Customer Data Plattform - So nutzen Sie die Technologie richtig

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema
Marketing Director, Americas
Emarsys
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Die ersten Versuche, große Datenmengen zu erfassen und in Zahlen auszudrücken, liegen etwa 70 Jahre zurück.

Die sogenannte „Informationsexplosion“ – ein Begriff, der aus dem Jahr 1941 stammt –beschreibt einen Zustand, oder ein Phänomen in dem das Wachstum an Informationen & Daten exponentiell und relativ vorhersehbar zunimmt.-

Um die Jahrtausendwende herum, und mit Beginn des “Digital Age” vor 19 Jahren hat sich die Datengenerierung exorbitant vergrößert. Die verwendeten Endgeräte werden immer besser untereinander vernetzt und die vorhandenen Kanäle zum Einkaufen und für Marketingaktivitäten stellen sich immer breitgefächerter auf. Zudem nehmen die vorhandenen & entstehenden Datenmengen immer weiter zu und vergrößern sich mittlerweile ins Bodenlose.

Für Marketer war es noch nie so schwierig, Kundendaten zu erfassen und auszuwerten. Aber gleichzeitig war es auch noch nie so entscheidend, genau das zu tun. Und zwar richtig.

Warum ist eine Customer Data Plattform (CDP) so wichtig?

Wenn Sie es einmal gehört haben, kennen Sie es in und auswendig: Was wir brauchen sind akkurate und qualitative hochwertige Kundendaten, und zwar in rauen Mengen – nur dann sind wir in der Lage, ansprechende Kundenerfahrungen zu bieten…bzw. den an uns gestellten Anforderungen zu entsprechen…oder eine Omnichannel-Erfahrung erfolgreich zu erstellen.

OK, aber was bedeutet das genau?

Es bedeutet, dass Unternehmen idealerweise alle Verhaltens-, Transaktions-, und personenbezogenen Daten Ihrer Kunden erfassen, strukturiert speichern und auswerten sollten. Das bedeutet auch, dass Unternehmen einen Ort benötigen, an dem alle Daten sinnvoll gespeichert werden können.

Was ist eine Customer Data Plattform?

Eine Customer Data Plattform ist ein marketerfreundlicher Aufbewahrungsort für unterschiedliche Daten (wir könnten es auch Datenbank, System, Lösung, etc. nennen), die alle erfassten Daten (aus allen Kanälen) an einem einzigen Ort sinnvoll zusammenführt. Informationen werden hier wie in einer Schatzkiste gesammelt und verwaltet und ermöglichen so eine zentralisierte und sinnvolle Art & Weise, den einzelnen Kunden in einem ganzheitlichen Fokus zu sehen.

Wichtige Vorteile einer Customer Data Plattform

MarTech Today hat es folgendermaßen ausgedrückt: Eine Customer Data Plattform dient als “zentraler Sammelpunkt für Kundendaten – Profil, Personal Identifiers, Webseitenbesuche, Mobile App Sessions, E-Mail Responses, Chat-Transkripte, Audio-Mitschnitte von Kundeninteraktionen mit dem Kundenservice, Social Media Kommentare, Bestellungen, etc. – und wurde speziell für Marketer entwickelt.”

Vorteile einer CDP (im Gegensatz zu herkömmlichen CRM-Modellen/Systemen) sind unter anderem:

➤ Sie sind speziell auf Marketer und ihre Bedürfnisse zugeschnitten.

➤ Sie bieten ein ganzheitliches Kundenprofil (Unified Customer Profile).

➤ Eine Komponente – für gewöhnlich die Digitale ID — bildet häufig das Zentrum, um das sich alle anderen Daten aufbauen.

➤ Sie sind typischerweise sehr flexibel aufgebaut und unterstützen verschiedenartige Marketingaktivitäten, wie Kampagnenmanagement, Datenanalyse, und intelligente Automation.

Eine neue Customer Data Plattform einrichten und nutzen

Bevor Sie sich für eine neue Customer Data Plattform entscheiden, sollten Sie sich einige Fragen stellen.

Diese Fragen sollten Sie sich stellen, wenn Sie eine neue Customer Data Plattform auswählen

Ist es eine CDP… oder wird es nur als CDP vermarktet?

Seien wir ehrlich, heutzutage behauptet fast jede Marketing Plattform, dass sie einen 360° Blick auf den Kunden bieten kann.

Aber selbst große Marketing Plattformen speichern mitunter nicht alle vorhandenen Daten (aus allen vorhandenen Kanälen) an einem zentralisierten Ort. Stattdessen arbeiten viele von ihnen mit sog. Calling Codes, die ad hoc Daten aus verschiedenen Quellen ziehen; und zwar einmalig und in Echtzeit.

Das führt mitunter dazu, dass diese Marketing Clouds verschiedene Quellen miteinander vermischen, und auch Quellen außen vor lassen können – was wiederum zu fehlerhaften, falsch gekennzeichneten, unzusammenhängenden oder fehlenden Informationen führen kann!

Wie viele kompetente & getestete CDP-Optionen gibt es überhaupt auf dem Markt?

Technologie-Analyst David Raab schätzt, dass es etwa ein paar Dutzend Anbieter auf dem Markt gibt, die tatsächlich eine CDP in petto haben.

Der Schlüssel zum perfekten Anbieter, liegt darin, NICHT mit der Technologie zu beginnen. Stattdessen sollten Sie Ihre übergeordneten Ziele im Blick haben und erst im zweiten Schritt nach der passenden Technologie zum Erreichen dieser Ziele suchen.

Der Privatsphäre-Schutz meiner Kundendaten ist wichtig – inwiefern spielt die DSGVO und Gesetzgebung bei der CDP eine Rolle?

Auch wenn die Schutzmechanismen einzelner Anbieter stark variieren können, bieten die meisten CDPs ein gutes Level an (Daten-) Schutz. Verschlüsselung ist dabei eine geläufige Praxis, genauso wie Anonymisierung – also eine „Depersonalisierungs“-Methode, bei der weder das Datensubjekt, noch der Anbieter, noch die Marke selbst erkennen können, wem bestimmte Daten zugerechnet werden.

So holen Sie das Beste aus Ihren Kundendaten heraus

Um wirklich alles aus Ihren Daten herausholen zu können, benötigen Sie große, und qualitativ einwandfreie Datensätze.

Sie benötigen nicht Massen an Daten, aber Sie benötigen immerhin genug High-Value Daten, um Ihre Zielvorgaben erreichen zu können. Vor diesem Hintergrund, sollten sie sich fragen:

  • Auf welchen Kanälen möchte ich den meisten Traffic erzielen?
  • Welche Kanäle führen langfristig zu den meisten Produkt-Views?
  • Welche Kanäle führen zu profitablen und verlässlichen Konversionen?

Sobald Sie die Consumer-Journey, inkl. aller Touchpoints definiert haben, können Sie sich entscheiden, welche Datenpunkte Sie aus diesen Interaktionen nutzen, bzw. auswerten möchten. Das könnte z.B. folgendes sein: Ein Formular via Preference Center, um Ihre Webseitenbesucher noch besser verstehen zu können; eine Mobilfunknummer als Teil des Bezahlvorgangs, um einen mobilen Shopping-Club zu unterstützen; einen Product-View, der passenden & relevanten Content liefert, Ort und Zeitangaben darüber, wann diese Interaktionen stattfinden, und vieles mehr…

Verschiedene Arten von Kundendaten

Daten werden an wirklich jedem Punkt der Buyer-Journey und über jeden digitalen Touchpoint (zwischen dem Kunden und Ihrer Marke) generiert. Hier einige Beispiele:

  • Der erste Berührungspunkt, wenn ein Kunde mit Ihrer Marke in Verbindung tritt → Location Data, Google Analytics Informationen, IP Adresse, Social Behavior
  • Der Anmelde-, Registrierungs-, und Abonnement-Prozess → Formulare auf der Webseite, Mobile App, Facebook/Google Ad Konversionen, Daten im Preference Center
  • Die Engagement-Phase → E-Mail und Online Engagement-Behavior (Klicks, Öffnungen, Verweildauer auf der Seite, angesehene Produkte, etc.)
  • Die Transaktions- bzw. Kauf-Phase → Was wurde gekauft, wie viel davon, von wo, P.O.S. Daten, weitere psychographische Informationen
  • Die Post-Purchase, bzw. Follow-up Phase → Reaktionen / Responsiveness auf individuell angepassten Content, Prognosen, und passende Incentives, durchschnittlicher Bestellwert, etc.
  • Die Wiederkaufs- oder Win-Back Phase → Customer Lifetime Value, qualitatives Feedback

Die meisten Daten, die Sie über Ihre Kunden erheben, fallen in den quantitativen Bereich und sind von fortlaufender Natur (im Gegensatz zu “discrete”/ eigenständigen Daten, die nur ein einziges mal erhoben werden und sich nicht verändern). CDPs unterstützen Sie dabei, diese immer wieder anfallenden, sich ständig verändernden quantitativen Daten zu verwalten.

Die enormen Datenmengen, die jeden Tag aufs Neue generiert werden, machen schnell deutlich, wie wichtig ein zentraler Ort ist, an dem diese Daten gesammelt, verwaltet und ausgewertet werden können.

Fazit

Unser menschliches Gehirn kann die enormen Datenmengen, die von heutigen Kunden tagtäglich auf allen Geräten, allen Screens, stationär und “on-the-go“ generiert werden, weder erfassen, noch auswerten.

Eine Customer Data Plattform übernimmt an dieser Stelle und hilft Ihnen dabei, alle Daten an einem Ort zusammenzuführen. Schließlich können Sie es sich nicht erlauben, an dieser Stelle Fehler zu begehen.

CDPs sind momentan in aller Munde – und das nicht ohne Grund. Stellen sie doch eine Art Sparschwein für Ihre wichtigsten (Kunden-) Daten dar, und bieten zudem mit der 360° Sicht auf Ihre Kunden den sogenannten “Heiligen Gral” im Marketing. Sind Sie bereit, diesen Schatz zu bergen? ◾

Sehen Sie sich unsere Customer Data-Systeme an und erfahren Sie mehr darüber, wie die individuellen Emarsys-Lösungen Sie mit einer leistungsstarken CDP unterstützen können.

 

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema
Marketing Director, Americas
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