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Cómo pueden los minoristas combinar experiencias online y offline

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema , Global Head of Content , Emarsys

¿Ha pasado alguna vez por delante de una de sus tiendas favoritas con feliz desconocimiento de los descuentos especiales que se esconden dentro de esas cuatro paredes o se ha puesto verde de envidia cuando su mejor amigo ha desfilado delante de sus narices con su última ganga? Tanto si la respuesta es sí, como si es no, tal vez o, por favor, deje de hacer preguntas tontas, la verdad es que todos seguimos comprando algunos productos en tiendas minoristas físicas.

Estoy seguro de que existen estadísticas extravagantes y completamente imposibles de probar para refutar esta afirmación, pero, hasta que no se tiene el producto en las manos (o en el cuerpo), la satisfacción no está garantizada. La compra online, sin lugar a dudas, puede tener sus inconvenientes: el color del tejido de ese vestido nuevo que se pega tiros con esos pendientes en azul claro o los zapatos que nunca quedan del todo bien, a pesar de ser EXACTAMENTE DE SU TALLA no son más que dos ejemplos de la razón por la que las tiendas físicas no van a extinguirse a corto plazo.

La inmediatez de las compras en tienda es algo que no podrá reemplazarse hasta que la Compra de Realidad Virtual no se haga finalmente realidad allá por el siglo XXIV. Desplazarse por el suelo de la tienda sigue siendo una experiencia para los sentidos, pues los ojos, la nariz y los dedos aún tienen la última palabra. Lo cierto es que todavía queremos y necesitamos comprar en tiendas de ladrillo y mortero.

Pero bajémonos de nuestros burros durante un segundo, no es tan fácil como eso. Todo el proceso de compra se ha convertido en un acto mucho más complejo a medida que se han añadido más canales a la mezcla. A muchos de nosotros no nos gusta leer interminables bloques de texto, por lo que a continuación encontrará un diagrama con el que estoy seguro todos estamos familiarizados.

Our Solution - ES

La tienda tiene ahora un registro de todos sus datos y usted recibe emails y comunicaciones de forma regular, pero muchas veces estos se ignoran o se filtran, CUANDO NO SON RELEVANTES O ESTÁN PERSONALIZADOS.

Avancemos unas semanas. Usted se encuentra cerca de la tienda y recibe un mensaje anunciando un 50% de descuento en cascos únicamente válido para ese día. Ya estaba usted pensando en algún tipo de protección para la cabeza y, puesto que está cerca y de buen humor, decide aprovechar esta fantástica oferta.

PERO, ¿CÓMO LO SABEN ELLOS? ¿ME ESTÁN ESPIANDO? ¿QUÉ PASA CON MI PRIVACIDAD?

Geolocalización: cuando el GPS está habilitado, resulta, de hecho, muy útil para transmitir mensajes en un radio fijo y es muy efectivo para distancias más largas.  Las balizas son más eficaces para aquellas personas que dejan el Bluetooth conectado (lo que hacemos muchos de nosotros) y son muy útiles en micro-ubicaciones tales como puntos de venta en el suelo de la tienda. Este tipo de seguimiento, combinado con tecnología de promoción en tienda, no tiene nada de intrusión maliciosa en nuestras vidas diarias. Si no QUIERE ni oír hablar de ofertas que le cambiarán la vida, simplemente apague el Bluetooth. Recuerde: usted sólo recibe información.

Unos contenidos altamente relevantes y puntuales pueden ayudar al cliente de verdad y este es el tipo de información de envío en el que debería centrarse. No resulta molesta y no se pierde en la carpeta de spam y puede considerarse de igual modo que una recomendación por parte de un amigo de confianza que está tratando de ofrecerle la mejor ayuda posible en el momento adecuado. Si este encantador amigo le ayuda a ahorrar dinero una y otra vez, hay muchas probabilidades de que siga confiando en él en el futuro. Fijar la confianza y la lealtad en el banco de datos mental es algo que lleva su tiempo y que puede funcionar a la inversa también: cometa un error y de repente la memoria creará una asociación negativa con su nombre. No voy a hurgar en la maquinaria neurológica que subyace a la confianza y la lealtad, pero esto es algo que todos los expertos en marketing tienen que tener en su radar y es verdaderamente esencial cuando se trata de mantener a un cliente informado y fidelizado con contenidos personalizados que LE atañan.

El marketing digital en tienda no debería ser ciencia ficción. En unos poco pasos usted puede conseguir un equilibrio eficaz entre costos y beneficios (La norma 80/20). Entender el comportamiento del cliente es básico para tomar decisiones inteligentes acerca de los canales más adecuados y que ofrecen mayores recompensas en el momento justo y en el lugar apropiado. Con la capacidad de orquestar comunicaciones relevantes y personalizadas con los clientes en las tiendas físicas, usted añade una solución potente al conjunto de la estrategia de marketing. Los ingredientes: una app, unas balizas, un programa de fidelidad y una Nube de Marketing que sea capaz de combinar IDs de usuario, recolectar datos y ubicaciones y funcionar en múltiples canales.

Aquí tiene un buen ejemplo de un caso práctico desarrollado por IKEA Austria: https://www.youtube.com/watch?v=ROx6WBxIgoM

Así que ahora tenemos todos estos datos agrupados en un formato comprensible y procesable que mantiene al cliente fidelizado. Existen muy pocas plataformas en la actualidad que puedan hacer todo esto de una manera sofisticada y automatizada. Puede que haya llegado la hora de empezar a utilizar una…