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Kundentreue aufbauen: was E-Commerce Unternehmen von Hotels lernen können

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema , Global Head of Content , Emarsys

Ich komme gerade von einer wunderbaren Reise aus Südtirol / Norditalien zurück und habe dort den besten Kundenservice erlebt, den man sich vorstellen kann.

Ich dachte: “Wäre es nicht fantastisch, wenn E-Commerce-Firmen ihren Kunden ein ähnliches Erlebnis bieten könnten?”

Hier der Hintergrund dazu: Wir reisten als eine Gruppe von fünf Erwachsenen (meine Frau, meine Schwester, ihr Mann und meine Schwiegermutter) plus vier Kinder unter 3 Jahren (zwei aus jeder Familie). Wir buchten zwei Familien-Suiten und ein Einzelzimmer. Meine Frau und ich sind in den letzten sieben Jahren vier Mal in diesem Hotel abgestiegen und ich kann es nicht genug empfehlen – in diesem Sinne, hier der Link dazu: www.quellenhof.it

Doch ich schweife ab …

Einen Tag vor unserer Abreise erhielt ich einen Anruf des Hotel Managers. „Guten Tag, Herr Nowak!“, sagte er. „Wir freuen uns schon, Sie wieder bei uns begrüßen zu dürfen. Ich sehe gerade, dass Sie mit weiteren Personen anreisen. Wir würden Ihnen daher gerne unsere Präsidenten-Suite für Ihren gesamten Aufenthalt ohne Aufpreis anbieten. Wären Sie daran interessiert?“

Ich brauche wohl nicht zu erwähnen, dass ich interessiert war. 250 m² Wohnraum und eine ebenso große Terrasse, plus privatem Pool sowie Whirlpool und Sauna sind einfach fantastisch – vor allem für vier Kinder mit der Energie von Rennpferden.

Meine Frau und Schwiegermutter waren überwältigt und erstaunt – wieso sollte uns das Hotel so ein großzügiges Angebot machen?!

Ich betrachtete die Situation einmal von der geschäftlichen Seite:

Erstens lag unsere Anreise zeitlich in der Nebensaison. Das bedeutet, dass die Präsidenten-Suite während unseres Aufenthaltes wahrscheinlich frei geblieben wäre. Zweitens lässt sich die Frage leicht mit gesundem Menschenverstand beantworten:

Ein Ehepaar, das vor sieben Jahren das erste Mal das Hotel besuchte, reist nun mit seinen Kindern, nahen Verwandten und Freunden an. Das lässt vermuten, dass wir dieses Hotel weiterempfehlen und von unserer positiven Erfahrung berichten (und tatsächlich tue ich das ja gerade!). Dieses Verhalten kann dem Hotel weitere Familien bringen, die möglicherweise zu regelmäßigen Gästen werden.

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Wir haben hier eine simple Customer Lifetime Wertanalyse. Mit der Zeit und entsprechend unseres Einkommens steigen sowohl unser Budget als auch unsere Ansprüche. Das macht es wahrscheinlicher, dass wir uns qualitativ höhere Reisen leisten können.

Hotels leben generell von Empfehlungen, entweder durch online Seiten wie TripAdvisor bzw. Holidaycheck, oder durch klassische Mundpropaganda. Wir nehmen an, dass Freunde, denen wir das Hotel empfehlen, sich den gleichen Standard leisten können, ähnliche Interessen haben und sich in ähnlichen Familienkonstellationen befinden (in diesem Fall: kleine Kinder).

Man hat also mit diesem einfachen aber fantastischen Upgrade eine Menge erreicht: glückliche, treue Kunden und zusätzlich neue Gäste, die ebenfalls glücklich sind.

Schauen wir uns den Kommunikationskanal in meiner Geschichte an. Durch den Anruf wurde sichergestellt, dass das Angebot sofort wahrgenommen wird. Das Telefonat hat darüber hinaus für eine persönliche Note gesorgt. Wäre das Angebot per Email an mich gegangen, hätte ich es vermutlich übersehen. Auch habe ich mich durch den Anruf als VIP gefühlt und gestehe, dass mir das gefallen hat.

Aber wie lässt sich diese Geschichte mit E-Commerce vergleichen?
„Philip, das ist eine ganz nette Story“, denken Sie. „Aber ein Hotel hat vielleicht ein paar hundert Gäste. Im E-Commerce haben Firmen hunderttausende, wenn nicht sogar Millionen Kunden. Diese ganze Arbeit zahlt sich also gar nicht aus. Ganz davon abzusehen, dass die nötigen Ressourcen dafür nicht zur Verfügung stehen. Richtig?“

Falsch. Das Konzept der “guten Behandlung treuer Kunden” rechnet sich.

Mit der richtigen Ausstattung kann das oben beschriebene Szenario zu beinahe 100% automatisch umgesetzt werden. Alles was Sie dafür brauchen ist ein Scoring Modell für Ihren Kundenstamm, um Ihre wertvollsten und aktivsten Kunden herauszufiltern. Die Prädiktive Analyse zeigt Ihnen im Anschluss den Lifetime Wert Ihrer Kunden und die zukünftigen Umsatzsteigerungen an. Im nächsten Schritt vergleichen Sie diese Daten mit den notwendigen Ressourcen, den Kosten und der Gewinnspanne.

Da Sie bereits über eine Datenbank Ihrer aktiven Kunden verfügen, besitzen Sie auch automatisch relevante Kontaktdetails wie Telefonnummern und Email Adressen. Erstellen Sie eine Kundenliste und lassen Sie einen Kollegen aus dem Senior Management (MD, Head of CRM etc.) diese Kunden anrufen. Selbst bei nur einem Kunden pro Tag macht das rund 250 Kunden im Jahr, die sich dank einer hoch personalisierten Kommunikation wie ein VIP fühlen dürfen.

Sie müssen nicht einmal ein spezielles Angebot bereithalten. Es reicht schon ein „Hallo, mein Name ist X und ich bin der Gründer der Firma Y. Ich möchte mich heute für Ihre Treue bedanken. Sie sind schon so viele Jahre unser Kunde und unsere Geschäftsbeziehungen mit Ihnen helfen mir dabei, weiter in mein Unternehmen zu investieren. So können wir zukünftig qualitativ noch hochwertigere Produkte und einen besseren Service anbieten. Ich danke Ihnen nochmals dafür und wünsche Ihnen einen schönen Tag.“

Es gibt keinen Kunden, der sich über einen solchen Anruf nicht freuen würde.

Wenn Sie noch immer sagen: „Das ist ja theoretisch eine gute Idee, aber mein Managing Direktor würde das niemals tun. Er hat weder die Zeit noch das Interesse.“ Dann sollten Sie auch andere persönliche Kommunikationswege in Betracht ziehen – einen Brief mit handgeschriebener Adresse auf dem Umschlag, eine Textnachricht von einer realen Person, vielleicht eine persönliche (automatisierte) E-Mail.

Verbinden Sie dies mit relevanten Produktempfehlungen oder hochwertigen Angeboten und Sie werden ihr Ziel garantiert nicht verfehlen. Sie können ebenso verschiedene Kanäle testen, um deren Einfluss auf ihren Umsatz zu vergleichen und auszuwerten.

Facebook Ads ist ebenfalls ein großartiger Kanal und ermöglich Ihnen anhand Ihrer bereits bestehenden Kunden ein „Look-A-Like“ Publikum zu filtern und zu kontaktieren. Was wäre ein besserer potentieller Lead als jemand, der eine große Ähnlichkeit zu Ihren wichtigsten Kunden aufweist?

Wenn Sie die richtige Technologie zur Hand haben und unterstützende, proaktive Partner, die Ihnen dabei helfen, Ihre Strategie zu definieren und auszuführen, dann bleibt nur noch wenig manuelle Arbeit; außer dem kreativen Messaging selbst.

Sehen Sie treue Kunden nicht als etwas selbstverständliches. Wenn Sie ihnen einen besonderen Service anbieten, werden sie es Ihnen mit Mundpropaganda danken, weiterhin treu bleiben und nicht unwesentlich – mehr Umsatz bringen.

Wenn Sie mehr über Personalisierung erfahren möchten, können Sie hier unser gratis Whitepaper herunterladen. Sie haben auch die Möglichkeit, einen unserer Experten aus Ihrem Emarsys Büro vor Ort zu kontaktieren.