Marketing to Machines: Kaufentscheidungen besser verstehen

Seit einigen Jahren steigt die Zahl der Transaktionen, die nicht zwischen Unternehmen und Kunden, sondern zwischen zwei Maschinen ablaufen. Und einige Branchen, wie z.B. Fin-Tech und Supply Chain Management profitieren bereits von dieser Veränderung.

Jetzt ist es an der Zeit, dass sich auch Verbraucher Marketing dem Trend anschließt und Artificial Intelligence Marketing (AIM) für sich entdeckt. Schließlich wird AI für das Marketing der Zukunft eine immer entscheidendere Rolle spielen – und zwar, wenn es verstärkt um Marketing für Maschinen und Transaktionen zwischen zwei Maschinen geht.

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Der Siegeszug der Personal Digital Assistants

Verbraucher sehen sich heutzutage einer ungeheuren Fülle an Auswahlmöglichkeiten gegenüber. Gleichzeitig sind sie oft zu beschäftigt, um sich durch die Vielzahl von Produkten und Angeboten zu klicken. Kein Wunder also, dass persönliche Assistenten, sog. personal digital Assistants (PDA) wie z.B. Siri, Cortana oder Alexa hoch im Kurs stehen. Sind sie doch in der Lage, diese Entscheidungen zu vereinfachen und das Leben der Verbraucher nachhaltig zu erleichtern.

Ein weiterer Punkt: die PDAs werden zukünftig die Hüter aller wichtigen Kundendaten sein. Dank eines genauen und vorprogrammierten Blicks auf die „virtuellen“ Auftraggeber, sind sie in der Lage, die besten Entscheidungen zu fällen. Das heißt, der 360° Rundumblick auf den Verbraucher beginnt genau hier.

Der Beginn einer Revolution

Wir alle sind Zeuge einer wahren Shopping-Revolution und jedes Unternehmen, das jetzt nicht den nächsten Schritt wagt und in AI investiert, wird auf lange Sicht den Kürzeren ziehen. Allerdings wäre es ein Fehler zu glauben, AI sei eine Wunderwaffe. Am Ende des Tages sind schließlich weder Marketing- noch Kaufentscheidungen eine Schwarz/Weiß-Angelegenheit.

Die Realität sieht folglich etwas anders aus. Im Grunde gibt es zwei maßgebliche Kaufentscheidungen:

Essential Buying – bezeichnet gewöhnliche Artikel des täglichen Bedarfs, wie z.B. Putzmittel oder Lebensmittel. Für diese Artikel lassen wir gerne geschulte Maschinen die Kaufentscheidung treffen – so lange sie sich an unsere vorher eingerichteten Parameter bezüglich Preis, Versandzeit und andere besondere Anforderungen halten. Maschinen, die anhand dieser Vorgaben programmiert wurden, können ohne jeden zusätzlichen Input  vonseiten des Kunden Artikel aus dieser Rubrik nachordern. Das Internet of Things (IoT) ist mittlerweile nichts Neues mehr. Und ab sofort übernimmt es auch unsere Haushalte. Zum Beispiel wird Amazon Alexa schon bald in der Lage sein, ganz ohne weiteres Zutun des Kunden – also ohne, dass der Kunde den Amazon Dash Button drücken muss – Bestellungen für Artikel des täglichen Bedarfs durchzuführen. Sie müssen sich also z.B. keine Sorgen mehr machen, dass Ihnen die Milch ausgeht.

Emotional Buying – bezeichnet hochgradig persönliche Käufe, die ein gewisses ‚Emotional Investment‘ voraussetzen. Käufe dieser Art sind z.B. Reisebuchungen, besondere Kleidungsstücke, Küchengeräte oder Artikel, die eine haptische Auswahl erfordern. Kunden können Obergrenzen für Budget und Lieferzeiträume festlegen und sich dann von den PDAs eine Liste der passenden Artikel anzeigen lassen. Die Entscheidung an sich fällt aber nach wie vor der Verbraucher selbst. Ein Beispiel: eine Reise zu buchen ist mit einigem Aufwand verbunden; u.a. damit, Flüge zu vergleichen, Hotels zu suchen, etc. Der persönliche digitale Assistent kann diese Aufgaben übernehmen und der Kunde kann dann aus der daraus resultierenden Shortlist sein favorisiertes Reiseziel auswählen. In diesem Szenario übernimmt die Maschine 50% der Transaktion und der Kunde die anderen 50%. Und genau hier kann das gute alte Marketing Messaging ansetzen.

Eine Kunst und Wissenschaft für sich

Marketer müssen langsam aber sicher erkennen, dass sie in Zukunft immer mehr mit Maschinen kommunizieren werden; statt mit richtigen Menschen. Egal, ob ihnen das gefällt oder nicht. Was sich daraus ebenso ergibt, ist die Tatsache, dass in einer 100% maschinengesteuerten Transaktion – wie z.B. für einen Essential Buy – Aspekte wie das richtige Bild, oder ein emotionaler Text keine Rolle spielen. Stattdessen haben bei dieser Art der Transaktionen die besten Algorithmen die Nase vorn!

Auf der anderen Seite werden Emotional Buys nie zu 100% auf maschinellen Transaktionen basieren. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Sie – als Unternehmen – zunächst mit Hilfe von AI auf die Shortlist gelangen müssen; und im zweiten Schritt die individuelle & kreative Hilfestellung eines Marketers benötigen, um bei der finalen Kaufentscheidung punkten zu können. Das ist wirklich die perfekte Kombination aus Kreativität und Wissenschaft.

Abschlussgedanken

Ähnlich wie das IoT vor einigen Jahren, bietet auch AI den Brand Ownern und Leadership Teams von heute die Möglichkeiten, ihren Konkurrenten einen Schritt voraus zu sein. Marketer haben die Chance, den Großteil ihrer Arbeit an AI abzugeben und so die Interkation mit Verbrauchern effektiv zu personalisieren. Darüber hinaus können Marketer eine größere Zielgruppe bedienen und letztendlich die Ziele erfüllen, die das Unternehmen an sie gestellt hat.

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Mittwoch, 14 Dezember 2016