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So sichern Sie sich Kundentreue unter Millenials – 3 Wege zum Ziel

Michael Becker
Michael Becker

Als Teil der sogenannten Millenials (und als Marketer), habe ich eine ganze besondere Sichtweise auf die Herausforderung, einen treuen Kundenstamm innerhalb der Bevölkerungsgruppe der Millenials aufzubauen und zu pflegen. Aber für diesen Artikel wollte ich noch tiefer gehen und habe einige Millenials nach ihrer Meinung gefragt.

Wir schreiben das Jahr 2019 – und die demographische Gruppe der 23- bis 36-Jährigen verlangt mehr denn je nach einer interessanten und innovativen Brand Experience.

Es gibt an dieser Stelle ein großes Potenzial, ganz besonders im mobilen Bereich, und bei der Verlagerung von online zu offline. Laut Retail TouchPoints und Groove, wünschen sich 68% aller Millennials eine kombinierte Online und Offline-Brand Experience. 96% sehen ihre Mobilgeräte als DEN wichtigste Gegenstand in ihrem Leben – und nach dieser Zahl ist es wohl nicht mehr verwunderlich, dass Millenials mehr als jede andere Bevölkerungsgruppe nach einer nahtlosen Shopping-Erfahrung verlangt.

Das “Millennial Mindset” verstehen

Das hört sich jetzt möglicherweise so an, als würden wir gängige Vorurteile verfestigen, aber hier sind einige Statements, die Sie tatsächlich von Ihrer Millenial-Zielgruppe in Bezug auf Kundentreue und Markenbewusstsein zu hören bekommen:

  • “Ich will nicht das komplette Paket mit 700 Kanälen kaufen, wenn ich nur 5 Kanäle nutze – Ich will nur diese 5 Kanäle kaufen.”
  • “Ich will in der App eines Online Stores surfen, während ich gleichzeitig auf Instagram bin und mit meinen Freunden schreibe…und dann will ich den Kauf – wenn ich soweit bin – mit einem einzigen Klick abschließen.”
  • “Oh ja, eine schlechte Brand-Experience reicht aus…dann heißt es für mich: weiter zur nächsten [Marke]!”

Millennials möchten sich außerdem mit den Marken, von denen sie kaufen, identifizieren können. Millenials möchten gehört werden – und sie haben (als Gruppe) keine Angst davor, jegliche Art von Missfallen und Ärger über eine Marke lauthals kund zu tun – egal ob über Social Media, Yelp, Google Reviews, oder über Ihren Kundenservice.

Es mag nicht besonders schwierig sein, den ersten Kauf eines Millenials zu erzielen. Die große Herausforderung liegt allerdings darin, diese Bevölkerungsgruppe zu halten, ihr Vertrauen zu gewinnen, Wiederholungskäufe anzuregen, und ihre Kundentreue aufzubauen und zu pflegen.

Source: Kobie Marketing

Die gute Nachricht bei all diesen Herausforderungen: Wenn Sie Millenials einmal als treue Kunden gewonnen haben, werden Sie kaum einen besseren Fürsprecher für Ihre Produkte oder Leistungen finden. Also, wie können Sie Millenials als treue, aktive, high-spending Kunden gewinnen? Unsere drei Tipps helfen Ihnen dabei.

1. Identifizieren Sie die Lieblings Aktivitäten und Vergünstigungen unter Millenials – und liefern Sie diese

Millennials haben kein Interesse an altmodischer Online-Werbung. Sie nutzen – mehr als jede andere demographische Gruppe – Ad Blocker auf ihren Endgeräten. 2/3 nutzt Ad Blocker unter anderem für eine angenehmere Browsing-Experience.

Was wir brauchen, ist ein Umdenken: Weg von störender Werbung, hin zu ansprechenden Erfahrungen. Das bedeutet auch: Sie müssen Millenials dort abholen, wo (+ wann und wie) sie sich für eine Interkation mit Ihrer Marke entscheiden.

Wenn wir jetzt insbesondere von Treueprogrammen (Loyalty Programs) sprechen, geht es in erster Linie um einen Zugang, der kanalübergreifend ist, und zudem mit den passenden Rewards und Belohnung für diese Zielgruppe aufwarten kann. Ihr individuelles Geschäftsmodell, Ihre Ziele und Möglichkeiten, spielen dabei ebenso eine große Rolle. Ein Modeunternehmen bietet Kunden z.B. Sammelpunkte, die zu einem späteren Zeitpunkt eingelöst werden können, während ein Reiseunternehmen z.B. kostenlose Flüge als Incentive von Zeit zu Zeit anbieten kann.

 “Bei dem vielen Content, den wir tagtäglich sehen, ist es schwierig, die Aufmerksamkeit von Millenials zu bekommen. Sie müssen Belohnungssysteme einsetzen, die sich daran orientieren, was sich diese Zielgruppe tatsächlich wünscht. Für unser Unternehmen sind das z.B. kostenlose Flüge an außergewöhnliche Orte weltweit. Millenials sind dafür sehr empfänglich und zudem sehr mitteilungsfreudig, unter Freunden und Bekannten. So erreicht man eine virale Kampagne – man gibt den Menschen das, wonach sie sich sehnen, und was ihnen wichtig ist. Wenn Sie diesem Muster folgen, können Sie sich im Idealfall über eine 80%ige Empfehlungsrate innerhalb Ihrer Zielgruppe freuen.” — Jesse Neugarten, Gründer, Dollar Flight Club

American Eagle, belohnt seine Loyalty-Mitglieder zum Beispiel mit einem Punktesystem: für jede 2.500 gesammelten Punkte, bekommt das Mitglied im Treueclub einen Gutschein im Wert von $10 oder $15 (für „Extra Access“-Mitglieder. Für jeden ausgegebenen Dollar, erhält der Kunde 10 Punkte – das erhöht den Eindruck eines größeren Vorteils; im Gegensatz zu Unternehmen, die z.B. nur 1 Punkt pro ausgegebenem Dollar gewähren.

Use Case: Marvel

Sehen Sie sich das Marvel Insider Programm an.

Marvel nutzt sein Treueprogramm, um Kunden zu belohnen, die Ihre Twitter-, Facebook- und Foursquare-Profile verbinden, und/oder die Marvel auf Snapchat folgen. Das Unternehmen belohnt sogar das Ansehen von Trailern für kommende Filme und vergibt Treuepunkte für die Teilnahme an Marvels Live-Events. So sieht meiner Meinung nach eine perfekt kombinierte Online- und Offline Brand Experience aus!

2. Das müssen Ihre Customer Loyalty-Programme bieten: Innovative Angebote, Kreativität, Convenience, und Benutzerfreundlichkeit

Der richtige Mix aus Innovation, Convenience, und Benutzerfreundlichkeit/Personalisierung kann Ihnen an dieser Stelle den entscheidenden Vorteil verschaffen.

Wenn Ihre Zielgruppe vor allem Millenials in den USA sind, sollten Sie folgende Punkte beherzigen, um eine optimale Kundentreu & ein hohes Engagement mit Ihren Loyalty-Programmen zu erreichen und aufrecht zu erhalten:

  • Seien Sie da, wenn Ihre Zielgruppe Sie braucht, aber bedrängen Sie sie nicht (=Convenience)
  • Bieten Sie Informationen zu aktuellen Services, Produkten und neuen Entwicklungen
  • Personalisieren Sie sowohl Interaktionen auf einzelnen Kanälen, ALS AUCH Produkte/Vorlieben

Marken, die eine komplett kanalübergreifende und personalisierte Brand-Experience bieten können, haben in der Gruppe der Millenials die Nase vorn.

“Wenn wir von Millenials — und der immer größer werdenden “Generation Z” — sprechen, sind Schnelligkeit und Unkompliziertheit das A und O. Was bedeutet das? Auch wenn es zeitaufwendiger und komplizierter ist, ein Belohnungsprogramm via E-Mail (oder sogar über Ihre [angeschlossene] Mobile App) aufzusetzen, ist es ungemein lohnend!!” — Joe Perin, Promotions & Marketing Manager, Indianapolis Symphony Orchestra

3. Nutzen Sie (soziale) Projekte als Aufhänger für Ihre Kampagnen und lassen Sie Millenials von Ihren Incentives profitieren

Das Aufspringen auf soziale Bewegungen und Kampagnen ist eine gute (und bewährte)  Möglichkeit – mit Millenials in Kontakt zu treten. Millenials sind bewusste Konsumenten und interessieren sich sehr dafür, wofür bestimmte Marken stehen – egal, ob es um Nachhaltigkeit, Menschenrechte, oder Umweltschutz geht.

Die Frage ist allerdings: welches Soziale Engagement, welche generationsabhängigen Bewegungen oder welcher Aktivismus spricht genau Ihre Zielgruppe innerhalb der Millenials an? Soziale Projekte sind eine gute Möglichkeit, sich als Unternehmen so zu positionieren, dass Sie bestimmte Punkte abdecken, die für ihre Zielgruppe – unabhängig von Produkten und Services – wichtig sind. Damit erhalten Sie eine Win-Win Situation.

“Wenn es um Loyalty-Programme geht, sind mir Aspekte wie ein Zusammengehörigkeitsgefühl, Anerkennung und gemeinsame Werte wichtiger, als (monetäre) Vorteile und Belohnungen. Die Wahrscheinlichkeit, dass ich mit einem Unternehmen in Kontakt trete, ist sehr viel größer, wenn dieses Unternehmen sich aktiv für seine Kunden, Mitarbeiter, und die Gesellschaft einsetzt.” — Erica Marois, Content Manager bei UBM plc

39% aller Millennials informieren sich im Vorfeld eines Kaufs über die Nachhaltigkeit, mit der ein Unternehmen produziert und operiert. Außerdem gaben laut Access Development 4 von 5 Millennial Kunden an, dass Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit bei einem Unternehmen einkaufen, wenn dieses ähnliche Projekte oder Werte unterstützt, die sie ebenfalls teilen.

Use Case: TOMS Shoes

TOMS hat buchstäblich sein gesamtes Geschäftsmodell an (sozialem) Engagement und Werten ausgerichtet, die für seine Zielgruppe wichtig sind. Für jedes verkaufte Paar Schuhe, spendet TOMS ein Paar Schuhe an bedürftige Menschen.

Die Marke stellt – neben den üblichen Belohnungen für getätigte Käufe – auch andere Möglichkeiten für Kunden zur Verfügung, um Vergünstigungen etc. zu erhalten; z.B. über eine Interaktion mit der Marke im Netz, oder das Teilen markenbezogener News. TOMS kann sowohl als klassisches Retail Unternehmen, als auch ein Unternehmen mit humanitärem Engagement gesehen werden.

Wenn Sie den Eindruck vermitteln, dass Zahlen und Umsätze alles sind, woran Ihnen als Unternehmen gelegen ist, werden Millenials das früher oder später merken und sich von Ihnen abwenden. Wenn Sie aber glaubhaft vermitteln können, dass Sie als Marke ethische und soziale Werte vertreten und die Welt zu einem besseren Ort machen möchten, ist das ein großartiger Einstieg und ein potentes Argument für die Zielgruppe der Millenials.

 Pro-Tipp: Sie können in Ihrem Treueprogramm ein Belohnungssystem einrichten, das Konsumenten die Möglichkeit gibt, gesammelte Punkte für wohltätige Organisationen zu spenden. Auch wenn Sie selbst keine Wohltätigkeits-Organisation (wie unser Beispiel TOMS) sind, könnten Sie stattdessen einen Prozentsatz Ihrer Gewinne an gemeinnützige Organisationen spenden, oder zeitlich begrenzte Kampagne starten, bei denen Sie für getätigte Käufe einen bestimmten Betrag an Wohltätigkeitsorganisationen spenden.    

Fazit

Zwei Drittel aller Millennials melden sich regelmäßig für Vergünstigungs- und Treueprogramme an, um so attraktive Rabatte oder Treuepunkte zu erhalten. Am Ende des Tages kommt es darauf an, dass Sie als Unternehmen Ihren Kunden durch Treueproramme einen echten Mehrwert bieten – und gleichzeitig eine personalisierte, zeitlich angepasste und relevante Kundenerfahrung bieten.

Wenn Sie dabei auch noch einen immateriellen Wert vermitteln können – wie eine emotionale Bindung zum Kunden, oder die Unterstützung einer sozialen Bewegung, die für Ihre Zielgruppe wichtig ist – holen Sie Millenials genau auf dem Level einer herausragenden Brand- und Loyalty-Erfahrung ab, die sie sich wünschen. Mit dieser attraktiven und nachhaltigen Kundenerfahrung, können Sie sich langfristig die wichtige Zielgruppe der Millenials sichern. ◾

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