Sind der Black Friday und die Cyber 5 für Ihre Marke wirklich von Vorteil?

Women shopping in winter
Mark Enochs
Mark Enochs
Digital Content Manager
Emarsys
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Galt der Black Friday früher als offizieller Startschuss für das Jahresendshopping, so bieten heute immer mehr Marken Incentives bereits vor dem Black Friday und den Cyber 5 (die fünf Tage zwischen Thanksgiving und Cyber Monday) an.

Manche Marken locken schon ab Halloween mit Sonderangeboten. Andere erweitern den Black Friday auf die Woche oder Tage vor Thanksgiving.

Aber ist dieses Fokussieren auf den Black Friday, die Cyber 5 und die Woche davor eigentlich von Vorteil? Je früher man Kunden dazu bringt, Geschenke zu kaufen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sie im Dezember wiederkommen, um noch mehr einzukaufen. Kunden werden darauf konditioniert, dorthin zu gehen, wo es die besten Angebote gibt und nach großen Preisnachlässen Ausschau zu halten.

Das ist ein zunehmendes Problem. Viele Marken umwerben ihre Kunden, indem sie sich gegenseitig mit Angeboten überbieten. Diese sind zwar vorteilhaft für den Kunden, können aber einen echten Schaden bei der Marge der Marke verursachen.

Es gibt jedoch Strategien, mit denen Sie die Gratwanderung meistern können, sowohl die Kunden zufriedenzustellen, als auch im November und Dezember hohe Umsätze zu erzielen.

Der Hype um den Black Friday und die Cyber 5

Der Reiz für die Käufer liegt vor allem darin, dass sie dank der kräftigen Rabatte Geld sparen und gleichzeitig ihre Weihnachtseinkäufe schon frühzeitig erledigt können – vor allem online, wobei der Trend zum Mobile Shopping geht. Im Jahr 2018 lag das Gesamtvolumen der Onlinekäufe am Cyber Wochenende bei 24,2 Milliarden Dollar, was einem unglaublichen Anstieg von 23% im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Im Durchschnitt gaben die Konsumenten 313 Dollar aus, ein leichter Rückgang im Vergleich zum Jahr 2017.

Cyber 5 2018

Der Bericht Internet Retailer’s The Cyber 5 2018 Report zeigt sowohl den Anstieg der Sales während der Cyber 5 im Vergleich zu den vorherigen Jahren, als auch die Tatsache, dass immer mehr Retailer die  Festtagssaison bereits vor Thanksgiving einläuten.

Der Grund, warum sowohl Marken, als auch Verbraucher so viel Energie auf den Black Friday und den Cyber Monday verwenden ist… nun ja, dass wir über eineinhalb Jahrzehnte darauf konditioniert wurden und es immer noch eine perfekte Gelegenheit für Verbraucher ist, Schnäppchen zu finden, und für Marken die Chance, neue und bestehende Kunden anzulocken.

Die Zahlen aus dem Jahr 2018 zeigen das Wachstum der Umsätze an diesem Wochenende – mit Cyber Monday als wichtigstem Onlineshopping Tag des Jahres:

Cyber 5 2018 Sales und Wachstum 

Thanksgiving$3.7 Mrd.28% Wachstum im Vergleich zum Vorjahr 
Black Friday$6.22 Mrd.23.6% Wachstum im Vergleich zum Vorjahr, wichtigster Umsatz-Tag nach Cyber Monday 
Samstag$3 Mrd.25.5% Wachstum im Vergleich zum Vorjahr 
Sonntag$3.4 Mrd.25.6% Wachstum im Vergleich zum Vorjahr 
Cyber Monday$7.9 Mrd.19.3% Wachstum im Vergleich zum Vorjahr, wichtigster Onlineshopping-Tag der Geschichte

Aber der Bericht zeigt auch, dass viele Marken ihre Sales- und Rabatt-Möglichkeiten während der Tage vor den Cyber 5 testen. In den USA stiegen die Online-Sales in den ersten neun Tagen des Monats November 2018 um 13,3% im Vergleich zum Vorjahr. Im nächsten Schritt stiegen die Online-Sales zwischen dem 10. und dem 12. November um 25,7%.

Viele Retailer haben ebenfalls die eintägigen Rabattaktionen auf andere Tage ausgeweitet – und zum ersten Mal wurde der Black Friday im Jahr 2005 zum Shopping Event. Manche Rabattaktionen starten bereits zu Thanksgiving und in den letzten Jahren haben immer mehr Marken Ihre Sales über den Cyber Monday hinaus auf die ganze Woche nach dem Feiertag ausgeweitet.

Eine NerdWallet Umfrage aus dem Jahr 2018 zeigt, wie sehr wir darauf konditioniert sind, von Black Friday bis Cyber Monday nur große Incentives zu akzeptieren – an diesen Tagen erwarteten 54% aller Käufer große Preisnachlässe und Promocodes für ihr Feiertagsshopping. Laut einer Umfrage von National Retail Federation und Prosper Insights & Analytics wollen über 33% der Käufer für 100% ihrer Weihnachtseinkäufe besondere Angebote nutzen.

Quelle: NerdWallet.

Cyber 5 2019

Mit Blick auf die Cyber 5 dieses Jahres lässt sich sagen, dass 44% der Verbraucher planen, auf saftige Angebote zu setzen, 53% planen dasselbe für den Cyber Monday. Was die Höhe der Preisnachlässe angeht, so ist jeder vierte Käufer der Meinung, dass 25% Rabatt das mindeste ist, was sich für ihn lohnt. Neuste Forschungsergebnisse belegen, dass 70% aller Käufer unter 31% Preisnachlass nicht zuschlagen würden.

Was bedeutet dieser Discount Wahnsinn für Einzelhändler? Gemäß einer RetailMeNot Umfrage wollen 76% der Retailer dieses Jahr sogar noch mehr Angebote und Preisnachlässe anbieten, als 2018.

So sind wir also an diesen Punkt gekommen –  ein Punkt, an dem sich viele Marken dazu verpflichtet fühlen, immer höhere Preisnachlässe anzubieten, und so die Konkurrenz zu übertrumpfen. Und ein Ende dieses Trends ist nicht in Sicht – auch wenn die Sonderangebote drohen, die Margen der Marken zu zerstören.

Leads, Einmalkäufer und
Stammkunden benötigen
unterschiedliche Wachstumsstrategien

Das Incentive Dilemma

Kunden würden während der Feiertage wohl fernbleiben, würde man ihnen nicht einen guten Grund geben, einzukaufen. So ist ein Discount Kampf entstanden, den man nun jedes Jahr von Black Friday bis Cyber Monday beobachten kann. Was bedeutet das konkret? Auch wenn Sie keinen 40%igen Rabatt anbieten können, wird es jemanden geben, der es kann. Und dieser jemand wird sogar noch weitergehen und z.B. 50%-Gutscheine verteilen.

Das ist zumindest der anhaltende Trend momentan. Allerdings hat der ansteigende Incentive-Trend vielen Marken in der Vergangenheit einige echte Probleme bereitet.

Nehmen wir das Beispiel des Retailers Best Buy. In den frühen 2000er Jahren hatte dieses Unternehmen den Grundsatz, seine Preise den Online-Preisen seiner Konkurrenten anzupassen – dies führte allerdings zu einer Verkleinerung der Margen. In den Jahren 2010 und 2011 hatte das Unternehmen Best Buy Margen von 4,8%, die im Jahr 2012 auf 2,1% schrumpften und im Jahr 2013 auf -0,3% abfielen.

Also, egal ob Preisangleichung oder Incentive-Poker, steigende Discounts bergen viele Risiken für die Bilanz eines Unternehmens, insbesondere wenn es sich dabei um eine Methode handelt, um während der Feiertage Verluste der vergangenen Monate auszugleichen – also eine Art verzweifelter Liquidationsverkauf.

Diese Verzweiflungstaten führen mitunter dazu, dass die Produkte von manchen Käufern als minderwertig wahrgenommen werden. Sie wenden sich anderen Marken mit geringeren Preisnachlässen zu, in der Annahme, die Produkte dieser Marken seien von besserer Qualität.

Drastische Discounts können auch Probleme mit den Stammkunden der Marke verursachen. Diese haben das ganze Jahr über die vollen Preise bezahlt. Aufgrund drastischer Rabatte, mit denen neue Kunden angelockt werden sollen, gewinnen sie den Eindruck, sie seien der Marke nicht wichtig genug.

Kunden anlocken, ohne Ihre Margen zu zerstören

Discounts funktionieren. Besonders an Black Friday und Cyber Monday. Sie helfen dabei, Neukunden zu gewinnen und den AOV zu erhöhen.  Aber müssen es wirklich 30% sein?  Oder gar 40%?

Je nachdem, wen man fragt, ist 20%-25% der Sweet Spot. Mit 10% werden Sie an den Feiertagen nicht weit kommen. 40% bis 50% wirken zwar ansprechend auf Ihre Kunden, aber Sie müssen auf Ihre Einnahmen aufpassen. Angebote zum halben Preis können die Bilanz zerstören.

Nutzen Sie Ihre Kundendaten, um Kunden mit dem richtigen Preisnachlass zu erreichen, also dem Minimum-Prozentsatz, mit dem man Kunden zum Kaufen bewegen kann, basierend auf den vorherigen Shopping-Verläufen. So erhalten die Kunden die persönliche Behandlung, die sie sich wünschen und dazu gehört auch eine besondere Anzahl an Incentives.

Nicht jeder Kunde braucht Preisnachlässe von 20% oder 25%, um zum Kaufen angeregt zu werden.

Eine  CDP (Customer Data-Plattform) kann Ihre Datenverarbeitung signifikant verbessern. Eine CDP ist eine einzige Plattform, die Ihnen als Informationsquelle für jeden einzelnen Kunden dient. Diese Daten sind das wertvollste Gut einer Marke und geben jeder Feiertagskampagne das entscheidende Etwas.

Fazit

Es wird sich zeigen, wie sich die Rabattaktionen rund um den Black Friday in Zukunft noch entwickeln, da sich auch die Verbraucher kontinuierlich verändern und weiterentwickeln. Durch die immer weiter fortschreitende Technologie, gelingt es E-Commerce- und Retail-Händlern immer besser, die Kunden mit Predictive Marketing zu erfassen – basiert es doch meist auf qualitativen Daten und Machine Learning. Diese Technik ermöglicht es den Marketern, genau den richtigen Incentive zu ermitteln – nicht zu hoch und nicht zu niedrig.

Die Cyber 5 werden allerdings nicht so schnell verschwinden. Und auch wenn Rabattaktionen sich noch über mehr als nur diese fünf Tage im November ausweiten könnten, werden Black Friday und Cyber Monday für Marken wichtige Tage bleiben, um eine Verbindung zu Ihren Kunden herzustellen.

Ob Retail oder E-Commerce, mit Hilfe von Emarsys können Sie sich auf eine erfolgreiche Feiertagssaison freuen. Im Jahr 2018 war die Emarsys Plattform während des Cyber 5 Wochenendes zu 100% ausgelastet. Das beinhaltet den Versand von über 520 Millionen E-Mails, über 20 Millionen Push Massages und über 50 Millionen API calls am Black Friday. Für weitere Infos zu unserer CDP und weiteren datenbasierten Lösungen sehen Sie sich eine Demo an.

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Mark Enochs

Über den Autor


Mark Enochs ist ein Senior Content Marketing Manager bei Emarsys. Seine Expertise liegt vor allem in den Bereichen Machine Learning, der Emarsys Marketing Plattform, und digitalen Technologien für Vordenker und Entscheidungsträger. 

Kontakt: LinkedIn

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