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Lookalike-Audiences in Facebook - Neukundengewinnung

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema , Marketing Director, Americas , Emarsys

Die Neukundengewinnung ist ein entscheidender Faktor für alle Unternehmen, die wachsen möchten. Heute beschäftigen wir uns mit der Ansprache (noch) unbekannter potenzieller Kunden am Beispiel von Marketingmaßnahmen auf Facebook.  

Nutzen Sie Facebook für Ihre Neukundengewinnung

Wenn Sie nach Outbound-Marketingmethoden suchen, die maximal viele Kunden ansprechen, aber nicht zu aufdringlich sind – also, vielleicht besser nicht noch eine weitere Werbeanzeige – blicken Sie einmal über den Tellerrand hinaus. Oder in diesem Fall: über Ihre Webseite. An welchen Stellen können Sie Ihre Zielgruppen noch erreichen?

Social Media ist ein hervorragender Ausgangspunkt, um Kontakte zu finden, die ähnliche Vorlieben und Verhaltensweisen wie Ihre Stammkunden aufweisen. Social Media-Werbekampagnen können bei richtiger Durchführung spannende neue Zielgruppen erreichen.

Und Facebook ist nach wie vor eine der beliebtesten Plattformen.

Quelle: Statista

Facebook verschiebt momentan die Zuständigkeit für Datenerfassung und -Nutzung an die werbetreibenden Unternehmen. Solange Sie transparent und sinnvoll vorgehen, können Sie über Facebook-Ads und der Verwendung gut funktionierenden Contents, durchaus neue Zielgruppen erreichen. Lassen Sie uns einmal ansehen, wie das funktioniert.

Verschiedene Arten von Facebook-Werbung

Die Demokratisierung von Daten hat dazu geführt, dass Sie die Möglichkeit haben, über die großen Social Media-Plattformen exakt ausgerichtete und personalisierte Werbung zu schalten und so neue Kunden zu gewinnen.

Facebook bietet dabei zwei ganz besonders hilfreiche Funktionen – Lookalike-Audience Targeting, und Lead-Ads.

Lookalike-Audiences

Lookalike-Audiences sind Personengruppen, die sich ähnlich wie Ihre aktuellen Kunden verhalten (oder ähnliche Vorlieben haben, also “look like/ähnlich aussehen”) und sich so leichter ansprechen lassen. Sie wählen einfache eine bestimmte Zielgruppe aus Ihren Kundendaten aus – z.B. die Nutzer Ihrer mobilen App, oder Datenbankkontakte, die sich für eine Kommunikation mit Ihrem Unternehme angemeldet haben – und lassen die Technologie den nächsten Schritt machen. Das bedeutet: die Maschine ermittelt Gemeinsamkeiten dieser Personengruppen und wendet diese Gemeinsamkeiten auf Personen in Facebook an, die ähnliche Charakteristika aufweisen.

Das Beste daran? Marketing Automation-Technologien können die eigenen Algorithmen anwenden, um neue Kontakte zu finden, die Übereinstimmungen mit Ihren bestehenden Kunden aufweisen. Dadurch erhalten Sie Zugang zu einem hervorragenden Kanal für die Neukundengewinnung; inkl. besserer Konversionschancen dank Parallelen zu Ihrem Kundenstamm.

Segmente werden nicht anhand der „Freunde“ Ihrer existierenden Kontakte erstellt, sondern anhand von Vorlieben und Charakteristika. Der Algorithmus der Technologie erstellt eine Zielgruppe anhand der Vorgaben und Details, die Sie vordefinieren. So können Sie Präferenzen, Gewohnheiten (im Netz) und Eigenschaften Ihrer besten Kunden analysieren und darauf aufbauend nach ähnlichen Profilen auf Facebook suchen.

Eines müssen Sie bedenken: Ihre besten Kunden weisen alle bestimmte Charakteristika auf: Kunden, die für gewöhnlich viel Geld ausgeben haben z.B. eine enge Bindung an Ihre Marke, eine hohe Affinität für Ihre Produkte, und/oder eine Präferenz für Ihr Unternehmen gegenüber Mitbewerbern. Jetzt ist es entscheidend, von genau diesen Kunden ausgehend ein neues Segment zu erstellen. Das System kann im nächsten Schritt Look-a-like Zielgruppen mit ähnlichen Personen finden; und Sie haben die Möglichkeit diese Personen mit maßgeschneiderten Angeboten anzusprechen und im besten Fall zu neuen, high-value Kunden zu konvertieren.

Wie das funktioniert? Es ist im Grunde ganz einfach:

Schritt 1:

Nutzen Sie Ihre Marketing Technlogie Plattform für die Erstellung von Lookalike-Kampagnen. Leads, die Sie anhand von Facebook Lookalike-Zielgruppen gewinnen, haben für gewöhnlich bessere Ausgangswerte und Konversionschancen, als neue Kontakte, die über Third-Party Advertising oder z.B. Banner-Ads zu Ihnen finden.

Schritt 2:

Behandeln Sie diese Leads anders, als Sie Ihre neuen Kontakte für gewöhnlich behandeln würden. Nutzen Sie z.B. ein Overlay auf Ihrer Webseite, das dem jeweiligen Kontakt exakt auf ihn/sie zugeschnittene Produktempfehlungen anzeigt, die außerdem mit Ihrer initialen Werbeanzeige im Einklang stehen.

Stellen Sie sicher, dass der virtuelle Weg von einer Facebook-Seite hin zu Ihrer Landingpage für den Nutzer einheitlich und fließend ist.

 

  Pro-Tipp: Die Konversion von Webseitenbesuchern besteht zu 50% aus harter Wissenschaft und zu 50% aus kreativem Geschick. Heutzutage reicht es nicht mehr aus, Ad-hoc “Launch and See”-Kampagnen zu starten. Stattdessen sollten Sie sich überlegen, wie Sie es Ihren Besuchern erleichtern können, genau das zu finden, wonach Sie suchen, oder wie Sie Services zur Optimierung der Konversionsrate richtig einsetzen und so Ihre CRO (Conversion Rate Optimization) effektiv verbessern können.

Eine weitere Möglichkeit ist die Nutzung von UTM (URL Parameter)-Tags. Diese Tags können Sie Ihren Lookalike-Kampagnen hinzufügen und dann die Tags über den Web Channel erfassen.

Sobald Sie die Rahmenbedingungen geschaffen haben, können Sie kreativer werden. Sie wissen (oder sollten zumindest wissen), welche Ihrer Kontakte am positivsten auf beispielsweise ein besonderes Angebot reagieren. Anhand dieser Kontakte können Sie eine Zielgruppe definieren und dann an eine Lookalike-Zielgruppe das gleiche Angebot schicken. Das gleiche lässt sich mit einer Gruppe an Kontakten durchführen, die ganz besonders positiv auf eine bestimmte Kampagne reagiert haben.

Lookalike-Zielgruppen sind eine kostensparende und sehr effektive Möglichkeiten, neue Leads zu gewinnen.

Facebook Lead-Ads

Eine naht- und reibungslose E-Commerce Erfahrung verringert für Kunden die einzelnen Schritte, die zu einem Kaufabschluss nötig sind.

In Zukunft wird im E-Commerce verstärkt mit Kanal-spezifischen und integrierten Möglichkeiten zum Kauf gearbeitet werden. Einige Marken probieren dies bereits aus und nutzen z.B. “in-email”-Formulare, die es Abonnenten ermöglichen, bestimmte Produkte zu kaufen, ohne dafür auf die Webseite des Unternehmens wechseln zu müssen.

Facebook Lead-Ads verfahren nach einem ähnlichen Schema und erlauben es Ihnen, Ihre Verkaufszahlen direkt über Facebook zu steigern, Abonnentenzahlen zu erhöhen, oder mehr Traffic auf ganz bestimmte Landingpages zu lenken.

 

Was sind Lead-Ads?

Facebook Lead-Ads erstellen eine automatische Verbindung zwischen Ihren Facebook-Formularen und Ihrer Marketing Plattform. Dadurch sind Sie in der Lage, neue Leads direkt aus Facebook in Ihre Datenbank zu überführen.

Diese Leads können je nach Ausgangformular zu verschiedenen Kontaktlisten hinzugefügt und mit passenden Willkommensprogrammen angesprochen werden

Diese Art von Lead-Ads funktionieren im Grunde wie eine Vorlage zur Anmeldung für einen Newsletter auf Ihrer Webseite und ermöglichen es Ihnen, neue Kontakte direkt von Facebook in Ihre Datenbank zu übertragen.

Diese Ads ermöglichen es Ihnen außerdem, Personen anzusprechen, die sich noch nicht in Ihrer Kontaktdatenbank befinden; die allerdings für Ihr Unternehmen hochgradig interessant sein können. Die Arbeit mit Facebook vereinfach Ihren Lead-gen Prozess und eröffnet Ihnen den Zugang zu neuen, bisher ungenutzten Zielgruppen in den sozialen Medien.

Sind Lookalike-Audiences und Lead-Ads mit der DSGVO vereinbar?

In der jüngeren Vergangenheit gab es einige Unsicherheiten bezüglich des Datenschutzes bei der Erfassung von Daten via Facebook. Zusammen mit dem Inkrafttreten der DSGVO stellt sich dann die Frage: Sind diese Taktiken regelkonform? Die kurze Antwort lautet: Ja.

Das Verringern von Datenschutz-Problem ist für uns und die Unternehmen, mit denen wir arbeiten, von allerhöchster Wichtigkeit. Marken, die maßgeschneiderte Facebook-Ads schalten möchten, müssen einige proxy-Daten an Facebook liefern (z.B. pseudonymisierte Daten anhand der E-Mail, oder Mobilnummer eines Nutzers). Dieser Prozess ist essentiell für die Arbeit von Facebook – das bedeutet: ein Werbetreibender kann keine maßgeschneiderten Zielgruppen ohne diese Daten erstellen. Pseudonymisierte Identifier werden als kryptographische “Hash(s)“ versandt – das bedeutet: die Daten sind während der Übermittlung sicher und das Empfänger-Netzwerk kann die erhaltenden Daten nur zur Identifizierung von Nutzerprofilen nutzen, für die diese Daten bereits existieren. Es ist nicht möglich, anhand der Hash(s) im Umkehrschluss exakte Daten zu ermitteln.

Es empfiehlt sich, in Ihren Datenschutzbestimmungen einen Hinweis darauf zu inkludieren, dass Sie kryptographisch zerlegte E-Mail Adressen-Proxys an bestimmte Netzwerke schicken, um im nächsten Schritt individuell ausgerichtete Zielgruppen zu erhalten, und diese anschließend mit zielgerichteter Werbung anzusprechen.

Im Zuge der DSGVO sollte es eigentlich keine explizite Notwendigkeit zum Einholen eines Opt-In für diese Form der Datennutzung geben (der Hinweis in Ihren unternehmenseigenen Datenschutzbestimmungen sollte ausreichen). Persönliche Daten werden schließlich nicht in roher Form übermittelt, denn die Verwendung von Hash(s) fällt unter der DSGVO für gewöhnlich nicht unter die Kategorie der „Persönlichen Daten.“

Anmerkung der Redaktion: Emarsys ist keine Anwaltskanzlei und kann keine rechtliche Beratung bezüglich der DSGVO bieten. Sämtliche Anregungen und Tipps sind lediglich als Vorschläge, wie die Plattform auf die bestmögliche Art und Weise zum Einholen einer eindeutigen Zustimmung der Kunden genutzt werden kann, zu verstehen. Sämtliche hier aufgeführten Tipps stellen KEINE Rechtsberatung dar.

Heißen Sie neue Kontakte willkommen

Innerhalb der Emarsys Plattform, sind beide Arten der hier beschriebenen Facebook-Advertising-Möglichkeiten Bestandteil der CRM Ads-Funktionalität.

Vorgefertigte und automatisierte Kampagnen-Blueprints können leicht individuell angepasst werden und ermöglichen es Ihnen zum Beispiel, Ihre Willkommensstrategie mit Ihrer gesamtübergreifenden Strategie optimal zu vereinbaren.

Der untenstehende Blueprint ist zwar vereinfacht, aber bietet Ihnen einen guten Anhaltspunkt, wie Sie englischsprachige Anmeldungen behandeln können, im Gegensatz zu deutschsprachigen Kontakten.

Diese neugewonnenen Kontakte können Sie dann nicht NUR über die sozialen Netzwerke, sondern auch über alle anderen Kanäle – wie z.B. E-Mail, SMS, etc. – ansprechen.

Fazit: So meistern Sie Facebook-Advertising

Wenn wir uns das Schalten von Werbung ansehen, ist es heutzutage eine Gratwanderung zwischen Erfolg und Misserfolg. Allerdings ist der Großteil aller geschalteten Werbung – zumindest in meiner digitalen Welt – nicht besonders relevant für mich. Aber wie wäre es, wenn sich das ändern würde?

Wie wäre es, wenn Sie Werbung schalten könnten, die sich gar nicht wie Werbung anfühlt? Natürlich ist Inbound Marketing eine gute Sache, und klassisches Native-Advertising ist eine gute Möglichkeit, Verbraucher in der Mitte zu treffen, praktisch zwischen In- und Outbound.

Facebook Lookalike-Audiences und Lead-Ads bringen Sie näher an den passenden, individuell ausgerichteten Content für unbekannte Zielgruppen heran. Beide Vorgehensweisen benötigten eine eindeutige Zustimmung des Kontakts (via eines Submit-Buttons) und sind so DSGVO-konform. Sie erweitern Ihre Möglichkeiten zur Kundenansprache und bieten Ihnen Zugang zu interessanten neuen Leads, die entscheidende Gemeinsamkeiten mit Ihren bestehenden Kunden aufweisen und so hohe Konversionschancen bieten. Wenn Sie mehr über die Möglichkeiten zur Neukundengewinnung erfahren möchten, nehmen Sie an unserem kostenlosen Webinar Customer Acquisition: Generating Business After GDPR teil.

 

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