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So können E-Commerce Brands (endlich) ihre Ziele mit Taktiken verbinden und ROI abbilden

Alex Timlin
Alex Timlin , VP, Retail & E-Commerce Vertical

Ergebnisse und Ziele miteinander verbinden

E-Commerce Teams haben es schwer, das ist kein Geheimnis. Und das größte Hindernis ist oftmals – und wird zudem noch oft übersehen – den Beweis zu erbringen, dass das, was Sie tagtäglich tun, einen Einfluss auf die hochgesteckten Unternehmensziele Ihrer Marke hat.

High-level Objectives – die fast immer in Form von “wir benötigen eine Steigerung von [Y] um den [X-fachen] Wert” – auftauchen, sind ein nur schwer zu treffendes Ziel. Es gibt zu viele Variablen, Unwägbarkeiten, Veränderungen, etc.

Egal ob Ihr Ziel darin besteht, Umsätze, Kundenbindung, oder den ROI zu erhöhen, das Zusammenstellen der dafür benötigen Bestandteile – Kunden erreichen, die Ihren Online Store besuchen werden (Web Traffic), dort mehr ausgeben (AOV), in kleineren Abständen kaufen (Kauffrequenz), mit größerer Wahrscheinlichkeit einkaufen (Konversionsrate), oder einem „Fanclub“ beitreten (Subscribe / Abonnement) – ist schwierig.

Die übergeordneten Unternehmensziele Ihrer Marke sind Ihre Kompassnadel, und es wird von Ihnen erwartet, dass Sie entsprechende Marketingstrategien, inkl. dazugehöriger Taktiken entwerfen und umsetzen, um eben diese Ziele zu erreichen…und dann auch noch aufzeigen, wie Ihre Arbeit mit den zugrundeliegenden Zielen korreliert. Das kann sich schnell zu einem Irrgarten entwickeln.

Nicht nur der Druck nimmt zu, auch die Erwartungen & To-Do Listen werden immer länger – und E-Commerce Marketing bedarf einer Neuausrichtung. Nennen wir es eine „Renovierung“ der alten Gewohnheiten; oder eine „Ziele zuerst, dann Strategien, dann Taktiken“-Ausrichtung, die Ihnen das geben kann, was Sie am meisten benötigen: Mehr Zeit für kreatives Arbeiten, abbildbare Erfolge und eine bessere Erfahrung für Sie und jeden einzelnen Ihrer Kunden.

Sehen wir uns an einem einfachen Use Case einmal an, wie dieser Prozess aussehen kann.

Use Case: AOV durch Warenkorbabbruchskampagnen erhöhen und so Umsätze steigern

Bei unserem “Ziele-Strategien-Taktiken”-Ansatz geht es weniger darum, rigoros das zu verändern, was Sie bereits tun, sondern mehr darum, Ihre verwendete Methodik umzukrempeln (Reverse-Engineering) und zu optimieren (inkl. einer besseren Abbildung und Ergebnis-Kontrolle), um sicherzustellen, dass Sie Ihre Ziele auch erreichen können.

Nehmen wir einmal an, Ihr angestrebtes Ziel ist eine Umsatzsteigerung. Ich denke, das kommt uns allen bekannt vor! Der nächste Schritt besteht darin, Ihr Ziel mit den dafür nötigen Mitteln (Strategie) und Methoden (Taktiken) zusammenzuführen.

So könnte dieser Prozess aussehen:

Was Sie von der Führungsebene (als Auftrag) erhalten: 

  • Ein High-Level Objective

► Erzielen Sie einen Umsatz in Höhe von X zum Zeitpunkt Y.

Was Sie dafür benötigen:

Um es kurz zu sagen: einen Plan. Wenn das Ziel darin besteht, einen bestimmten Umsatz zu erzielen, sollten Sie im nächsten Schritt wichtige Strategien sorgfältig abwägen um daraus die richtigen Taktiken zu ermitteln.

  • Eine ausgearbeitete Strategie, die Ihnen den Weg vorgibt

► “Steigern Sie den durchschnittlichen Bestellwert (Average Order Value, AOV) unserer Kunden um den Betrag Z.”  

Der gesamte Plan ist so gut wie sinnlos, wenn Ihnen der passende Content, inkl. kreativer Elemente – die die Aufmerksamkeit der Kunden erwecken, zu Ihrer Marke passen und einzigartig sind – fehlen. Und an dieser Stelle sollte der Arbeitsprozess sowohl simpel sein, als auch Spaß machen. Strategieentwicklung ist schließlich der Teil des Prozesses, an dem Sie zeigen können, wo Ihre Stärken liegen.

In unserem Beispiel, könnten Sie die AOV-Strategie benutzen, um eine Verbindung zwischen Zielsetzung und Taktiken zu etablieren. Und tatsächlich bietet Ihnen diese Strategie einen nachvollziehbaren und leicht einsetzbaren Weg, um Ihr Ziel zu erreichen. Und nicht nur das: dieser Weg hat auch schon für andere Unternehmen aus Ihrer Branche funktioniert (aber dazu später mehr!).

 

  • Schnell einsatzbereite Taktiken, die exakt auf Ihr Unternehmen und Ihre Kunden zugeschnitten sind

► “Warenkorbabbruchs- und Browse-Abandonment-Kampagnen”

Vielleicht ist die Umsetzung der ausgewählten Taktiken für Sie der wichtigste Teil, weil Sie an diesem Punkt die meiste Zeit, Energie und Ressourcen zum Einsatz bringen. Und es gibt eine große Anzahl von Taktiken, die zum Einsatz kommen können – z.B. klassische Automationstaktiken wie Geburtstags-Messages, Win-Back, Lead-to-first-time-Buyer, Abandonment-Messages, und viele mehr.

Anmerkung der Redaktion: Vermutlich arbeiten Sie beim Erreichen eines einzigen Ziels mit mehreren Strategien und Taktiken. Wir beschränken uns hier immer nur auf einen Punkt, um die Erklärung nicht unnötig kompliziert zu machen und die Arbeitsweise besser veranschaulichen zu können.

Sehen wir uns einmal genauer an, wie der “Taktiken”-Bereich im Detail aussieht.

Wählen Sie Ihren Modus Operandi: Abandonment Campaigns (Abbruchskampagnen)

Sobald Sie sich für die Strategie entschieden haben, die am besten zu Ihrem Business passt – in unserem Fall ist das AOV – besteht der letzte Schritt in der Auswahl passender Taktiken, die Ihnen beim Umsetzen der jeweiligen Strategie helfen und das Erreichen des übergeordneten Ziels positiv beeinflussen können. Sie wissen bereits, dass zeitlich gut abgestimmte & kreativ aufgestellte Browse- und Cart-Abandonment Kampagnen ein Weg zum Erreichen Ihres Ziels sind. Also, wie funktioniert es?

Anmerkung der Redaktion: Die Taktiken, die Sie benutzen, funktionieren wie gehabt. Was sich nun verändert ist die bessere Vernetzung einzelner Schritte, die es Ihnen erlauben, besser nachzuvollziehen und aufzuzeigen, wie Strategien und Taktiken Ihre Ziele letztendlich erreichen.

Browse-Abandon

Browse-Abandon Messages werden denjenigen Ihrer Webseitenbesucher gezeigt, die sich zwar einen Artikel online angesehen, ihn aber weder in den Warenkorb gelegt, noch gekauft haben. Zusätzlich zur Steigerung des AOVs, kann diese Art von Nachrichten auch den Website-Traffic und die Konversionsrate erhöhen.

Browse-Abandon Notifications werden per E-Mail verschickt und können unter anderem die Click-Through-Rates (im E-Mail Bereich) verbessern, die Kundenerfahrung optimieren (durch die Vorstellung neuer & attraktiver Produkte), und benötigte Klicks zu einem Kaufabschluss langfristig reduzieren – Sozusagen von der E-Mail, zur Produktseite und direkt zur Kasse.

Diese Art von E-Mails kann die angesehen Produkte – anhand der Browser-History des Kontakts – ganz klassisch als “Für Sie empfohlen / Das könnte Ihnen gefallen“ präsentieren.

Temple & Webster verschickt Browse Abandon-E-Mails, die sich an dem orientieren, was sich der Kontakt bereits angesehen hat

Wenn Sie die E-Mail Adresse eines anonymen Besuchers nicht kennen, können Sie stattdessen mit Exit-Intent-Overlays arbeiten. Diese sind eine minimal störende Option, die Sie dann einsetzen können, wenn sich ein Webseitenbesucher einige Artikel bereits angesehen hat.

Im Vergleich zum Branchendurchschnitt von 2% aller Besucher, die dank Browse-Abandon-Messages doch noch konvertierten, erreichen die Top 25% unter den Emarsys-Kunden einen 7x so hohen Wert.

Wiederherstellung eines abgebrochenen Warenkorbs

Abandoned-Cart-Recovery Notifications ermöglichen Ihnen eine schnelle Reaktion auf Käufer, die Ihren Onlineshop verlassen haben, ohne die Artikel in ihrem Warenkorb zu kaufen. Das Ergebnis: eine passende E-Mail wird zeitnah verschickt. Über eine JavaScript API können Sie gesammelte Daten aus Ihrem Onlineshop überwachen und so abgebrochene Warenkörbe identifizieren.

Kampagnen zur Wiederherstellung abgebrochener Warenkörbe enthalten E-Mails mit:

  • Den im Warenkorb zurückgelassenen Artikeln.
  • Einem Absatz mit Empfehlungen, der alternative oder zusätzlich passende Produkte vorschlägt.

Temple & Webster machen es auch hier richtig: Passende Abbruchs-E-Mails (in diesem Fall für die Wiederherstellung des abgebrochenen Warenkorbs).

Der Großteil aller Cart-Recovery E-Mails sollte 60-90 Minuten nach dem Abbruch des jeweiligen Warenkorbs verschickt werden. Aber das richtige Timing ist – wie viele andere Elemente auch – abhängig von dem Wissen und den Informationen, die Sie über den jeweiligen Kontakt (durch Ihre Datenbank) besitzen.

Sie können ebenso mit weiteren Empfehlungen und Vorschlägen in Ihren Warenkorbabbruchskampagnen arbeiten. Das bedeutet im Umkehrschluss: Ihre E-Mail zeigt dem Kunden/der Kundin nicht nur Artikel, die er/sie bereits in den Warenkorb gelegt hat, sondern auch andere interessante Artikel, die wiederum Ihr Up- und Cross-Sell positive beeinflussen können.

Als Teil einer Omnichannel-Strategie, können Sie diese Art der Benachrichtigungen natürlich über alle verfügbaren Kanäle verschicken – wie z.B. als Exit-Intent-Overlays:

Warenkorbabbruchskampagnen können voll automatisiert werden. Das bedeutet: Sie müssen sich nie wieder den Kopf darüber zerbrechen, sobald der Prozess dazu in Gang gesetzt wurde. Diese Art von Kampagnen kann zudem mit dynamischen Incentives arbeiten – je nach Wert des jeweiligen Warenkorbes und des Kaufverhaltens des einzelnen Kundens – und so einen attraktiven Kaufanreiz bieten.

Sobald Sie Ergebnisse sehen, werden Sie nicht nur sagen, sondern ganz konkret aufzeigen können, wie diese Ergebnisse auf die verwendeten Taktiken und Strategien zurückzuführen sind.

Fazit

Mit unserem vorgestellten Modell können Sie schnell & einfach Ihre High-Level Unternehmensziele – wie z.B. höhere Umsätze –  mit dafür nötigen, wirksamen Strategien und praxisnahen Taktiken zusammenführen.

Marketing ist ein hartes Geschäft, und einige Variable machen es nur noch härter – z.B. höhere interne und externe Performance-Erwartungen, höhere Anforderungen für steigende Values (und zwar in kürzerer Zeit und mit weniger Ressourcen), und steigendes Misstrauen vonseiten der Verbraucher wenn es um ihre bereitgestellten (persönlichen) Daten geht.

Was wir brauchen sind nicht noch mehr sogenannte Growth-Hacks oder noch mehr “Abkürzungen”, sondern eine Rückbesinnung auf ein altes “Marketing 101”-Mindset, das die Ziele an die erste Stelle, die Strategie an die zweite, und Taktiken schließlich an die dritte Stelle setzt. Die Idee dahinter verlässt sich schließlich auf das Vorhandensein (oder die Suche nach) der passenden Technik/den passenden Tools, die diese Art der nachhaltigen, skalierbaren und staregischen Vorgehensweise optimal unterstützen und so einen langfristigen Erfolg erzielen können. Die Marketing Teams, die letztendlich die Nase vorn haben werden, sind diejenigen, die eine B2C Marketing Plattform nutzen, die ihre jeweilige Branche in und auswendig kennt, und für eine perfekte Ausrichtung auf Ihre übergreifenden Unternehmensziele konzipiert wurde. Die Wahl liegt nun bei Ihnen. ◾

Wir wissen, wie hart die Marketingwelt heutzutage ist – und was von Ihnen als Marketer erwartet wird. Aus diesem Grund haben wir ein Strategisches Dashboard entwickelt, das Ihnen dabei hilft, zu visualisieren, wie das was Sie tagtäglich tun, zum Erreichen Ihrer vorgegebenen Ziele führt. Sobald Ihr Unternehmensziel feststeht, ist es nur eine Frage eines einzigen Knopfdrucks, um der Technologie zu vermitteln, was Sie erreichen möchten. Im nächsten Schritt wird ein automatisierter, bereits vor-ausgefüllter „Angriffsplan“ ausgespielt, der Ihnen alle nötigen Strategien und Taktiken – basierend auf Millionen bereits erfasster Kundendaten und branchenspezifischen Blueprints, die bereits für andere Unternehmen funktioniert haben – liefert, um Ihr eingangs vorgegebenes Ziel zu erreichen.

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