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E-Commerce vs. Brick-and-Mortar: So können Sie als Marke die richtige Balance finden  

Dave Littlechild
Dave Littlechild , Global Head of Partnerships and Alliances, Emarsys

Dieser Artikel ist eine schriftliche Zusammenfassung einer Podiumsdiskussion, die von Dave Littlechild, Head of Partnerships and Alliances und Daniel Bowden, Regional Partnership Manager, organisiert wurde.

Kürzlich habe ich gelesen, dass die Zahl der Besucher von Innenstädten (im Vereinigten Königreich, UK), während der letzten 10 Jahre um 17% zurückgegangen ist. Gleichzeitig ist die Anzahl der online getätigten Käufe um 10% gestiegen. Studien belegen außerdem, dass sich E-Commerce Verkäufe im Vergleich zu Verkäufen in stationären Ladengeschäften innerhalb der letzten 10 Jahre in den USA verdoppelt haben.

Während sich viele Marken, die besonders auf analoge Kunden angewiesen sind, bemühen müssen, mit der Konkurrenz mitzuhalten (wie z.B. House of Fraser in U.K. und H.H. Gregg in den USA), können andere – flexiblere und “digital-first” E-Commerce Firmen – die Gelegenheit nutzen und von Pop-up Stores und anderen temporären Ladengeschäften profitieren.

Als Verbraucher interessieren mich beim Einkaufen eigentlich NUR zwei Dinge:

  • Erlebnis → Von On- zu Offline, und vice versa; der Prozess sollte “nahtlos“ und flexibel sein
  • Weniger Reibungsflächen → Einfachheit und reibungslose Abläufe werden immer wichtiger – insbesondere deswegen, weil viele Marken ihre einzelnen Schritte zum Kauf verringern

E-Commerce kann in der Regel beides liefern. Aber wie sieht es bei stationären Ladengeschäften aus, die ihre bestehende physische Infrastruktur besser nutzen, oder die digitalen Möglichkeiten besser einsetzen möchten?

Ladengeschäfte vs. E-Commerce: Wie finden Sie die richtige Balance

Beobachten wir momentan den Untergang der stationären Ladengeschäfte? Und bedeutet das auch, dass reine E-Commerce Firmen in Zukunft die Nase vorn haben werden? Oder kann es einen goldenen Mittelweg geben, auf dem Marken – und zwar mit ihren stationären Ladengeschäften UND ihren jeweiligen Onlinestores – ein gutes Geschäft machen und gleichzeitig ihren Kunden ein optimales Einkaufserlebnis bieten können?

Letzten Monat habe ich in London als Teil einer Podiumsdiskussion (zusammen mit Vaimo und Zmags) über diese Themen gesprochen. Unter anderem ging es um:

  • Die Verbindung von On- und Offline
  • Die Akquirierung von Kunden, durch die bessere Verbindung von Online und Offline-Aktivitäten
  • Renaissance der Online-Kundenerfahrung und Übertragung auf die analoge Welt
  • Individuelle Kundenkommunikationen (und zwar mit ALLEN Kunden)
  • Kundenbindung; aktive Rückgewinnung aktiver Kontakte, um höhere Kaufabschlüsse zu erzielen
  • Vergrößerung (Ausweitung) der Kundendatenbank und Maximierung der In-Store Datenerfassung
  • Verbindung von CRM-Aktivitäten zur Erstellung eines ganzheitlichen Kundenprofils (single customer view, SCV)

Immer mehr stationäre Ladengeschäfte schließen – Und ich habe ein Problem damit

Vor nicht allzu langer Zeit nahm ich an einer (anderen) Podiumsdiskussion teil. Ein Teilnehmer in dieser Diskussionsrunde vertrat eine herausragende und bahnbrechende Online-only Marke. Das Problem? Der Teilnehmer fasste seine eigene Rolle (als Vertreter des Unternehmens) damit zusammen, dass es sein Ziel sei, “Fußgängerzonen der Vergangenheit angehören zu lassen.“

Diese Einstellung in den Köpfen vieler E-Commerce Marketer, die den ganzen Tag vor ihren Bildschirmen sitzen, führt zu einem Rückgang des stationären Handels bzw. des analogen Shoppings, wie eingangs beschrieben.

Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich möchte meine Fußgängerzone nicht mit 1-Euro-Läden und Outlet-Stores zugepflastert sehen. Und wenn wir ehrlich sind: auch diese Läden schließen mittlerweile!

Was bleibt dann noch? Mal abgesehen von Restaurants, Supermärkten und Dienstleistern, werden die Innenstädte reichlich leer aussehen. Machen wir uns nichts vor: wir sind alle auf die eine oder andere Art Konsumenten – und als Konsument möchte ich die Wahl haben, wo und wie ich einkaufe. Wenn die Entwicklung so weiter geht, werden wir bald Einkaufsstraßen sehen, die mehr einer verlassenen Endzeit-Dystopie ähneln, als ansprechenden Orten zum bummeln und verweilen. Die Frage ist: möchten wir das?

Es ist heute UNSERE Verantwortung, das Ruder herumzureißen und eine gute Balance zwischen On- und Offline zu erreichen. Wie das geht? Durch eine durchdachte Kombination aus der Einfachheit des online Shoppings und der haptischen Erfahrung des offline Shoppings (anfassen, anprobieren, etc.). Aber um dies zu erreichen, müssen wir unsere Strategien ändern.

Was ist zu tun? Probleme, Use Cases und Lösungen

Wenn wir etwas verändern möchten, muss diese Veränderung in den Köpfen der Marketer beginnen, die jeden Tag Entscheidungen treffen, die unseren Alltag letztendlich beeinflussen. Der nächste Schritt ist eine Fortführung der Veränderung in die höheren Ebenen: Marketingteams, Vorgesetzte, Strategien, und schlussendlich die Business Pläne einzelner Unternehmen. Eine ganz praktische Möglichkeit, dies umzusetzen, liegt in der Idee, Ihre Webseite wie ein (stationäres) Ladengeschäft zu entwerfen und umgekehrt, Ihre Filiale wie eine Webseite zu begreifen. So können Sie damit beginnen, eine Brücke zwischen on- und offline zu schlagen.

Versetzen Sie sich in die Lage eines Verbrauchers – lassen Sie den Marketer einmal hinter sich. Hier sind einige Tipps und Ideen der Teilnehmer unserer Podiumsdiskussion, wie Sie die On- und Offlineerfahrung miteinander verbinden können.

► Wenn in Ihrem stationären Ladengeschäft eine bestimmte Größe/Produkt fehlt, es aber in Ihrem Lager verfügbar ist, schicken Sie es dem Kunden zu

Ein multinationales Modeunternehmen in UK nutzt die E-Mail Adressen seiner Kunden als Zentrum des jeweiligen Kundenprofils und kann so herausfinden, wer seine Kunden sind, und so Bestellungen aus dem Onlinehandel an stationäre Filialen schicken, und umgekehrt. Der Sportartikelhändler „Finish Line” verfährt nach demselben Muster.

► Lokalisieren Sie Ihre Lagerhallen

Das Management Ihrer Lagerbestände ist ein wichtiger Dreh- und Angelpunkt für eine optimale Kundenerfahrung.

Obwohl viele Marken ihre Warenhäuser sehr zentralisiert managen, setzen immer mehr Unternehmen auf kleinere, lokale Lagerhallen, die Teil einzelner Filialen sind und so kürzerer Lieferzeiten ermöglichen. Amazon ist hierfür ein gutes Beispiel.

► Verringern Sie Rücksendungen und bestimmen Sie die richtigen Größen

Größen (-Tabellen) können eine echte Herausforderung sein. Zum Beispiel gibt es gravierende Unterschiede zwischen einer XL in den USA und einer XL in UK. Und ich muss wohl nicht extra erwähnen, dass Probleme beim Finden der passenden Größe zu mehr Rücksendungen führen.

 

Hawes & Curtis bieten seinen Kunden eine einfache Möglichkeit, die eigene Körperform zu bestimmen und liefert dann genaue Maßangaben (in Inch und Zentimeter) für unterschiedliche Größen.

Einige Teilnehmer unserer Podiumsdiskussion merkten an, dass “ein wichtiger Faktor bei der Profitabilität eines Unternehmens die Zahl der Waren-Rücksendungen sei.” Das bedeutet auch: Ein Unternehmen sollte sich aktiv darum bemühen, dass die Artikel die gekauft und versandt werden, im Idealfall NICHT zurückgeschickt werden. Und ein gutes Hilfsmittel hierbei liegt im Angebot verschiedener Größentabellen je nach Land /globaler Region.

➤ Pro-Tipp: Seien Sie flexibel, wenn es um Versand und Zahlungsoptionen geht. Klarna, ein Third-party Bezahlungsunternehmen, das als Vermittler fungiert, bietet z.B. Bezahlung erst bei Lieferung an. Einige Marken in Deutschland bieten zum Beispiel auch eine Rechnungsstellung nach 5 Tagen, um bis zu 50-60% hohe Rücksendungs-Raten zu verringern. Wenn Sie ein global agierendes Unternehmen sind und auch nur die Rücksendungszahlen auf einem einzigen wichtigen Markt verringern können, ist dies ein guter Anfang und kann Vorbildfunktion für andere Märkte sein.

Manche Kunden bestellen grundsätzlich Schuhe in zwei verschiedenen Größen – einfach, um auf Nummer sicher zu gehen. Eine Möglichkeit, dieses Verhalten zu unterbinden, besteht in der genauen Abfrage der jeweiligen Schuhgröße und dann einer genauen Abstimmung auf unterschiedliche Schuhmodelle und Größen, die angeboten werden.

Beispiel:

→ Wählen Sie ein Paar Ihrer Lieblingsschuhe aus, das Sie bereits besitzen (z.B. ein Paar Nike-Schuhe)

→ Wählen Sie das Modell und die Größe aus

→ DANN – basierend auf diesen Daten – bieten Sie eine Größe “X” an, die sich an der Größe der Schuhe orientiert, die Sie bereits besitzen.

Eine andere Möglichkeit, um Größenprobleme zu umgehen, liegt in der Personalisierung. Fragen Sie bei ihren Kunden nachmessbare Informationen zu ihren Vorlieben ab. Ein Unternehmen für Luxus-Männermode fragt seine Kunden beispielsweise nicht nur nach der Kleidergröße, sondern auch nach Gewicht und anderen Messwerten, um die bestpassendste Größe für Onlinekunden zu ermitteln.

 

► Verbindung aus On- und Offline für mehr Erfolg im stationären Handel

Wenn Sie alle Ihre Informationen und Aktivitäten als Marketer an einem einzigen Ort zusammenführen können, verbessert dies langfristig nicht nur Ihre Arbeitsweise, sondern auch die Kundenerfahrung der Verbraucher. Ein „ganzheitliches Kundenprofil“ kann hier die richtige Lösung (für mehr Personalisierung) sein.

Eine Fitnessmarke kann z.B. alle Daten eines Kunden aus verschiedenen Systemen an einem Punkt zusammenführen und so z.B. anhand der sportlichen Aktivitäten des Kunden ermitteln, wann ein jeweiliger Sportschuh zu zerschlissen ist und ausgewechselt werden sollte. Eine andere Möglichkeit, die bereits jetzt von sehr fortschrittlich denkenden Marketern angewandt wird, besteht in der Nutzung eines Anzugs mit sog. „Smart Dots“, die mit einer Maschine verbunden sind und die exakte Passform für den jeweiligen Kunden ermitteln kann.

Tiffany & Co., der namenhafte Juwelier, weiß besser als jedes andere Unternehmen, dass ein neuer Ring vor allem passen muss. Aber fest steht auch, dass viele Menschen, die für ihre Partner*innen Schmuck kaufen, sich mit Größen nicht gut auskennen. Dafür gibt es zum Glück eine spezielle App, die dem Kunden dabei hilft, in einem Schritt-für-Schritt Programm die passende Größe des Partners zu ermitteln.

Zmags hat erkannt, dass auf dem Möbel- und Einrichtungsmarkt immer noch ein starker Fokus auf stationären Ladengeschäften liegt – Kunden möchten Möbel anfassen, die Größe einschätzen und sich ein besseres Bild vor Ort machen. Webseiten wie Made.com und revolutionäre Technologien wie VR/AR vereinfachen das Einkaufen von Möbeln im Netz enorm. Nichtsdestotrotz setzen viele große Marken immer noch auf eindrucksvolle und strategisch sinnvoll platzierte Showrooms, um Kunden zu erreichen.

 

➤ Pro-Tipp: Blinds Direct revolutioniert derzeit den Markt für Jalousien. Das Unternehmen hat verstanden, dass Kunden, die auf der Suche nach passenden Jalousien sind, eine haptische Erfahrung bevorzugen und das jeweilige Produkt anfassen möchten. Deshalb verbindet das Unternehmen die Online-Erfahrung (via Web-Store) mit dem Versand von Stoff-Mustern an alle Kunden, die online gekauft haben – und das innerhalb von 9 Stunden nach Kaufabschluss.

Viele Kunden im Einzelhandel (und auch im Bekleidungssegment), gehen persönlich in ein Ladengeschäft, um bestimmte Artikel zurückzugeben. Dabei werden neben der initialen Warenrückgabe aber oft weitere Käufe getätigt (bis zu 40% mehr). Das bedeutet: In-Store Warenrückgaben müssen nichts Negatives bedeuten. Im Gegenteil. Für manche Marken können Sie eine wunderbare Möglichkeit zur Steigerung der Verkaufszahlen sein.

 

➤ Pro-Tipp: Bieten Sie Ihren Kunden kostenloses WLAN in Ihren Ladengeschäften an und animieren Sie so Ihre Kunden, beim Einkaufen auch einen Blick auf Ihre Webseite zu werfen. So sind Sie in der Lage, das Browsingverhalten Ihrer Kunden zu tracken und ihnen zu einem späteren Zeitpunkt bestimmte Produkte zu empfehlen.

Eine Luxusmarke für Lederwaren, die ebenfalls an unserer Podiumsdiskussion teilgenommen hat, konnte erkenne, dass sich die eigenen Umsätze im online und offline Bereich in etwa ausglichen. Das bedeutete für das Unternehmen: beide Bereiche sind wichtig!

Die Datenerfassung von Käufern im stationären Handel ist dabei genauso entscheidend, wie das Tracking im Netz. Und auch wenn die Datenerfassung online um einiges leichter ist und auch Kunden im Netz oft leichter konvertieren, ist es entscheidend, den offline Bereich nicht außer Acht zu lassen. Das bedeutet: Unternehmen sollten Wege finden, die In-Store Datenerfassung auszuweiten und so eine Brücke zwischen Marketingmanagern im Einzelhandel und ihren Pendants im Netz zu schlagen.

 

 Werden Sie zum Agnostiker, wenn es um Plattformen geht und nutzen Sie Ihre Daten richtig

Daten sind das Herzstück, das alles zusammenhält. Das bedeutet: Daten ermöglichen erfolgreiche Kundenkommunikationen, liefern Benchmark-Anhaltspunkte, und können den ROI eines Unternehmens sinnvoll abbilden und beispielsweise die Notwendigkeit eines Strategiewandels verdeutlichen.

Was Sie allerdings für all dies benötigen, ist die passende Technologie, die Sie dabei unterstützt, Ihre (Kunden-) Daten auch sinnvoll einzusetzen und auszuwerten.

Use case: Royal Academy of Arts

Royal Academy of Arts, eine Kunstakademie inkl. Kunst-Verkaufsraum in London, hat 11 Abteilungen des eigenen Unternehmens an einen Tisch gebracht –  Fulfillment, Marketing, In-Store Associates, und viele mehr — um herauszufinden, ob ein ganzheitliches Kundenprofil die eigene Arbeitsweise verbessern und nachhaltig zentralisieren könnte.

 

Was das Unternehmen herausgefunden hat, war Folgendes: jede Abteilung im Unternehmen verfügt über einen wichtigen Zugang zu Informationen innerhalb der genutzten Plattform (Magento). Die Zusammenführung aller Teams anhand einer einzigen Plattform ist nicht nur eine nette Dreingabe, sondern ein wichtiger Faktor, um die Tools aller Departments miteinander zu verbinden und so Umsatzzahlen nachhaltig zu verbessern. Mittlerweile kann die Marke sehr viel unkomplizierter das OK des eigenen C-Levels einholen und nachvollziehbarer erklären, wie das Unternehmen intern agiert und erfolgreich arbeitet.

Das Wichtigste ist an diesem Punkt die Zusammenführung aller entscheidenden Informationen in einer ganzheitlichen Plattform. Diese kann wiederum einen erfolgreichen Omnichannel-Ansatz umsetzen und dafür sorgen, dass Sie so etwas wie ein Plattform-Agnostiker werden.

“Es dreht sich alles darum, ‘Plattform-agnostisch‘ zu werden. Es ergibt wenig Sinn, zwischen Einzelhandels- und Online-Verkaufszahlen zu unterscheiden – alles sollte einfach unter „Sales“ zusammengefasst werden. Die Vorstellung, dass eine Unterscheidung zwingend nötig wäre, ist oft auf eine interne Struktur zurückzuführen, bei der es exakt darum geht, wer dafür zuständig ist, In-Person Traffic vs. Online-Traffic zu generieren. Sales gehört weder exklusiv zu dem einen noch dem anderen Bereich. Im Gegenteil: es ist die Aufgabe des gesamten Unternehmens.”

— Manufaktur und Vertrieb für Luxus-Lederwaren

Dazu kommt noch, dass die nahtlose Datenübermittlug aus unterschiedlichen Kanälen noch weitere Vorteile mit sich bringt. Eine Marke hat z.B. entdeckt, dass ihr Multichannel-Ansatz letztendlich zu mehr Laufkundschaft führte. Ähnlich sieht es in der Kosmetikbranche aus, die eine der am stärksten wachsenden Branchen in puncto Personalisierung ist. Kosmetikfirmen können heutzutage ein Profil der physischen Attribute und Informationen eines Kunden mithilfe eines Algorithmus auswerten und so dem Kunden perfekt auf ihn*sie zugeschnittene Produkte empfehlen. Die Technologie ermöglicht dabei eine skalierbare Personalisierung – aber dies alles funktioniert nur, wenn alle relevanten Kundendaten an einem Ort vereint und in einer ganzheitlichen  Plattform zusammengeführt sind.

Fazit

Statistiken und Experten sind sich größtenteils einig darüber, dass wir keine Angst vor einer sogenannten ‘Retailpocalypse’ (also dem Schließen stationärer Ladengeschäfte) haben müssen. Im Gegenteil: im stationären Handel ist tatsächlich ein Wachstum zu verzeichnen. Das, worauf ich in meinem Artikel aufmerksam machen möchte, ist die Gefahr für qualitativ hochwertige Marken, ihre stationären Ladengeschäfte aufgrund von fehlender Laufkundschaft und zu geringen In-Store Umsätzen schließen zu müssen. Dem gilt es, entgegen zu wirken.

Ich möchte in Zukunft nicht mehr beobachten müssen, wie Einzelhändler ihre Geschäfte aufgeben müssen. Das ist aber auch nicht nötig – und zwar mit den richtigen Methoden. Durch eine effektive Auswertung der In-Store Aktivitäten eines Unternehmens und der Zusammenführung dieser mit den Online Aktivitäten, kann diese Gefahr gemieden werden. Begreifen Sie den Kunden als das Zentrum all Ihrer Aktivitäten – und zwar sinnbildlich, als auch ganz praktisch. Diese Herangehensweise wird Sie dabei unterstützen, in diesem neuen wirtschaftlichen Ökosystem – das wir als Marketer sowohl selbst erschaffen, als auch darauf reagieren müssen – langfristig erfolgreich zu sein.

 

Interessieren Sie sich für die Themen, die ich in diesem Artikel besprochen habe? Dann treffen Sie Googles Director of AI, Ashwin Ram, zusammen mit anderen Vordenkern und Digitalisierungsexperten auf der Emarsys Revolution 2018 in London, vom 15. – 17. Oktober. Erfahren Sie mehr und registrieren Sie sich noch heute! 

 

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