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Warum sich E-Commerce Marketing verändern muss: Ein Interview mit unserem Chief Innovation Officer

Holly Pels
Holly Pels , Digital Content Manager

Anlässlich der Einführung unseres neuen Tools Benchmarketing.io möchten wir Ihnen einen näheren Einblick zur Vision geben, die dahintersteckt. Wir haben uns daher mit unserem Chief Innovation Officer (CINO) und Gründer Hagai Hartman getroffen, um näher zu analysieren, warum Benchmarketing und die neue E-Commerce Marketing Plattform von Emarsys für E-Commerce Marketing wegweisend sein werden.

Kannst Du uns etwas über Deine Position als Chief Innovation Officer (CINO) erzählen?

Als einer der Gründer von Emarsys habe ich für das Unternehmen in all seinen Facetten gearbeitet. CEO, CMO, CPO: Ich bin in alle diese Rollen hineingewachsen, um dabei zu helfen, die Unternehmensvision und tagtägliche Arbeit miteinander in Einklang zu bringen. Dabei habe ich herausgefunden, dass meine größte Leidenschaft darin besteht, Innovation für das Unternehmen zu entwickeln und voranzutreiben. Ich wollte immer, dass unser Unternehmen innovativ ist und stetig besser wird. Und indem ich diese Position geschaffen habe und ausfülle, kann ich das gewährleisten.

Was ist Benchmarketing.io?

Benchmarketing.io steht für die nächste Generation von Benchmarking-Tools. Es ist eine neue Art von Benchmarking-Tool, das sich an strategische Marketingexperten richtet, nicht nur an Channel-Manager. Im Gegensatz zu anderen Benchmarking-Tools, die nur Zugriff auf operative und kanalspezifische KPIs ermöglichen, gibt unser Tool Anwendern Zugang zu strategischen KPIs, aus denen ein Unternehmen umgehend Nutzen ziehen kann. Das heißt: Nicht nur Öffnungsraten oder Klickraten, sondern auch Kundenwachstum, Rentabilität und Umsatz.

Wer kann Benchmarketing.io verwenden?

Derzeit ist Benchmarketing.io nur für die E-Commerce Branche verfügbar. Für CMOs, Marketingleiter und Marketingmanager im E-Commerce wird das Tool eine große Hilfe sein. Wir planen aber auch, Versionen des Tools für andere Branchen zu veröffentlichen, unter anderem für den Einzelhandel und die Reisebranche.

Welche Vision steckt hinter Benchmarketing.io?

In meiner Tätigkeit als CINO stehe ich ständig im Dialog mit unseren Kunden. Und in den vergangenen zwei Jahren habe ich mit mindestens hundert verschiedenen Marketern gesprochen. Alle diese Gespräche führten immer wieder zu ein und demselben Punkt: Marketer können ihren jeweiligen Unternehmen nur schwer den eigenen (Mehr-) Wert verdeutlichen.
Mit Benchmarketing wollte ich Marketern die Möglichkeit geben, ihren Wert zu zeigen. Ich wollte ihnen eine neue Methodik für Benchmarking im Allgemeinen an die Hand geben. Benchmarking muss sich nicht nur um Zahlen drehen. Es kann auch dabei helfen, Ideen für neue Chancen zu entwickeln.
Wir helfen unseren Kunden also nicht nur, KPIs zu identifizieren, die wertvoll für ihr E-Commerce Unternehmen sind, sondern wir helfen ihnen auch dabei, Ideen auf strategischer Ebene zu entwickeln. Zu sehen, was andere E-Commerce-Unternehmen tun und wie sie den Erfolg ihrer Strategien messen, gibt Marketern eine wesentlich vollständigere Vorstellung einer erfolgreichen Marketingstrategie. Das kann ihnen tatsächlich dabei helfen, ihre täglichen Marketingaktivitäten mit den Unternehmenszielen in Einklang zu bringen.

Warum ist Benchmarking Deiner Meinung nach so wichtig für E-Commerce Händler?

Wenn wir an einen Mitarbeiter als Bereicherung des eigenen Unternehmens denken, kommt es meistens auf einen einzigen Punkt an: Den Erfolg, den der jeweilige Mitarbeiter hat. Für Marketingabteilungen, wie wir sie gegenwärtig kennen, sieht Erfolg ganz anders aus als für ihre jeweiligen Ansprechpartner. Erfolg bemisst sich danach über kanalspezifische KPIs wie Öffnungs- und Klickraten. Das Problem mit diesen pauschalen Kennzahlen ist, dass sie keine Auskunft darüber geben, wie sich das Unternehmen entwickelt oder wie das Marketing die Unternehmensleistung beeinflusst. Es handelt sich nicht um strategische KPIs, sondern um operative KPIs.
Ein Marketer kann beispielsweise eine E-Mail versenden, die eine großartige Öffnungsrate aufweist und deren Performance aus dieser Perspektive wirklich gut ist. Die E-Mail hat jedoch nicht dazu beigetragen, den Umsatz für das Unternehmen zu erhöhen. War die E-Mail in diesem Fall tatsächlich ein großer Gewinn für das Team? Die Antwort sollte: “Nein“ lauten. Das ist ein grundlegendes Problem auf dem Markt, und ein wichtiger Grund dafür, warum Marketer ihren Wert innerhalb eines Unternehmens nicht beweisen können.
Marketer sollten anstreben, sich stetig zu verbessern. Das können sie tun, indem sie ihre Ergebnisse unter die Lupe nehmen und sie mit Resultaten anderer erfolgreicher Marketer in ihrem Bereich vergleichen. Nicht nur das: Sie sollten sich ansehen, warum diese Unternehmen erfolgreich sind. Welche Strategien helfen ihnen dabei? Dies kann unglaublich wichtig sein, um vielversprechende Erfolgsmöglichkeiten zu identifizieren.

Du hast strategische KPIs erwähnt. Was sind die wichtigsten strategischen KPIs für E-Commerce Händler, die sie umgehend erfassen sollten?

Marketer sollten vor allem diejenigen Metriken im Blick haben, die die Hauptziele der Geschäftsführung unterstützen. Diese bestehen im E-Commerce-Bereich in der Regel aus Umsatzsteigerung, Kundenwachstum und Rentabilität.
Nehmen wir zum Beispiel das Wachstum beim Umsatz: Marketingexperten sollten sich auf Ergebnisse und Berichte zu den strategischen KPIs konzentrieren, die diese Metrik unterstützen. Das sind beispielsweise “Leads zu Erstkäufer“, “Durchschnittlicher Bestellwert“, und “Kauffrequenz“. Dies sind genau die KPIs, auf die Marketer den größten Einfluss haben und die für sie von hoher Priorität sein sollten.

Die strategisch wichtigsten KPIs im E-Commerce entdecken:

Wie können Marketer damit anfangen, diese neue Methodik zum Benchmarking zu verwenden und so für ihr Unternehmen eine Bereicherung darstellen?

Sie müssen zunächst verstehen, welche Strategien und KPIs ihre erfolgreichen Kollegen verwenden. Wenn ein ähnliches Unternehmen Erfolg mit einer bestimmten Strategie hat, sollte man innehalten und darüber nachdenken, wie es die eigenen Ziele beeinflussen würde, diese Strategie zu implementieren. Das ist das Schöne am Benchmarking: Es zeigt, wie ähnliche Unternehmen sich entwickeln, kann aber auch Ideengeber für Strategien sein, die man sich abgucken und selbst implementieren kann.
Zweitens muss die reine Fokussierung auf Taktiken enden. Die meisten Marketer sind so sehr in Taktiken vertieft, dass sie nicht sehen, wie diese Taktiken ihre Marketingstrategien oder ihre Ziele beeinflussen. Sie hören nur „Wir benötigen eine E-Mail für abgebrochene Warenkörbe“, fragen sich aber nicht, warum. Warum benötigen wir diese Taktik? Was ist das Ziel? Wie fügt es sich in unsere Gesamtstrategie ein?
Hier müssen wir unser Denken ändern. Wir sollten über die Ziele nachdenken, die wir unterstützen müssen, und die Strategien, die den größten Einfluss auf diese Ziele haben. Anders gesagt: Mitarbeiter, die wissen, dass sich die Geschäftsführung verstärkt für das Umsatzwachstum interessiert, sollte sich Strategien ansehen, die dieses bestmöglich beeinflussen können. Wir wissen beispielsweise, dass “Lead zu Erstkäufer“ eine Strategie ist, die einen positiven Effekt auf den Umsatz haben kann, wenn sie korrekt implementiert wird. Wer sich darauf konzentriert, die Anzahl an Leads zu erhöhen, die in Erstkäufer konvertiert werden, hat sowohl eine Strategie als auch eine strategische KPI identifiziert, die mit den Unternehmenszielen in Einklang steht. Davon ausgehend lässt sich überlegen, welche Taktiken eine Rolle dabei spielen können, die KPI dieser Strategie zu verbessern. Erst an dieser Stelle kommt das Versenden einer E-Mail zu abgebrochenen Warenkörben ins Spiel, nicht vorher.
Es sollte weniger um die Taktiken gehen und mehr um die Ziele, die wir erreichen wollen. Sobald wir damit beginnen, die Ziele zu identifizieren, die wir beeinflussen wollen, können wir uns auf die Strategie konzentrieren, die jedes einzelne Ziel bestmöglich beeinflusst. Danach kommen die Taktiken, die diese Ergebnisse verbessern.
Schließlich ist auch der Zugang zu den richtigen Daten entscheidend. Ohne diesen Zugang lässt sich die eigene Arbeit niemals in Beziehung zu den wichtigen KPIs anderer Unternehmen setzen.

Wie können Technologien dabei helfen, diese Probleme zu lösen und uns den Zugriff auf die richtigen Daten geben?

Benchmarketing.io ist erst der Anfang dessen, was die richtigen Daten und die richtigen Tools für Marketer tun können. Unser Ziel mit Benchmarketing.io besteht darin, Marketern Zugang zu den strategischen und wirklich relevanten KPIs zu geben. So können sie diese mit anderen erfolgreichen Unternehmen in ihrer Branche vergleichen. Ich spreche nicht von Öffnungsraten oder Click-Through-Rates. Die sind zwar wichtig, aber nicht ausreichend. Marketer müssen auch sehen können, welche Performance andere erfolgreiche Unternehmen mit Strategien wie “Lead zu Erstkäufer“, “Durchschnittlicher Bestellwert“ und “Customer Lifetime Value“ erbringen. Mit diesen Daten können sie dann bislang ungenutzte Möglichkeiten, Bereiche mit Verbesserungsbedarf sowie Strategien identifizieren, die noch nicht implementiert worden sind.
Unserer Meinung nach war das aber noch nicht genug. Wir wollten, dass Marketer verstehen, wie sie diese strategischen KPIs einfach mit ihren täglichen Aktivitäten verknüpfen können. Aus diesem Grund haben wir den Advisor-Tab in Benchmarketing.io entwickelt. Er zeigt Marketern, wie sie übergeordnete Geschäftsziele, wie z.B. Umsatzwachstum mit den Strategien verbinden können, die diese Metriken beeinflussen. Nicht nur dies: Sie können implementierbare Taktiken identifizieren, die sich sofort umsetzen lassen.

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Kannst Du uns mehr über den Advisor-Tab in Benchmarketing.io erzählen?

Benchmarketing.io ist mehr als nur ein Index mit Metriken. Es stellt eine ganze Methodik zur Verfügung. Es gibt Marketern eine Struktur an die Hand, die definiert, an welchen Strategien sie arbeiten sollten und die ihnen zeigt, welche Performance andere Marketer mit diesen Strategien erzielen.
Der Advisor-Tab ermöglicht es Marketern, diese Methodik in Aktion zu erleben. Nach der Auswahl eines Ziels lässt sich die Strategie identifizieren, die dieses Ziel am stärksten beeinflusst. Dann kann man sehen, mit welchem Erfolg andere Unternehmen diese Strategie anwenden. Von hier aus lassen sich die Taktiken entdecken, die diese Strategie am besten unterstützen. Es lässt sich zudem erkennen, wie diese Metriken im jeweiligen Unternehmen verbunden werden können.
Im Tool ist zunächst ein Ziel auf einer höheren Ebene auswählbar, beispielsweise: “Umsatzwachstum“. Dann kann der Nutzer Strategien identifizieren, die diese KPI direkt beeinflussen. Wer Umsatzwachstum auswählt, kann verschiedene Strategien sehen: Beispielsweise die Optimierung des durchschnittlichen Bestellwerts oder die Steigerung des Customer Lifetime Values. Nach der Auswahl einer Strategie sieht der Nutzer die Taktiken, die ihm helfen, seine Metriken zu dieser Strategie zu verbessern und am Ende auch sein Umsatzziel zu verbessern.

Das klingt nach dem Strategie-Dashboard in der neuen E-Commerce Plattform von Emarsys. Ähneln sich die beiden?

Ja, sie ähneln sich. Die Vision zu unserer neuen Plattform besteht darin, dass Marketer einen Zugang zu den wichtigen, strategischen KPIs bekommen. Es sollte ihr Leben einfacher machen, dass sie mit direkt implementierbaren Reports und Taktiken Punkte verbinden und so auch ihren eigenen (Stellen-) Wert im Unternehmen demonstrieren können.
Bei unseren Recherchen zu diesem Thema wurde uns bewusst, wie groß das Problem für den Markt eigentlich ist. Das gilt nicht nur für die Technologie, sondern auch für die Tools, die Marketer verwenden, um sich selbst zu bewerten, etwa Benchmarking-Reports und -Tools. Wir wollen Marketern Zugriff auf die Daten geben, die sie benötigen, um diese Verbindungen herzustellen. So können sie genau die Möglichkeiten identifizieren, von denen ihr Unternehmen am meisten profitieren wird.

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