

Produktempfehlungen sind entscheidend für jedes E-Commerce-Unternehmen, und sie stellen keinesfalls eine neue Anwendung von AI dar. Um Empfehlungen liefern zu können, muss eine Marke anhand des Browsing- und Kaufverhaltens bestimmen, ob es wahrscheinlich ist, dass ein Kunde interagiert oder ein Produkt kauft. Ebenso ist aber auch der Zugang zu Produktinformationen notwendig, damit nicht Produkte beworben werden, die nicht auf Lager sind, oder deren Lagerbestand so niedrig ist, dass keine großen Zielgruppen bedient werden können.

Doch die Verwendung solcher Datensätze innerhalb von Marketingteams und Kampagnen ist weniger verbreitet als die Verwendung innerhalb einzelner technologischer Ressourcen wie Empfehlungen, Retargeting oder Onsite-Merchandising. Eine Plattform, die diese Arten von Daten bestmöglich zusammenfügt, wird auch einen positiven Einfluss auf Ihre Time-to-Value haben.

Marken, die Produktdaten zur Wertmaximierung nutzen

Wenn Sie noch weitere Beweise dafür benötigen, wie leistungsstark Produktdaten sein können, betrachten Sie die neuen Tools von Facebook und Google, die eine bessere Integration des Inventars in Produkt-Feeds ermöglichen. Konversionsraten profitieren von kaum etwas so sehr wie von Produktdaten in Echtzeit. Doch dies ist eine äußerst technische und komplexe Aufgabe, die Investitionen voraussetzt.

Bei der Emarsys Revolution in London zeigte sich im vergangenen Jahr bei einigen unserer erfolgreichsten Kunden und ihren Präsentationen ein Muster. Diese Unternehmen haben in die Verknüpfung von Produktdaten mit ihren Kundendaten investiert, um neue automatisierte Taktiken für mehr Wachstum zu erstellen. Und sie haben damit Erfolg.

Bulk Powders und Sally Europe behandelten in ihren Vorträgen die Themen: Aufstockung und Nachbestellungen. Marken wie OutletCity sprachen zu Themen wie Price-Drop- und Low-Stock-Kampagnen, um das Gefühl der Dringlichkeit bei ihren Kunden zu erhöhen. Und die Salling Group hielt einen Vortrag zu automatischen Preisaktualisierungen, durch die sie Kampagnen zeitnah modifizieren und ausführen können.

Fazit

Emarsys hat mit Tausenden von Marken zusammengearbeitet, um ihre Datensätze zu Kunden, Produkten und Verhalten miteinander zu verknüpfen. Dies ist Teil unserer E-Commerce-Lösung, um auf Prognosen basierende Produktempfehlungen zu liefern. Doch unsere Kunden verlassen sich nicht einfach auf unsere AI-Lösungen, um sich neue Umsatzmöglichkeiten zu erschließen und bessere Kundenerlebnisse zu schaffen. Marketer verwenden die Plattform, um Detailfragen der Kampagne zu beantworten, wie etwa: Wie beeinflussen wir das Umsatzwachstum? Steigt der Umsatz von Neukunden oder Bestandskunden? Können wir mit Price-Drop-E-Mails ein Gefühl der Dringlichkeit schaffen und die Kauffrequenz außerhalb geplanter Aktionszeiträume erhöhen?

Im Zuge unserer jüngsten Verbesserungen der Emarsys E-Commerce-Lösung haben wir in die Verknüpfung dieser innerhalb der Plattform genutzten Daten investiert, um neue Anwendungsfälle zu schaffen. So geben wir Marketern mehr Möglichkeiten, neue Kampagnen auf der Grundlage von Produktdatenänderungen durchzuführen. Wir ermöglichen ihnen aber auch, den Einfluss auf die Geschäftsergebnisse zu messen.

Da Time-to-Value speziell im Hinblick auf Produktdaten ein zentraler Bestandteil der Emarsys-Plattform ist, können Marketer Kampagnen für bestehende Kunden innerhalb eines Tages ohne zusätzliche Integration aktivieren. Klicken Sie hier für ein einen schnellen Überblick über die Funktionsweise.

Wir sind bestrebt, nach neuen Wegen zu suchen, wie wir Marken bei der verstärkten Nutzung datengesteuerter Anwendungen helfen können, ohne dafür neue Integrationen und neue Implementierungen zu benötigen. Und wir untersuchen, wie sich bestehende Datensätze noch besser für neue Anwendungsfälle einsetzen lassen.

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About the Author


Mark Enochs ist ein Senior Content Marketing Manager bei Emarsys. Seine Expertise liegt vor allem in den Bereichen Machine Learning, der Emarsys Marketing Plattform, und digitalen Technologien für Vordenker und Entscheidungsträger. 

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