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Warum ist Retention Marketing für E-Commerce Marken essentiell?

Michael Becker
Michael Becker

Was ist Customer Retention Marketing?

Customer Retention Marketing, oder: Marketing zur Steigerung der Kundenbindung, verfolgt genau ein Ziel: Kunden dazu zu bringen, zu einer Webseite oder einem Ladengeschäft zurückzukehren und wieder (und wieder) dort einzukaufen. Diese Art von Marketing beschreibt einen wichtigen Wandel, bzw. ein Umdenken: Statt unaufhörlich damit beschäftigt zu sein, den eigenen Kundenstamm immer weiter zu vergrößern, wird der immense Wert der bereits bestehenden Kunden erkannt.

Die oben beschriebene Position untermauert zudem die Profitabilität einer bereits existierenden Kundendatenbank. Aber auch wenn Retention Marketing sich als ungemein hilfreich und sinnvoll herausgestellt hat, sollte Sie sich nicht ausschließlich auf diese Form des Marketings verlassen. Ein hervorragend geplantes und umgesetztes Retention Marketing ist nur dann maximal erfolgreich, wenn es mit anderen, bereits bestehenden – sowohl traditionelleren, als auch digitalen – Marketingstrategien verzahnt ist.

Die Umsetzung einer erfolgreichen Retention Marketing-Strategie ist nicht so kompliziert, wie Sie vielleicht glauben mögen. Wahrscheinlich haben Sie bereits (ohne es zu wissen) den Löwenanteil im Retention Marketing bewältigt. Die meisten Unternehmen verfügen über ganze Berge an Behavioral Data ihrer Kunden; und diese Daten können mit Hilfe der passenden Retention-Automation in konkrete Umsätze verwandelt werden.

Customer Retention – im Blick

Wir kommen aus einer Zeit, in der sich E-Commerce Händler vor allem auf bekannte & bewährte Marketingmethoden zur Neukundengewinnung konzentrierten. Das Motto dabei lautete – und zwar für mehrere Jahrzehnte: Mehr Werbung + Mehr Kunden = Höhere Verkaufszahlen.

In den 80er und 90er-Jahren gab es lediglich eine Handvoll an Marketingkanälen, die sich für die Neukundengewinnung eigneten – und Marketer konzentrierten sich vornehmlich auf diese Kanäle. Kundenbindung war zu dieser Zeit nicht sehr viel mehr als eine Dreingabe, ein Nebenschauplatz. Die Jahrtausendwende brachte kurze Zeit später eine wahre Explosion an möglichen Marketingkanälen:

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Mehr Kanäle führten gleichzeitig auch zu mehr Möglichkeiten für Verbraucher. Es wurde immer einfacher – und ist heutzutage einfacher als je zuvor – zwischen einzelnen Kanälen zu wechseln, und dabei auch die Treue zu einzelnen Marken zu wechseln. Als Konsequenz kam ein neuer Trend im Marketing auf: Das Bestreben, Einmalkäufer zu treuen, immer wiederkehrenden Kunden zu verwandeln. Darüber hinaus erkannten viele Marketer, dass die Kosten einer Neukundengewinnung weder ökonomisch noch langfristig sinnvoll sind – im Gegenteil: Sie können im schlimmsten Fall ein Hinderniss darstellen.

Marketer heutzutage konzentrieren sich daher auf einen vergleichsweise neuen Ansatz: Qualität vor Quantität. Als Konsequenz daraus erleben bestehende Kundendatenbanken und ein Fokus auf eine Steigerung der Kundenbindung eine wahre Renaissance. Dieser Ansatz ist mittlerweile ein fester Bestandteil in jedem erfolgreichen E-Commerce Marketingmix.

Für B2C Marketer ist es daher ungemein wichtig, existierende Kunden bei Laune und in Kaufbereitschaft zu halten — das ist leichter gesagt, als getan, aber es lohnt sich.

Durch die Transformation eines Einmalkäufers zu einem Wiederholungskäufer werden nicht nur die Gewinne auf Unternehmensseite erhöht, sondern auch die Wahrscheinlichkeit eines neuen Brand-Advocates für Ihre Marke erhöht. Quelle

Wir verfügen heutzutage über tatkräftige Unterstützung, wenn es darum geht, Kundenbindung nachhaltig zu stärken: Behavioral Data und intelligente, self-learning Martech-Systeme.

Um es auf den Punkt zu bringen: Das bedeutet nichts anderes, als Informationen/Wissen and Skalierbarkeit/Automation.

Customer Retention Marketing besser verstehen

Um es auf eine einfache Formel herunterzubrechen: Retention Marketing möchte interessierte Kunden fördern, die zu einem Ladengeschäft, oder einer Webseite immer wieder zurückkehren und dort Käufe abschließen.

Angesichts der Tatsache, dass sich viele Unternehmen in den letzten 20-30 Jahren vor allem auf die Neukundengewinnung konzentrierten, ist dieser Bereich im Marketing für viele Organisationen ein eher vernachlässigter Bereich, ein wenig genutzter und atrophierter Muskel, wenn man so will. Der Shift hin zu einem Marketing, das sich mehr auf die Kundenbindung konzentriert, verlangt ein grundlegendes Umdenken: Eine Verpflichtung, sich mehr auf die bestehenden Kunden und Ihre Wünsche zu konzentrieren, statt sich auf eine reine Steigerung der Kundenzahlen zu versteifen.

Es ist fast 7x teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu behalten.

Sie haben bereits enorme Summen (und Zeit!) in die Neukundengewinnung & Nurturing investiert – was würde an dieser Stelle mehr Sinn ergeben, als dafür zu sorgen, dass Ihre Kunden Ihnen treu bleiben und sich das Investment auch langfristig lohnt?!

Ein verstärkter Fokus auf Retention kann ebenso bislang ungenutzte Vorteile für Ihren Nettoprofit bedeuten. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Einmalkäufer zurückkommt, liegt bei 27%. Bei einem Wiederholungskäufer liegt dieser Wert schon bei mehr als 50%.

Eine Studie der Harvard Business School hat gezeigt, dass schon ein 5%iger Anstieg der Customer Retention Rate einen Anstieg der Umsätze von bis zu 95% bewirken kann. Und doch hat eine andere Studie von Gartner vorausgesagt, dass zukünftig nur etwa 20% des bestehenden Kundenstamms für etwa 80% der Umsätze verantwortlich sein werden.

Was bedeutet das? Auch wenn es für Marketer immer wichtiger wird, sich stärker auf die Kundenbindung zu konzentrieren, darf dieser Marketingbereich niemals den Bereich der Neukundengewinnung ersetzen – „Vervollständigung“ muss stattdessen die Devise lauten. Ein erfolgreich umgesetztes Retention Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn es mit bereits bestehenden – traditionelleren & digitalen – Marketingstrategien zusammenarbeitet.

Nutzen Sie in erster Linie Ihre existierenden Kundendaten. Diese geben Ihnen wichtige Aufschlüsse über individuelle Aspekte & Fakten Ihrer Kunden. Und wenn es um effektive Kundenbindung geht, können diese Aufschlüsse & Informationen Ihnen dabei helfen, individuellere und personalisiertere Marketing-Strategien zu entwickeln, die sich noch stärker auf eine Verbesserung der Customer Experience konzentrieren.

Retention auswerten — wie funktioniert das?

Die besten High-level Retention Metriken (Auswahl):

  • Prozentsatz der Kaufabschlüsse von Wiederholungskäufern
  • Wiederkaufsrate Ihrer aktiven Kunden
  • Customer Lifetime Value

Weitere Metriken, die Sie berücksichtigen können (Auswahl):

  • Behavioral/Engagement Unterschiede zwischen bereits bestehenden (oder Langzeit) Datenbankkontakten vs. Neukunden — z.B. Kaufwahrscheinlichkeit, oder auch AOV (average order value)
  • App-Sessions, E-Mail Engagement, Social Media Engagement, und Website-Interaktionen von bestehenden Kontakten vs. anonymen Besuchern

Das Geheimnis eines erfolgreichen Customer Retention Marketings

Lassen Sie es uns so betrachten: Loyalty (oder: Kundentreue) ist ein Luxus, Re-Engagement ist die Zwischenlösung, oder das Mittel, das uns zu diesem Punkt bringt. Lassen Sie mich an dieser Stelle ganz deutlich werden: Customer Loyalty ist der Dreh- und Angelpunkt für eine erfolgreiche & gewinnbringende Retention Marketingstrategie –  aber das Re-engaging inaktiver oder Einmal-Käufer ist der beste Weg, um uns an dieses Ziel zu bringen.

Re-Engagement Kampagnen

Re-Engagement Kampagnen haben genau eine Aufgabe: Die Magie eines (ersten) Einkaufs zurückzubringen. Wenn Ihre Kunden abwandern, oder sich abmelden, sollten sie das nicht überinterpretieren — schließlich werden 25%-50% aller Kunden im Laufe der Zeit inaktiv, und Marken verlieren im Durchschnitt 25% Ihrer Mailing Liste – pro Jahr!

Zum Glück gibt es einiges, was Sie an dieser Stelle unternehmen können:

  • Gewinnen Sie inaktive oder abwandernde Kunden mit standardisierten Win-Back Kampagnen zurück. Win-Back Kampagnen, oder eine Wiederbelebung Ihrer Abonnenten sorgt dafür, dass Ihre Kunden sich wieder darüber bewusst werden, warum es sich lohnt, bei Ihnen einzukaufen. Social Media bietet sich ebenfalls dazu an, inaktive Kontakte erneut anzusprechen und erfolgreich zurückzugewinnen.
  • Aktivieren Sie Kunden mit Angeboten zu bereits gekauften Produkten. Verschicken Sie Erinnerungen an Ihre Kunden zu bereits gekauften Produkten, die Ihre Kunden vielleicht gerne nachkaufen möchten.
  • Löschen Sie inaktive Kontakte aus Ihrer Liste (oder melden Sie sie ab). Diese Option ist nicht unbedingt ideal.
  • Entfernen Sie die entsprechenden Kontakte aus Ihrer “Main”-List. Listen Sie sie stattdessen auf kleineren, sporadischen und one-off E-Mail Listen.
  • Testen Sie verschiedene Varianten Ihrer Re-Engagement E-Mails (z.B. “Wir vermissen Sie!”) und stellen Sie so eine erneute Bestätigung des Opt-in Status‘ und des Kundeninteresses sicher. Diese Vorgehensweise ist eine der besten Optionen für inaktive Kunden.

Vorteile treuer Kunden

Treue Kunden tendieren nicht nur dazu, mehr Geld auszugeben, sie sind auch stärker dazu bereit, (positive) Erlebnisse mit einer jeweiligen Marke, mit ihren Freunden und ihrem sozialen Umfeld zu teilen. Die Harvard Business School hat dafür den Begriff “word of mouse” geprägt – Social Media und seine Reichweite übertrifft sogar die altbekannte “Mundpropaganda“. Es macht also durchaus Sinn, in Follow-up Konversationen mit Kunden zu investieren. Empfehlungen und positive Bewertungen sind schließlich in der E-Commerce Retail-Branche ein hohes Gut. Und mit der wachsenden Bedeutung von Social Media wird dieser Trend in Zukunft noch wichtiger werden.

Sehen wir uns einmal genauer an, wie Loyalty und Kundentreue aussehen können.

So funktioniert Retention Marketing – 3 Beispiele

Im Folgenden stellen wir Ihnen drei Beispiele vor, wie einzelne Marken erfolgreiche Retention-Strategien mit Hilfe von Loyalty-Programmen umsetzen konnten (inkl. Taktiken, die Sie ebenfalls nutzen können).

Einzelhandel: The North Face

Das Loyalty-Programm von The North Face bietet seinen Abonnenten neben einem punktebasierten Belohnungssystem auch Zugang zu exklusiven Veranstaltungen und Vergünstigungen, sowie eine bevorzugte Behandlung für Mitglieder.

Quelle: The North Face

Fluggesellschaften: American Airlines

Zahlen sind (fast) immer wichtig – und wenn es um Customer Loyalty geht, haben sie manchmal mehr Durchschlagskraft als alle anderen Argumente. Eine klare Übersicht darüber, wo Kunden im Loyalty-Programm stehen, kann manchmal den Anreiz dafür liefern, den fehlenden Kauf (o.ä.) zu tätigen. American Airlines macht vor, wie es geht:

Quelle: American Airlines

Telekommunikation: Verizon Wireless

Verizon bietet seinen Mitgliedern ähnliche quantitative und qualitative Vorteile – neben anderen attraktiven CTAs, wie z.B. Entertainment-Rewards.

Quelle: Verizon

Fazit

Der Ruf nach einer personalisierteren Customer Experience – und der Fokus vieler Marken auf diesen Bereich – hat zu einem exorbitanten Anstieg an Behavioral Daten geführt. Und genau diese Daten können Marketing Organisationen nun erfolgreich dafür nutzen, um ihre eigenen Retention Marketingstrategien aufzubauen.

Sie können klein beginnen und peu à peu Ihren Fokus auf mehr Kundenbindung – und den sich daraus ergebenden Vorteilen für Ihr Unternehmen – ausrichten. Und wie wir alle wissen, ist dieser Shift nicht nur langfristig mehr als profitabel, sondern kann Ihnen auch durch treue, immer wiederkehrende Bestandskunden die hohen Akquirierungskosten für Neukunden ersparen.

Der Erfolg von Retention- und E-Commerce Marketing greift ineinander; und ohne die passende Strategie, die Ihre Kunden in treue Bestandskunden verwandelt, riskieren Sie auf lange Sicht nicht nur wertvolle Daten, sondern auch Geschäftsabschlüsse und letztendlich Umsätze zu verlieren. ◾

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