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Display Ads sind passé: Weniger störende Unterbrechungen, mehr Konversionen

Michael Becker
Michael Becker

Banner Ads sterben langsam aus – und ich denke, die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Banner Ads als solche innerhalb der nächsten fünf Jahren fast gänzlich von der Bildfläche verschwinden werden.

Die Wachstumsrate für Investitionen in Display-Advertising – auch wenn die steigenden Ausgaben anderes vermuten lassen – nimmt kontinuierlich ab, und wird 2022 signifikant absinken.

Entweder stimmt unser Szenario und Display-Ads gehören bald der Vergangenheit an, oder Marketer weltweit müssen neue Mittel und Wege finden, um mit Google, Facebook und Co. ins Geschäft zu kommen. Schließlich haben beide in den letzten Jahren den Löwenanteil am Umsatzwachstum durch Digital-Ads in den USA für sich verbuchen können.

Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass Google und Facebook sich gemeinsam das Monopol auf dem digitalen Werbemarkt teilen.

Egal, ob wir uns Medienhäuser, Verlage, E-Commerce Unternehmen oder Verbraucherzentrierte Marken ansehen – es lässt sich nicht anders sagen: Display Ads funktionieren einfach nicht mehr. Ad-Blocking Dienste lassen sich heutzutage einfacher denn je installieren und nutzen, und Display-Ads behindern zu allem Übel auch noch eine nahtlose Browsing-Experience. Sie sind störend, lenken ab, sind fast schon übergriffig und ihre Rendite liegt praktisch bei Null.

Wir müssen uns also die Frage stellen: Was wird an die Stelle der immer mehr zurückgehenden und irgendwann ganz verschwindenden traditionellen Banner-Ads treten? Auf welchen Bereich sollten sich Marketing Organisationen stattdessen konzentrieren?

Banner Ads: Sagen Sie einfach “Nein!”

Banner-Ads sind so schwierig loszulassen, weil Sie fast wie eine Droge sind – Wir denken, wir sind von ihnen abhängig, weil wir sie einfach „schon immer genutzt haben“ (viele E-Commerce Teams legen tatsächlich standardmäßig einen Teil des eigenen Budgets für Banner Ads zurück), sie helfen uns nicht wirklich (wenn wir ehrlich sind, schaden sie uns mehr) und wir bekommen mit ihnen genau das, wofür wir bezahlen (um genau zu sein: Eine mittelmäßige bis schlechte Kundenerfahrung für unsere Nutzer).

Das ist die traurige Wahrheit:

  • Die durchschnittliche Klickrate für Display Ads liegt in den USA bei 0.8%
  • 50% aller Klicks auf Banner Ads sind ein Versehen – und natürlich gehen wir davon aus, dass Sie diejenigen Nutzer, die tatsächlich interessiert sind und mit Absicht auf eine Anzeige klicken, auch zu einer Konversion bringen möchten…der schwierigste Teil des ganzen Prozesses liegt also noch vor Ihnen
  • Eine durchschnittliche Display Ad generiert aus 1000 Nutzern gerade einmal vier Personen, die auch nur etwas annähernd positives/lukratives für Ihre Marke tun
  • Sie schaden sich und Ihrer Marke mit Banner Ads mehr, als dass Sie ihr nutzen. 99.6% aller Personen, die Banner Ads sehen, verlassen die jeweilige Seite entweder mit einer gleichgültigen oder sogar negativen Meinung zu der entsprechenden Werbeanzeige und dem Unternehmen, das sie geschaltet hat

Ähnlich sieht es bei großangelegten Online Display-Ads Kampagnen aus – Sie sind einfach nicht mehr besonders sinnvoll.

Ich denke nicht, dass es eine effektivere Art und Weise gibt, Ihre Kernzielgruppe zu vertreiben, als one-size-fits-all, unpassende und störende Banner Ads. Ein Artikel hat es sehr schön beschrieben und festgehalten, dass “viele Unternehmen tatsächlich mehr erreichen würden, wenn sie Ihr Display-Ads Budget in eine Tonne stecken und anzünden würden.”

Warum sind Banner Ads so wirkungslos?

Zugegeben, es gab eine Zeit, in der Banner Ads tatsächlich eine wichtige Rolle in der Traffic-Generierung – als Teil einer übergeordneten Digital Marketingstrategie – gespielt haben.

Ad Blocker: Freund oder Feind?

Google’s Vorherrschaft bei sowohl der Suche als auch dem Browsing im Netz, hat dafür gesorgt, dass das Unternehmen schon beinahe ein Monopol auf dem Markt für digitale Werbung besitzt. Gleichzeitig wetteifern die Konsumenten allerdings darum, eine möglichst werbefreie Browsing-Erfahrung zu haben.

Google Chrome verfügt mittlerweile über ein integriertes Ad-Blocking System, das Werbeanzeigen – die gegen die sogenannten Better Ads Standards verstoßen – für die jeweiligen Nutzer blockiert und im genutzten Browser nicht anzeigt. Ob dieses Projekt nun gut und nützlich, oder hinterhältig und eher schädlich ist, bleibt weiterhin umstritten und hängt auch von der jeweiligen Ausgangsposition ab.

Es gibt zudem ein Ad Blocking Plug-In von Google (zusätzlich zu anderen, eigenständigen Plugins), das störende Werbung – die wir wirklich Alle hassen – unterbindet: Automatisch abspielende Werbung mit Sound, Countdown-Ads, die die Seite blockieren und Ihnen Wartezeiten aufdrängen, große “sticky” Ads, die auch beim Runterscrollen auf einer Seite nicht verschwinden, usw.

Chrome ist in der Lage, bestimmte Arten von Werbung zu blockieren: (unter anderem) Ads, die ausgespielt werden, bevor eine Webseite geöffnet wird, Ads mit Lichteffekten, selbst-startende Videos, inkl. Ton. Diese neuen Standards sollen dabei helfen, das Nutzererlebnis im Netz für Alle langfristig zu verbessern (Coalition for Better Ads). Seit 2017, haben mehr als 200 Million Desktop- und mehr als 400 Million Mobilgeräte-Nutzer eine Ad-Blocking Software auf ihren Geräten installiert. Zusätzlich geben 93% aller Millenials (der wichtigsten und lukrativsten Kundengruppe) an, dass Sie in Erwägung ziehen, eine Ad-Blocking Software zu nutzen (Unruly, 2016).

Der Großteil der Verbraucher blockiert standardmäßig Werbeanzeigen. Die Gründe? Werbung kann mitunter die komplette Webseite einnehmen und verdecken, Werbung verlangsamt die Ladegeschwindigkeit, und Werbung wird als störend empfunden. Quelle:  MarketingSherpa

Listicles (Artikel im Netz im Listenformat) propagieren zudem für Nutzer die Notwendigkeit, bzw. den Vorteil, mit Ad-Blockern zu arbeiten. Und wenn ich mir die nicht-personalisierten und schlecht ausgeführten Display-Ads ansehe, die ich 2019 immer noch zu Gesicht bekomme, kann ich es ihnen nicht verübeln. Juniper Research führt an, dass Verlagshäuser bis 2020 dank Ad-Blockern bis zu $27 Mrd. an Umsätzen einbüßen könnten – fast 10% der Gesamtausgaben auf dem Markt für digitale Werbung.

Nichtsdestotrotz hat Charlie Stewart, CEO bei Rogerwilco Recht, wenn er schreibt: “Auch wenn digitale Display-Ads dabei sind, sich zu verabschieden, gibt es immer noch genug andere Möglichkeiten, um authentische und erfolgreiche Kommunikationen zwischen Kunden und Marken zu ermöglichen.”

Auch wenn Banner-Ads ein sinkendes Schiff sind, muss es Ihre Marketingstrategie nicht auch sein. Schließlich gibt es Mittel & Wege, um Ihre bereits existierenden Banner-Ad-Kampagnen umzugestalten. Anstatt sich selbst (und der eigenen Marke) mit großangelegten Banner-Ad-Kampagnen zu schaden, setzen immer mehr E-Commerce Teams auf intelligentere Display-Methoden – z.B. ein Retargeting bereits vorhandener CRM-Kontakte via GDN (Google Display Network), die Erstellung von Look-a-Like Segmenten, und intelligentes Social Media Advertising… nicht zu vergessen: all die anderen Kanäle, die Sie noch nutzen können.

Aber Moment! Es gibt eine Lösung…und zwar Personalisiertes (Permission-Based) Marketing

Das Etablieren einer Marke und das Bewerben von Produkten kann durch einen Wandel in Ihrer Online Display-Strategie unterstützt werden. Weniger kostenpflichtiger Zukauf von Reichweite und Impressions, und stattdessen ein stärkerer Fokus auf die Bereiche, die Sie bereits besitzen – First-Party Data, Ihre Webseite, und bessere Technologie – um Alles aus Ihrer “eigenen Kompetenz” herauszuholen.

Was bedeutet das konkret? Erstellen Sie eine Omnichannel-Story die auf jeden einzelnen Kunden (individuell) zugeschnitten ist. Erstellen Sie eine 360° Erfahrung die Ihre Zielgruppe optimal ansprechen und begeistern wird. Interaktive, Omnichannel-Kampagnen erzielen langfristig ein höheres Engagement und eine bessere Brand-Reputation.

Verbraucher haben nicht unbedingt eine Abneigung gegen Werbung an sich, sondern vielmehr gegen schlechte und störende Werbung. Die Zukunft beim Schalten von Werbung liegt daher in der (richtigen) Personalisierung. Konversionen können heutzutage fast ausschließlich mit der richtigen Kundenansprache, inkl. passender (Produkt-) Empfehlungen und prognostizierenden Marketingmethoden (basierend auf zurückliegendem Kaufverhalten des Kunden) gesteigert werden. Um es kurz zu machen: Sie sollten sich auf intelligentes Retargeting und Management Ihrer eigenen Kommunikationskanäle konzentrieren.  

Social Media

Ein stärkerer Fokus auf Social Media ist die beste (und unkomplizierteste) Methode, um schnell einen Wandel herbeizuführen und gleichzeitig Ihre bereits ausgearbeiteten kreativen Ideen & Inhalte aus Ihren Display-Ads Kampagnen zu recyceln.

Man kann wohl mit Fug und Recht behaupten, dass wir mittlerweile fast alle in den Sozialen Netzwerken vertreten sind. Native Advertisement lässt sich zudem sehr viel leichter umsetzen, wenn Ihre Werbung tatsächlich nicht wie Werbung, sondern vielmehr wie Shares, Posts/Beiträge, Tweets, oder In-Stream Sign-Up Formulare aussieht.

Egal, ob Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, LinkedIn, YouTube, oder andere Plattformen – überall lässt sich mit verhältnismäßig kleinem Budget (für Social Advertsing) eine optimale Ansprache entweder bereits existierender, oder Look-a-Like Kunden erzielen.

Anstatt in einem Meer von Bannern den Überblick zu verlieren und viel Geld für Facetime auf Webseiten auszugeben, die Sie vielleicht noch nicht einmal kennen….wäre es da nicht besser, Ihre Kunden dort anzusprechen, wo Sie sich wirklich aufhalten und im Idealfall auch gerne angesprochen werden möchten?

Mobile – In-App

Wenn Sie immer noch Budget für CPM-basierende Display-Ads oder Banner ausgeben, werfen Sie das Geld buchstäblich zum Fenster hinaus. Dieses Modell funktioniert vielleicht, wenn Ihr Ziel möglichst viele Impressions und eine große Reichweite ist, aber es funktioniert ganz sicher nicht, wenn Sie relevante, 1-to-1 (Kunden-) Kommunikationen umsetzen möchten. Was Sie benötigen, ist eine skalierbare, native Erfahrung für Ihre Zielgruppe – und zwar über den Mobil-Kanal; im Idealfall Ihrem eigenen.

AHA! Ihre Mobile App ist tatsächlich eine oft übersehene Möglichkeit, um Kunden und Kontakten passende und zeitgenaue Notifications zukommen zu lassen – und zwar genau dann, wenn Kunden & Kontakte bereits mit Ihrer Marke kommunizieren.

In-App Banner können verschiedenste Funktionen erfüllen – z.B. ein zeitgebundenes Sonderangebot zu bewerben, einen personalisierten Gutschein-Code auszuspielen, ein neues Produkt vorzustellen, etc. Mit In-App Bannern könne Sie zudem genau den Zeitpunkt, die Datenerfassung und Engagement Informationen exakt kontrollieren….Sie haben die Zügel sozusagen in der Hand.

E-Mail

Ich muss wohl nicht mehr extra erwähnen, dass E-Mails nach wie vor hochgradig effektiv sind.

Und genauso macht es Sinn, mehr Geld in Ihr E-Mail Marketing – für Personalisierungs-Taktiken, neue Technologien für Empfänger-basierte Versandzeiten, und vieles mehr – zu investieren; besonders dann, wenn Sie dieses Geld in der Vergangenheit vor allem für Display Ads eingesetzt haben.

Ownership ist vermutlich das größte Asset, wenn es um E-Mails geht. Sie haben wenig Einfluss auf die Personen, die Ihre Banner auf Third-Party Webseiten sehen – aber Sie haben Einfluss (und Kontrolle zu einem gewissen Grad) über die Kontakte in Ihrer Datenbank, die ein E-Mail Opt-In bestätigt und bestimmte Daten mit Ihnen geteilt haben.

Das war’s! Genug für heute mit Display Ads

Internationales Advertising-Marketing ändert sich rapide – daran gibt es keinen Zweifel. Programmatische-, Display- und auch traditionelle Werbung stirbt langsam aus. So gut wie alle Digital-Ad Ausgaben-Kategorien bewegen sich auf einen Rekord-Tiefststand zu. Und mittlerweile ist es nur noch eine Frage der Zeit, wann Display-Ads komplett ineffektiv werden…wenn es nicht schon mittlerweile soweit ist.

Und natürlich möchte Ihnen niemand vorschrieben, wie Sie Ihr Marketingbudget einsetzen sollen – es geht vielmehr darum zu überlegen, wie Sie sich am besten auf die Tatsache einstellen, dass Display-Ads immer weniger effektiv, und stattdessen potenziell schädigend sind.

Was aber nach wie vor funktioniert, ist personalisierte und durchdachte Werbung, die Ihre Kunden individuell anspricht und ihnen einen echten Mehrwert bietet. Nutzen Sie konsequent “Permission-Based” Kanäle, außerdem Social Retargeting, Mobile- & E-Mail Marketing, und setzen Sie so den nötigen Wandel um, der das Vertrauen und die Begeisterung Ihrer Kunden langfristig garantieren kann. ◾

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