Warum sich Marketing nach Zielvorgaben richten sollte

Allen Nance
Allen Nance
CMO
Newsletter Abonnieren
Yes, I would like to receive Emarsys email updates on products, services, news, and events. I can unsubscribe by using the 'unsubscribe' link at the bottom of each email, or by emailing unsubscribe@emarsys.com.

Marketing ist heutzutage nicht homogen, sondern in höchstem Maße heterogen. Es gibt einen laufenden Konflikt darüber, wie solide Marketingpläne aufgebaut und im nächsten Schritt erfolgreich umgesetzt werden sollten. Auf der einen Seite haben wir den Status Quo, der mittlerweile etwas veraltet ist und eine Marketingstrategie vorsieht, die jeden Kunden gleich behandelt und auf gut Glück Kampagnen und Interaktionen plant, statt auf tatsächliche Fakten & Informationen über den jeweiligen Kunden zu setzen. Auf der anderen Seite gibt es die Unternehmen, die ihre Daten effektiv nutzen, um die Kundenerfahrung nachhaltig zu personalisieren und zu optimieren; die auf mehreren Touchpoints mit Technologien und Tools arbeiten und so enorm große Datenmengen ansammeln, die manuell nicht mehr verarbeitet werden können.

Viele Marketer befinden sich heutzutage irgendwo zwischen diesen zwei Punkten. Mit einem Aufgabengebiet, das zum einen die aktive Umsetzung von Strategien vorsieht, und zum anderen das Erreichen bestimmter Ziele (Umsatzwachstum, höhere Kundenbindung, etc.) abverlangt.

Was erschwerend hinzu kommt, ist ein Marketingansatz, der das Pferd von hinten aufzäumt. Wenn wir über neue Software und Marketing-Tools sprechen, sprechen wir häufig über Features und Methoden – also die Komponenten einer Software, mit denen mid-level Marketer hauptsächlich arbeiten und viel Zeit verbringen. Im nächsten Schritt versuchen wir die Methoden in einer Strategie zusammenzufügen und hoffen dann, dass Methoden & Strategie zusammen die vorgesetzten Ziele erreichen können.

Aber dieser Ansatz ist genauso konfus, wie er sich anhört und führt auf langer Sicht lediglich zu Inneffizienzen und einem Nicht-Erreichen der vorgegebenen Unternehmensziele.

In diesem Artikel möchte ich darüber sprechen, warum wir den Status Quo – inkl. Fokus auf Features und Methoden – langfristig ändern müssen. Was ich stattdessen vorschlage, ist folgendes Modell: Starten Sie mit Ihren Zielvorgaben, entwickeln Sie darauf aufbauend Ihre Strategien und erarbeiten Sie im letzten Schritt für jede individuelle Strategie die erforderlichen Methoden und Taktiken.

Eine Frage stellt sich allerdings noch: Wenn dieses Modell so sinnvoll und logisch ist, warum sind wir dann immer noch so fixiert auf Methoden & Taktiken?

Es kommt mir so vor, als würden wir über zwei verschiedene Dinge sprechen

Wenn Sie darüber nachdenken, mit einem neuen Technologie-Unternehmen zusammenzuarbeiten, wird Sie der Salesmitarbeiter dieses (potenziellen) neuen Unternehmens vermutlich fragen: “Wobei soll unser Unternehmen Sie in erster Linie unterstützen?“ In den meisten Fällen reichen die Antworten von einem allgemeinen „bei dem Erreichen eines höheren E-Mail Engagements,“ bis hin zu spezifischeren Antworten, wie „Wir wünschen uns einen Workflow speziell für Warenkorbabbrüche.“

Aber die Crux an der Sache ist: Ein höheres E-Mail Engagement, oder Programme zum Warenkorbabbruch sind keine Ziele. Ersteres ist eine Strategie und letzteres ist eine Methode – beides also Dinge, die Sie nutzen können, um ein größeres Ziel – wie etwa Kundenbindung – zu erreichen.

Wenn Sie Ihr Marketingprogramm aufbauend auf einer Taktik/Methode erstellen, ist das in etwa so, als würde Sie ein Spülbecken und einen Hängeschrank aufbauen, und dann im 2. Schritt das Wohnhaus drumherum erstellen. Das ist zwar faktisch möglich, aber nicht gerade die effizienteste Art & Weise, vorzugehen.

Wie ist es also dazu gekommen, dass wir so oft bei unseren Marketingprogrammen das Pferd von hinten aufzäumen?

Die Probleme im Marketing sind kein Geheimnis

Marketer werden von Daten förmlich erschlagen. Es fängt klein an, aber je mehr Daten generiert werden, desto größer wird der Druck auf den Marketer.

Wir verwenden so viel Energie darauf, unsere Deadlines einzuhalten, dass wir aufgehört haben, uns zu fragen, warum diese Deadlines existieren. Und in den letzten Jahren hat die Erwartungshaltung der Kunden immer weiter zugenommen, sodass wir immer mehr Daten auswerten, uns zu technologieaffinen Digital-Natives weiterentwickeln und einen maximal hohen ROI vorweisen müssen.

Die alltäglichen Probleme

Wie viele von uns sind ins Marketing gegangen, weil wir gerne mit Daten arbeiten und bis zu 12 verschiedene Tech-Tools managen möchten? Genau. Niemand. Aber andererseits: Wie oft sieht Ihr Gedankengang vor einem wichtigen Arbeitstag wie folgt aus:

“Ich muss diese E-Mail heute unbedingt schreiben. Ich brauche soundso viele Öffnungen und Klicks und vor allem Konversionen. Wenn ich ehrlich bin, weiß ich momentan nicht, wie sehr diese Kampagnen mit den übergeordneten Unternehmenszielen – wie Steigerung der Umsätze oder der Kundenbindung – verzahnt sind. Ich muss mich einfach durchwurschteln, alle meine Daten erheben und für meine Kontaktliste auswerten, die Zeit für Contenterstellung und Ausformulierung verkürzen, und dann einfach die Kampagne so schnell wie möglich ausspielen und auf das beste hoffen.“

Es ist kein Wunder, dass es so ist, wie es ist. Das ist sozusagen der Status Quo – also eine der größten Hürden beim Ausbau des Brand-Wachstums. Wir haben von unseren Vorgesetzten gelernt, dass Schnelligkeit vor Qualität kommt. Und in gewisser Weise war es für lange Zeit auch so, dass Schnelligkeit auf dem Markt wichtiger (und wertvoller) war, als die Qualität der Kundenbeziehung. Dann kam Big Data und veränderte unsere Möglichkeiten, Kundenerfahrungen zu personalisieren und insgesamt qualitativ hochwertiger zu gestalten.

Stress ist eine Angewohnheit, keine Taktik

Marketer von heute fühlen sich oft überfordert, gestresst, frustriert, alleingelassen, zum Scheitern verurteilt, und mehr oder weniger an letzter Stelle was die Performance im Unternehmen angeht.

Marketer sind nicht anders, als andere Menschen. Wir lieben unsere Arbeit und wir sind es gewöhnt – wie bei vielen anderen Berufen – bestimmte Dinge auf eine bestimmte Art & Weise zu erledigen. Oftmals ist das der schnellste Weg, um eine bestimmte Aufgabe zu erledigen, bzw. eine Taktik umzusetzen – und oftmals fragen wir uns nicht mehr, ob es auch der beste Weg ist.

Eine Angewohnheit, die sich immer weiter verbreitet hat, ist der Zukauf (neuer) Technologien, die jedes nur denkbare Problem für uns lösen sollen – ungeachtet der dadurch entstehenden Kosten, oder des Arbeitsaufwands bei der Integration. Eine Konsequenz dieses Trends ist die Tatsache, dass viele Marketer heutzutage für die Maschinen arbeiten (die sie nutzen) und nicht umgekehrt.

Eine weitere Konsequenz ist, dass wir weniger Zeit für andere Aspekte im Marketing aufwenden können – vor allem für Strategie und Kreativentwicklung. Es geht vielmehr um das tägliche Business, das Abarbeiten verschiedener Methoden. Sie starten Kampagnen, analysieren Ihre Performance-Metriken, und dann…überschlagen Sie im Kopf mit welcher Methode Sie wohl am besten den nächsten Kunden idealerweise ansprechen sollten.

Wir stehen also alle ständig unter Strom. Wir ordern Tools und Technologien aus einem Impuls heraus und verwenden wenige Gedanken an Redundanzen, Kosten, oder Sicherheitsprobleme. Wir befinden uns in einem freien Fall…ohne einen durchdachten Plan darüber, wie wir unsere Ziele erreichen können, ohne genaue Vorstellung davon, warum wir tun, was wir tun.

Das sind die Fehler in unserer Technologie-Suche

Für gewöhnlich beginnen Unterhaltungen mit Software-Providern nach wie vor mit den vorhandenen Features. “Zeigen Sie mir Ihre Blueprints. Ich habe gehört, dass Ihre Firma eins der besten Automation Tools besitzt, und ich würde mir gerne ansehen, wie eine Warenkorbabbruchskampagne bei Ihnen aussieht.”

Und wenn Marketer dann im nächsten Schritt mit diesen Tools arbeiten, ist die Versuchung groß, einfach loszulegen, ohne sich die Zeit zu nehmen, genau zu eruieren, was das Tool überhaupt leisten kann. Sobald die Deployment-Phase abgeschlossen ist, tendieren wir dazu, die Konversionsraten kontinuierlich zu überwachen und so die Investition in dieses Tool zu rechtfertigen.

Was wir dabei oft außen vor lassen, ist die Frage nach: Wie unterstützen diese Kampagnen ein übergeordnetes Unternehmensziel, wie etwa die Steigerung der Umsätze? Wir verlassen uns stattdessen mehr auf Vermutungen und glauben daran, dass diese Funktionen & Widgets die Umsätze schon irgendwie steigern werden – was uns aber fehlt ist ein allumfassender Plan. Und der Grund hierfür liegt in der Tatsache, dass wir nicht an der richtigen Stelle angefangen haben, und zwar den Big-Picture Zielen.

Was mich immer wieder verwundert, ist die Tatsache, dass wir alle immer noch so auf Features und Methoden fokussiert sind, und dabei vergessen, dass unsere Methoden nicht mit unseren übergeordneten Unternehmenszielen korrelieren. Und das wiederum kann zu erheblichen Problemen für unsere Unternehmen führen. Zum Beispiel ist es möglich, dass einzelne Abteilungen nicht nur nebeneinander her arbeiten, sondern noch schlimmer, (unbewusst) gegeneinander arbeiten, oder Arbeitsschritte doppelt ausführen.

Also warum besteht nach wie vor diese fixe Idee mit „Features zuerst“?

Ein Grund dafür ist: Wir als Menschen können langfristig mit den vorhandenen Datenmengen nicht Schritt halten. Und um unsere täglichen Ziele zu erreichen, verlassen wir uns auf das, was wir schon immer getan haben. Und das ist zweifelsohne das Hauptproblem: Wir implementieren unsere Methoden & Tactics, bevor wir unsere Ziele identifiziert und (vor-) definiert haben.

Zielvorgaben gehören an den Anfang

Obwohl Marketer oftmals in einem gewissen Trott verhaftet sind, wird bei genauer Betrachtung schnell klar, dass das Ausfindig machen der besten Methoden nur dann gelingen kann, wenn man sich die Zielvorgaben (zuerst) ansieht. Methoden & Tactics sollten im Grunde bei der initialen Unterhaltung und Strategieausrichtung außen vor bleiben.

Egal on Sie ein CMO, Marketing Manager, oder IT-Mitarbeiter sind – bevor Sie sich den Kopf über Marketing Tools oder spezifische Kampagnen zerbrechen, sollten Sie mit der wichtigsten Frage beginnen:

Was möchten Sie erreichen?

Das scheint ganz einfach, oder? Und so logisch. Aber wir beobachten immer noch, wie Marketer und Kunden während einer ersten Produkt-Demo über Browse-Abbruchskampagnen sprechen, ohne das wichtigste zu bedenken: Der eigentliche Sinn einer solchen Kampagne.

Die Lösung für “Tactics-First” und zuviel Technologie

Von einer detaillierten Segmentierung, die Ihnen tiefgehende Einblicke darüber liefert, was Ihre Kunden wirklich interessiert, bis hin zu Kampagnen Templates, die Ihre E-Mailkampagnenerstellung erheblich vereinfach können – die Emarsys Plattform ist eine Plattform für Marketer, die mit den Sorgen & Nöten von Marketern im Kopf entwickelt wurde. Was sind diese Sorgen & Nöte? Wir werden als Marketer von Daten förmlich erschlagen, und die Technologielösungen, die wir zur Bewältigung nutzen, müssen natürlich auch gemanagt und gepflegt werden, was uns langfristig viel Zeit und Arbeitskraft raubt.

Die Plattform gibt Ihnen nicht nur die Möglichkeit, die Kommunikation(en) mit Ihrer Zielgruppe langfristig zu personalisieren, sondern verfügt auch über branchenspezifische Roadmaps, die unter Berücksichtigung echter Kundendaten aus den jeweiligen Branchen erstellt wurden und Ihnen wertvolle Beispiele und Vorschläge zu Strategien und Methoden liefern.

Das Strategische Dashboard

Die “Ziele-Strategien-Methoden”-Philosophie ist das Herzstück des Strategischen Dashboards – dieses fungiert als Ihr Kontrollzentrum, über das sich Kampagnen in Echtzeit erstellen und monitoren lassen. Es ist auch der Ort, an dem Sie der Plattform Ihre Ziele mitteilen, und die Plattform schlägt im nächsten Schritt passende Strategien vor, die Ihre Zielvorgaben unterstützen können. Sie können anschließend die für Sie schlüssige Strategie auswählen und die Plattform schlägt Ihnen darauf aufbauend eine Auswahl an Methoden & Tactics vor. Sie suchen sich die Methode aus, die am besten Ihren Bedürfnissen entspricht und lassen die Maschine/Technologie an die Arbeit gehen.

Branchenspezifische Roadmaps

Was Emarsys von anderen Mitbewerbern unterschiedet, ist die Bereitstellung bereits vorgefertigter Roadmaps in unserer Plattform. Diese basieren auf echten Daten tausender Emarsys-Kunden. Wenn Sie also Ihre Branche auswählen – sagen wir einmal die Reisbranche – können Sie von unzähligen branchenspezifischen Best Practices profitieren, die bereits für andere, branchenverwandte Unternehmen funktioniert haben. Im Grunde liefern wir Ihnen eine Schatzkarte mit den Informationen und Erfahrungen, anderer Marken, die bereits vor Ihnen ähnliche Herausforderungen gemeistert haben. Dadurch lässt sich Rätselraten und ins-Blaue-hinein-arbeiten nachhaltig reduzieren.

Kampagnen-Monitoring

Das Strategische Dashboard bietet Ihnen zudem die Möglichkeit, die Performance Ihrer Methoden in Echtzeit zu überwachen und zu analysieren. Wenn Ihnen das Ergebnis nicht gefällt, oder wenn Sie Ihre KPIs nicht erreichen, können Sie schnell & einfach ins Dashboard zurückgehen und entweder Ihre Methode(n) oder Strategien ändern.

Marketing muss nicht schwer sein

Ihre Aufgabe sollte es nicht sein, Ihre Technologie besser zu machen. Im Gegenteil: Ihre Technologie sollte SIE besser machen. Und Technologien sollten auf eine Art und Weise angewendet werden, sodass sie Sie, Ihr Team, und Ihre Vorgesetzten optimal dabei unterstützen, die Zielvorgaben Ihres Unternehmens zu erreichen.

Der erste Schritt in die richtige Richtung ist das eigene Loslösen von den Features und Kampagnen-Tactics, die unter Umständen in Ihren Marketing-Mix gehören, und ganz grundsätzlich mit den richtigen Fragen zu beginnen. Was möchte ich erreichen? Wie komme ich an diesen Punkt? Welches sind die Methoden und Technologien, die mich dabei unterstützen können?

Genau diese Fragen hat sich Emarsys gestellt. Wir möchten Ihnen nicht nur eine Software verkaufen, Ihnen viel Glück wünschen du dann unserer Wege gehen. Der Salesprozess ist erst der Anfang unserer Partnerschaft – und wir sind nur dann erfolgreich, wenn es auch unsere Kunden sind. Wir glauben daran, dass Marketer den Großteil der Datenanalyse den Maschinen überlassen sollten und die daraus gewonnene Zeit in Bereiche wie kreatives Arbeiten und Strategieentwicklung investieren sollten….um irgendwann wieder glückliche Marketer zu sein.

Wir haben unsere Tools und unsere Plattform so aufgebaut, dass der Marketer immer im Mittelpunkt bei all unseren Überlegungen war/ist. Schließlich wissen wir, dass Kunden heutzutage immer mehr von Marken & Unternehmen erwarten, und dass diese Unternehmen im Umkehrschluss immer mehr von ihren Marketern erwarten.

Und wir möchten Sie dabei unterstützen, genau diese Erwartungen zu erfüllen und wieder die Art von Marketing machen zu können, die sie lieben. ◾

Allen Nance
Allen Nance
CMO
Ja, ich möchte den Emarsys-Newsletter zu Produkten, Services, Neuigkeiten und Events erhalten. Ich kann mich durch Nutzung des "Abbestellen"-Links am Ende jeder E-Mail wieder abmelden.

Nutzen Sie unser kostenloses
Benchmarking
Tool?

Jetzt testen