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Wie lange darf der Mehrwert von Marketingtechnologie auf sich warten lassen?

Mark Enochs
Mark Enochs , Digital Content Manager , Emarsys

Marketer werden nicht ohne Grund nervös, wenn es darum geht, sich für eine neue Technologie-Lösung zu entscheiden. Sie sorgen sich um die Implementierung und Integration: Diese sollte, wenn es nach ihnen geht, so schnell und schmerzlos wie möglich erfolgen. Doch mit den meisten vorhandenen Marketing-Clouds sind Implementierung und Integration weder schnell, noch schmerzlos.

Die größten Player auf dem Markt heißen Salesforce, Adobe, Oracle und IBM. Und obwohl Marketer sich häufig angetrieben fühlen, eine dieser wenigen, ausgewählten Lösungen zu verwenden – ganz so, als wären diese die einzigen Innovationsquellen – stellen sie doch selten den dahinterstehenden Mehrwert infrage. Es ist fast so, als ob es zu den unvermeidbaren Kosten des Geschäfts gehören würde, sich mit einem der großen Namen für Cloud-Lösungen zu arrangieren.

Man hört Marketer allerdings wenig darüber sprechen, wie schwierig es tatsächlich sein kann, diese Clouds zu implementieren. Dies gilt besonders dann, wenn nicht nur alle unterschiedlichen Touchpoints integriert werden sollen, sondern eine komplette Suite mit neuen Funktionen und Kapazitäten gekauft wird. Je mehr Features Ihnen zur Verfügung stehen, desto länger wird Ihr Team benötigen, um sie im vollen Umfang zu erlernen. Und so wird sich auch Ihre Time-to-Value verlängern.

Durchschnittswerte für Time-to-Value

Nehmen wir einmal an, Sie interessieren sich für den Kauf einer Plattform mit überschaubaren Basis-Funktionen. Theoretisch könnten Sie die Plattform innerhalb weniger Wochen aktivieren. Wenn aber Ihre eigenen Entwickler ins Spiel kommen und Arbeiten ausführen müssen, können aus den Wochen schnell Monate werden. In diesen Fällen könnte es drei bis sechs Monate dauern, bis einige der Features überhaupt laufen. Wenn wir nun Features nehmen, die über ein Basispaket hinausgehen, könnten ein bis zwei Jahre für die Integration der Plattform mit all Ihren Datenpunkten ins Land gehen, bevor Sie wirklich mit der Umsetzung von Automationen beginnen können.

Hier ein typischer Zeitablauf, bis eine gewöhnliche Marketingtechnologie einen  Mehrwert erzeugt:

  • Planung des Technologiekaufs = 1-2 Monate
  • Implementierung und Konfigurierung der neuen Technologie = 1-3 Monate
  • Training, Dateneingabe, Automation, Analyse, Veröffentlichung von Content, etc. = 3-6 Monate

Wenn Sie alles zusammenzählen, beträgt die Time-to-Value im Best-Case-Szenario mit Basisfunktionen fünf bis elf Monate. Entscheiden Sie sich für mehr als diese Basisfunktionen, kann sich die Time-to-Value auf bis zu zwei oder drei Jahre erhöhen.

Jede einzelne Technologie verfügt über eine Time-to-Value. Wie lange wird es vom Kaufzeitpunkt der neuen Technologie dauern, bis Sie sich mit Kunden verbinden, Umsätze erzielen und ein Ergebniswachstum sehen können?

Während führende Marken eine Umsatzsteigerung von 36% und ein Gewinnwachstum von 31% erzielen (siehe unten), liegt der Durchschnitt bei 27% bzw. 25%. Dies ist noch immer ein kräftiges Wachstum, das alle Marken gerne erzielen würden.

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Verschiedene Arten von Time-to-Value

Time-to-Basic-Value ist das absolute Minimum an Zeit, das Technologien benötigen, um neuen Umsatz oder Gewinn zu erzielen. Und wie oben erklärt, kann sich die schnellstmögliche TTV nach fünf Monaten Planung einstellen. Viele Marken kaufen jedoch mehr als nur das Basispaket. Durch alle zusätzlichen Features verlängert sich die TTV dann um weitere Monate.

Hier einige weitere Arten von TTV, die Sie kennen sollten:

  • Time-to-Basic-Value: Der Zeitraum, der nötig ist, bis die neu implementierte Technologie den ersten Mehrwert generiert. Auch wenn es immer noch eine Weile dauern kann, bis Sie Ergebnisse in größerem Maßstab erzielen, ist diese TTV-Phase für einen reibungslosen Verlauf wichtig.
  • Immediate-Time-to-Value: Dies ist die schnellstmögliche TTV. Und wie auch die Time-to-Basic-Value vermittelt sie allen Beteiligten die entscheidende Botschaft, dass die Technologie bereits Ergebnisse liefert. Im Zuge der Weiterentwicklung von Technologien werden wir mehr Plattformen sehen, die eine unmittelbare Aktivierung der Technologie nach der Implementierung bieten können.
  • Time-to-Exceeded-Value: Diese ist ebenso wichtig wie die Immediate-Time-to-Value. Denn sie beschreibt den Zeitpunkt, an dem die Erwartungen an die Integration der Software übertroffen werden. Und genau dann hinterlassen Sie bei Ihrem Team und der Führungsebene einen bleibenden Eindruck, der wiederum zu mehr Effizienz bei Arbeitsabläufen und zukünftigen Produkteinführungen beiträgt.
  • Long-Time-to-Value: Das Wort „lang“ ist hier relativ zu verstehen. Abhängig von der Technologie kann eine „lange“ TTV sowohl sechs Monate, oder auch zwei bis drei Jahre betragen. Was auffällt und beachtet werden sollte ist jedoch, dass die meisten Marketing Plattformen eine lange Time-to-Value haben. Sie sollten sich stattdessen lieber für Technologien mit einer wesentlich kürzeren TTV

Die Risiken langer TTVs

Wenn es zu lange dauert, bis Ihr innovatives neues Produkt vollumfassend genutzt werden kann, entgeht Ihnen wichtiges Umsatzwachstum. Es hängt jedoch davon ab, wie Sie es betrachten. Eine Studie von Sopheon ergab, dass 79% aller neuen Produkte nicht rechtzeitig an den Start gehen. Das bedeutet, dass mehr als drei Viertel aller Unternehmen mit Innovationen erst spät an den Markt gehen, wodurch sich ein enormes Verbesserungspotenzial ergibt.

Gemäß einer Studie von IBMSystem scheitern 25% aller Technologieinitiativen auf ganzer Linie. 20 bis 25% weisen außerdem keinerlei ROI auf. Die gleiche Studie zeigt auch, dass die Hälfte aller Technologieprojekte nach ihrer Implementierung signifikant abgeändert werden muss, was die TTV weiter erhöht.

Eine McKinsey-Umfrage zeigt zudem, dass 71% aller größeren Technologieprojekte ihr Budget überziehen, bevor die TTV erreicht ist. Und je größer dieser Betrag ist, desto schwieriger wird es, die TTV jemals zu erreichen.

Je schneller Sie Ihre TTV abschließen, desto mehr Verkäufe, Umsätze und Gewinne werden Sie erzielen. Und was vielleicht am wichtigsten ist: Sie können Ihre Mitbewerber in den Schatten stellen (oder zumindest drei Viertel von ihnen), wenn Sie Ihre Prozesse nach der Implementierung optimieren. Wenn Sie hingegen zu lange benötigen, können Ihre Mitbewerber einen Fuß in die Tür bekommen und Ihnen Ihre Kunden abspenstig machen.

Es ist nicht übertrieben zu sagen, dass der gesamte Erfolg eines Unternehmens (das gilt besonders für kleine und mittelgroße Unternehmen) davon abhängig ist, wie schnell die genutzte Technologie funktioniert. Wenn die TTV zu lang ist, wie wahrscheinlich ist es dann, dass der Kunde seinen Vertrag verlängert? Jeder einzelne Tag zählt, da er den Unterschied zwischen Wochen und Jahren, oder zwischen Umsatzwachstum und entgangenen Chancen ausmachen könnte.

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Die besten Möglichkeiten zur Verringerung der TTV

Es gibt eine Menge Aspekte bei der Integration von Technologie, die Sie nicht kontrollieren können. Doch in anderen Bereichen können Sie in der Phase nach der Implementierung Ihre TTV deutlich reduzieren.

Gewünschte Funktionen für die Plattform identifizieren

Welches Hauptziel soll Ihre Marketingtechnologie erreichen? Sie müssen ganz oben beginnen und sich mit den besten Strategien nach unten durcharbeiten, um dieses Ziel zu erreichen. Innerhalb jeder Strategie gibt es bewährte Taktiken. So empfiehlt sich für einen Anstieg des Gesamtumsatzes, die Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV) oder des Customer Lifetime Values (CLV).

Leider fokussieren sich viele Marketingorganisationen zu früh auf Funktionen und Taktiken. Erst nachdem ihre Kampagnen bereits einige Monate laufen, merken sie, dass dieses Vorgehen nicht den gewünschten Erfolg erzielt hat. Während sie möglicherweise eine Art von Time-to-Value erzielt haben (die darin besteht, dass sie mit der Technologie Kampagnen schalten können), reicht der Mehrwert schlicht nicht aus, um das gesamte Projekt zu rechtfertigen.

Den zeitlichen Ablauf definieren

Der zeitliche Ablauf ist ein entscheidender Bestandteil von jedem Plan. Die Implementierung kann gewöhnlich in durchschnittlich drei Monaten abgeschlossen werden. Doch darüber hinaus wissen Sie möglicherweise nicht, wie Sie die Länge der TTV messen können oder kennen nicht einmal die einzelnen Phasen.

Daher ist es so wichtig, wenigstens einige Meilensteine zu definieren. Wie sieht der Prozess einen Monat nach der Implementierung aus? Zwei Monate? Drei oder vier? Wenn Sie nach fünf Monaten immer noch die TTV bestimmen wollen, läuft vermutlich etwas falsch. Marketing Software und Marketing Plattformen sollten wirklich nicht so lange benötigen – schließlich verfügen wir mittlerweile über so viele technische Möglichkeiten.

Training

Das Onboarding ist ein weiterer Bereich, in dem die Time-to-Value der Technologie umso kürzer ist, je reibungsloser und vollständiger das Training verläuft. Eine seriöse Plattform sollte über jede Menge Inhalte und Tutorials verfügen, die Sie mit Ihrem Marketingteam für den E-Commerce Bereich teilen können. Und die besten Plattformen haben Serviceteams, die nur einen Anruf oder eine E-Mail entfernt sind. An dieser Stelle hat Ihre Fähigkeit, das Team weiterzubilden, einen großen Einfluss darauf, ob die neue Technologie die vorgenommene Investition rechtfertigen kann.

Integriertes Wissen und Anwendungsfälle

Es kommt der Zeitpunkt, an dem alle Versprechungen zu einer Technologie sich als wahr oder falsch herausstellen. Dabei kommt es nicht auf Präsentationen oder Vorträge an. Der Beweis, den viele CMOs und Marketingdirektoren akzeptieren, sind Anwendungsfälle. Sie möchten verständlicherweise wissen, wie die Technologie für diejenigen Marken funktioniert hat, die bereits in der Vergangenheit in sie investiert haben. Heutzutage sollten die neuesten Plattformen branchenspezifische Fallstudien beinhalten, die bereits in die Plattform miteingebaut sind. So können die besten Strategien schnell ausgewählt und Kampagnen innerhalb von Tagen, anstelle von Wochen, aktiviert werden.

Fazit

Time-to-Value ist seit Jahren für viele Unternehmen von Bedeutung. Das gilt ganz besonders für Unternehmen, die spezielle Produkte herstellen, ob dies nun Handschuhe oder Fahrzeuge sind. Im Marketing ist TTV weniger transparent. Das wird zu einem irritierenden Problem, wenn Sie kürzlich ein Upgrade vornehmen oder zu einer anderen Plattform wechseln mussten. Wenn Sie die Akquise neuer Technologien jedoch langfristig betrachten, zunächst Ihre Hauptziele ins Auge fassen und die verfügbaren Technologien darauf abstimmen, so können Sie damit beginnen, Zeit in ihrer Beziehung zur Technologie ganz neu und auf eine gewinnbringende Art und Weise zu messen.

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About the Author


Mark Enochs ist ein Senior Content Marketing Manager bei Emarsys. Seine Expertise liegt vor allem in den Bereichen Machine Learning, der Emarsys Marketing Plattform, und digitalen Technologien für Vordenker und Entscheidungsträger. 

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