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Die Geschichte des Omnichannel Marketings: Ihr Weg zum Omnichannel-Erfolg

Michael Becker
Michael Becker

Für viele Marketer ist das Wort ‘Omnichannel’, oder Omnichannel Marketing – verständlicherweise – ein überstrapazierter Begriff, der für einen ganze Bereich steht, der sehr viel schwerer umzusetzen ist, als es gemeinhin den Anschein haben mag.

Die Vorstellung, mehrere Marketingkanäle aufzusetzen – und gleichzeitig eine nahtlose, ganzheitliche und personalisierte Erfahrung auf allen Kanälen anzubieten – mag abstrakt anmuten.

Aber egal, wie unvorbereitet Sie sich fühlen mögen, es führt mittlerweile kein Weg mehr daran vorbei – als erfolgreiches Unternehmen sollten Sie schnellstmöglich eine Omnichannel Strategie umsetzen, bzw. in die Wege leiten.

Warum? Weil SO viel auf dem Spiel steht, und Sie gleichzeitig SO viel gewinnen können.

Mehr als 90% aller Verbraucher erwarten mittlerweile konsistente Interaktionen – und zwar auf jedem Kanal. Über eine erfolgreiche Omnichannel Strategie, können Unternehmen ihren jeweiligen Kunden mehr Gelegenheiten zur Interaktion und zum Kauf bieten.

Zusätzlich sorgt eine Omnichannel Strategie dafür, dass Kundendaten aus einer Vielzahl an unterschiedlichen Quellen, und aus unterschiedlichen Interaktionen gesammelt werden können. Alle diese Daten können dann an einem Ort – bzw. in einer zentralen Datenbank, dem Unified Customer Profile –  zusammengeführt werden und helfen Ihnen langfristig dabei, Ihre Marketingaktivitäten zu verstärken.

Wenn Sie bislang der Meinung waren, dass Omnichannel Marketing hauptsächlich ein Thema für große Konzerne mit noch größerem Budget ist, sollten Sie Ihre Einstellung überprüfen. (Neue) Technologien und große Datenmengen sind die neuen Gleichmacher – das bedeutet konkret: Der Weg hin zu einer Omnichannel Strategie ist mittlerweile auch für mittelständische und kleinere Unternehmen gut ausgeleuchtet.

So setzen Sie Ihre Omnichannel-Strategie auf

Heutzutage starten viele Marken ihre Omnichannel Entwicklung von einem einzigen Kanal aus: E-Mail. Und auch wenn diese Vorgehensweise nicht die einzig denkbare ist, so bietet der E-Mail-First Ansatz für eine zukünftige Omnichannel Strategie eine gute Grundlage für eine qualitativ hochwertige Datenerfassung & zukünftige Erweiterungen. Allerdings sind dafür zwei Dinge nötig:

  • Ein Mindset-Shift. Welche Art von grundsätzlicher Veränderung ist nötig, um Tools, Technologien und Mitarbeiter so auszurichten, dass alle Kanäle (Web, Mobile, Social Media, etc) miteinander verbunden sind?
  • Ein Angriffsplan. Bevor Sie anfangen, sollten Sie sich vor Augen führen, was Sie mit “Omnichannel” erreichen möchten. Was müssen Sie alles umsetzen, wann wissen Sie, ob Sie Ihr Ziel erreicht haben, und wie könnte ein langfristiger Erfolg für Sie konkret aussehen? Und noch wichtiger: Wie können Sie alle Ihre Daten an einem einzigen Punkt zusammenführen?

Ohne diese zwei wichtigen Punkte wird Ihre Omnichannel Strategie wenig Erfolg haben. Aber wie sieht Omnichannel in der Praxis aus – wenn es richtig umgesetzt wird?

Beispiele: Omnichannel-Anwendungen aus dem echten Leben

Cue Clothing Co.

Cue Clothing Co. ist eine Australische Modemarke und nutzt seine Kundendaten erfolgreich zur Bereitstellung einer nahtlosen Customer Experience – und zwar egal auf welchem Touchpoint. Jeder Mitarbeiter kann einsehen, wer der jeweilige Kunde ist, wie die jeweilige Kauf-Historie aussieht, wie hoch die Kauf-Frequenz ist, welche Vorlieben der Kunde hat, usw. – und zwar sowohl In-Store, Online, via Kundenbetreuung, über einen Live Chat, oder über jeden anderen denkbaren Kanal!

Die Marke geht dabei sehr offen und direkt mit der eigenen Datenerfassung um. Kunden müssen sich anmelden, um überhaupt einen virtuellen Einkaufswagen erstellen zu können. Dadurch werden zukünftige Follow-Up Kampagnen wie z.B. Warenkorbabbruchs-E—Mails, Retargeting, und vieles mehr aktiv unterstützt und möglich gemacht.

Cue Clothing Co. baut mit kleinen Schritten eine Omnichannel Strategie auf – z.B. wird die Erlaubnis zum Versand von Desktop-Notifications abgefragt, und für die Erstellung eines Warenkorbs ist eine initiale Anmeldung nötig.

WorldRemit

WorldRemit bietet einen Service zum Geld-Transfer und unterstützt so Händler in digital schwer zu erreichenden und armutsbetroffenen Gebieten weltweit dabei, mit ihren Familien in Kontakt zu bleiben. Sandra Wroe, Head of CRM, sieht die Herausforderungen im Bereich Omnichannel vor allem in den Punkten: Informations-Overload, Personalisierung und Technologien.

Obwohl die Marke ein App-basiertes Unternehmen ist, werden ‘kanal-agnostische’ Interaktionen – unabhängig davon, wie ein Nutzer den Service nutzt – angeboten. Das Unternehmen bemüht sich zudem darum, zu verstehen, welche Art von Kommunikation – inkl. wann und wo – ein Nutzer wünscht.

Die große Herausforderung im Omnichannel Marketing – und mit den unzähligen zur Verfügung stehenden Kanälen –  besteht darin, herauszufinden, auf welchem Kanal Ihre Zielgruppe am aktivsten ist.

Sowohl Cue Clothing Co. als auch WorldRemit sind gute Beispiele dafür, wie internationale Marken einen Omnichannel Ansatz umsetzen können, der sich sowohl an den eigenen Unternehmensanforderungen, als auch an den Bedürfnissen der Kunden orientiert. Außerdem machen sie klar, dass Omnichannel Marketing keine Rocket Science ist, und dass es keine unlösbare Aufgabe darstellt.

Omnichannel im Überblick: Werdegang, Adoption, & Herausforderungen

Wenn Omnichannel tatsächlich so machbar ist, warum sind dann noch nicht alle Retailer in puncto Omnichannel mit an Bord? Die kurze Antwort lautet: Eine Omnichannel Strategie umzusetzen ist weder schnell, noch einfach bewerkstelligt.

Die Definition, bzw. Vorstellung von Omnichannel Marketing ist noch nicht besonders alt. Wir sehen Omnichannel nicht als das reine Aneinanderreihen mehrerer Kanäle, sondern vielmehr als die Positionierung des Kunden im Zentrum. Omnichannel hat vergleichsweise wenig mit Ihrem Unternehmen, und dafür (fast) alles mit Ihren Kunden und ihren Erwartungen in puncto Brand-Interaktionen zu tun.

Sehen wir uns einmal an, wie Sich Omnichannel über die Jahre hinweg entwickelt hat.

Timeline: Wie hat sich Omnichannel entwickelt?

Omnichannel Retailing, bzw. Omnichannel Shopping wurde erst kurz nach der Jahrtausendwende zum Begriff. Durch die Zunahme an Kanälen und einem allgemeinen Reifeprozess innerhalb der Branche, wurde Omnichannel immer wichtiger und die Umsetzung einer Omnichannel Strategie immer erforderlicher. Heutzutage gibt es kaum noch Marken, die sich der Bedeutung von Omnichannel nicht bewusst sind, und/oder nicht eine gewisse Form von Omnichannel Marketing umsetzen.

Timeline:

2003: “Omnichannel” wird als Begriff geprägt.

2010: Nach einer Phase der rhetorischen Ausarbeitung (sowie ersten Versuchen in der praktischen Umsetzung), beginnt das Rennen um Omnichannel Marketing – das bedeutet: Unternehmen bemühen sich aktiv darum, ihre Multichannel Strukturen zu verfeinern. Ein Bericht von IDC Retail Insights hat den Siegeszug von Omnichannel Strategien praktisch vorhergesehen.

2011: Scott Brinker veröffentlich die erste Version des mittlerweile legendären ‘Martech 7000’ —  etwa 150 Martech Marken verfollständigen den Markt.

2014: Omnichannel nimmt an Fahrt auf – während bis zu 94% aller Marketer noch gewaltige Hürden bei der Umsetzung eines Omnichannel-Ansatzes erleben. Zum Beispiel gab es bei 10% aller Unternehmen, die eine Abholung im Ladengeschäft anboten, Probleme durch nicht exakte Inventur-Listen.

2015: 45% aller Unternehmen geben an, dass Omnichannel ein wichtiger Bereich für sie ist – zum ersten mal gibt es handfeste Beweise dafür, dass Omnichannel für mehr ROI sorgt.

2016: Die Anzahl der Anbieter für Martech nimmt expotentiell zu — von 2.000 auf 3.500. Gleichzeitig gibt es eine kleine Zunahme der Probleme und Hindernisse (Infrastrukturen, Organisations-Silos, Fehlen einer ganzheitlichen Sicht auf den Kunden, mangelnde Ressourcen bzw. Budget, Schwierigkeiten bei der Rechtfertigung für höhere Ausgaben bzw., Investment, Probleme bei der Verbindung von online und offline Daten).

2017-18: Der Omnichannel-Hype hat seinen Höhepunkt erreicht. Vorreiter der ersten Stunde fangen damit an, einzelne Touchpoints noch erfolgreicher miteinander zu verbinden, während Spätzünder groß in die Investitionen einsteigen. Andere Retailer tun sich nach wie vor schwer damit, auf den Zug aufzuspringen. Die meisten Unternehmen, die eine Omnichannel-Strategie umsetzen möchten, kämpfen mit mehreren Problemen. Und die wenigen Marken, die tatsächlich eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie umsetzen können (Apple, Starbucks, etc.), haben einen enormen Vorteil vor ihren Mitbewerbern. Studien haben belegt, dass die Customer Experience der entscheidende Punkt ist, der im Retail/E-Comm Bereich die erfolgreichen von den weniger erfolgreichen Unternehmen trennt.

2019: Die flächendeckende Umsetzung einer Omnichannel-Strategie als grundlegendem System einer Retail-Strategie setzt sich durch – gleichzeitig kommen erste Gerüchte dazu auf, dass “Omnichannel passé sei”.

Um die Hürden im Bereich Omnichannel erfolgreich zu überwinden, lohnt es sich, eine praxisbezogene Roadmap zu erstellen – einen Step-by-Step Plan sozusagen. Die Lösung von sowohl organisatorischen als auch monetären Probleme ist allerdings ein unternehmensübergreifendes Projekt und bedarf in jedem Fall der Unterstützung durch die Führungsebene.

Die große Frage im nächsten Schritt lautete: Wo fangen wir an?

E-Mail ist die Grundlage Ihrer Omnichannel-Strategie

Wenn sich Ihre Marketingstrategie eng auf den E-Mail Kanal bezieht, macht es Sinn, diesen Kanal zuerst zu optimieren, und dann im nächsten Schritt den optimierten Kanal als Basis Ihrer Omnichannel Strategie zu nutzen.

Egal, was Sie Gegenteiliges gehört haben mögen: E-Mail ist nach wie vor der No.1 Kanal für digitales Marketing. Warum?

  • Weil wirklich jeder Online-Shopper eine E-Mail Adresse besitzt – und unsere E-Mail Adressen sind unsere digitalen IDs, eine Art von Identitätsbestätigung, die wir jedes Mal benötigen, wenn wir etwas kaufen, uns für ein Loyalty-Programm anmelden, oder uns für eine Stellenausschreibung bewerben.
  • E-Mail ist nach wie vor der beste Kanal, um ein Opt-In zu erzielen – vor allem nach der DSGVO.
  • Der E-Mail Kanal ist der No. 1 digitale Kanal für Ihren ROI. Der nächstbeste Kanal ist Pay-per-Click (PPC), der im Vergleich mit E-Mail aber auch nur etwa die Hälfte der Umsätze erwirtschaftet.
  • E-Mail ist das größte soziale Netzwerk der Welt. Sie haben richtig gehört, nicht Facebook, sondern E-Mail.
  • Personalisierung ist das erklärte Ziel eines jeden Marketers. Mittlerweile revolutioniert E-Mail Automation-Software die Rolle des Marketers und verarbeitet Kundendaten, um so eine individuelle, one-to-one Interaktion mit Kunden zu ermöglichen.
  • Deliverability hat einen unmittelbaren Einfluss auf Ihre Umsätze. Seien wir mal ehrlich: Wenn es eine E-Mail nicht in den Posteingang schafft, ist es egal, wie relevant, personalisiert, oder zeitnah sie ist. E-Mail ist ein ganz besonderer Kanal, weil er eine riesige globale Kommunikationsplattform darstellt, die auf keinen bestimmten (lokalen) Standpunkt angewiesen ist. Das macht den Kanal zum wichtigsten und erfolgreichsten Medium, um Kunden überall auf der Welt zu erreichen.
  • E-Mails bieten eine gute Gelegenheit, nach Lücken im Customer- bzw. Audience -Engagement zu suchen. Kunden, die nicht auf E-Mails antworten, können z.B. über andere, bzw. effektivere Kanäle angesprochen werden. Auch wenn ein Kunde schlussendlich auf eine Werbeanzeige, oder eine Benachrichtigung per SMS, reagiert, waren die Daten aus dem E-Mail Kanal der Initiator, der dem Marketer die nötigen Informationen darüber lieferte, dass sich ein anderer Kanal besser zur Kundenansprache eignen würde.

Kundendaten können nur dann an einem zentralen Ort zusammengefasst und – für weitere Interaktionen auf beliebig vielen Kanälen – ausgewertet werden, wenn eine E-Mail Adresse existiert. Das bedeutet im Umkehrschluss: Sie können Ihre gesamte Omnichannel Strategie rund um ein verbindendes Element – die digitale ID – aufbauen.

Das bedeutet aber auch: Ihr E-Mail System sollte soweit ausgereift sein, dass es tatsächlich als Grundlage für Ihre Omnichannel-Roadmap fungieren kann und bereit dazu ist, Ihre Kunden mit den relevantesten Nachrichten und Incentives, zum genau richtigen Zeitpunkt anzusprechen.

Fazit

Bei all dem Hype rund um Omnichannel Marketing, ist es nicht verwunderlich, dass viele Retail- und E-Commerce-Marketer nicht mehr ein noch aus wissen, und kurz vor dem Verzweifeln stehen.

Hohe Erwartungen und falsche Versprechungen haben nicht gerade dazu geführt, dass sich die Lage entspannt. Zusätzlich sorgen viele Hindernisse, interne (Daten-) Silos und ein Mangel an Ressourcen für teilweise schwierige Verhältnisse. Aber Kopf hoch! Wir nähern uns 2020, und Omnichannel Marketing wird zum Glück zu einem immer greifbar werdenden System innerhalb unserer Marketingstrategien.

Ein erfolgreicher Omnichannel-Ansatz platziert den Kunden im Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten und schafft so eine nahtlose und in sich stimmige Kundenerfahrung, die sich aus einer einzigen Informationsquelle speist – das bedeutet: aus einer einzigen Plattform, die E-Mail, und im nächsten Schritt Mobile, SMS, Ihre Webseite und schließlich Social Media miteinander verbindet.

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