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El verdadero poder de un Perfil Unificado de Cliente

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema , Global Head of Content , Emarsys

A todo el mundo le encanta un dependiente atento y colaborador; añade una capa extra al conjunto de la experiencia de compra en tienda. Una sonrisa, un apretón de manos cubierto por un guante blanco y un regalo envuelto de forma profesional dejan en el cliente una impresión muy positiva que puede durar horas, días o semanas. Pero, ¿qué pasa cuando la impresión empieza a diluirse y la perfectamente anudada pajarita se convierte en un vago recuerdo? Aquí es donde entran en juego las estrategias de marketing, tanto online como offline, efectivas, continuas y de principio a fin.

La clave del término «marketing continuo» reside en que evoca imágenes de emails interminables e irrelevantes que se acumulan en las cuentas privadas de los usuarios. Un vistazo rápido a mi propia pestaña de «promociones» de Gmail es un ejemplo claro de esto. Tres emails en cuatro días de un vendedor concreto (cuyo anonimato mantendré) y ninguno de ellos es ni remotamente interesante. Hay muchas probabilidades de que me dé de baja o de que cree un filtro de «posible correo basura». Es una operación delicada tanto para los minoristas como los e-tailers (minoristas electrónicos) encontrar el equilibrio exacto de los canales adecuados, en el momento justo y con el contenido apropiado que atraiga la atención, pero el reto no es inalcanzable con el conjunto adecuado de herramientas. No obstante, la gran pregunta es: ¿cómo puede hacerse?

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Vayamos al grano

La combinación de usuarios es la fuente secreta para un marketing offline y online de principio a fin efectivo.

El proceso puede definirse de la siguiente manera:

Paso 1 – Lo básico, combinar y delimitar los identificadores. Esta es una ardua tarea, pero es esencial hacerlo adecuadamente (a no ser que utilice un sistema que lo haga de forma natural). Se identifica a las personas con distintas IDs en diferentes lugares.

      • Móvil: id de dispositivo
      • Offline: número de tarjeta de cliente
      • Web: cookie
      • Email: dirección de email
      • Texto: número de teléfono

Antes de avanzar, quiero hacer referencia a otro blog que escribí en el que hablaba largo y tendido sobre los retos de la sincronización de cookies – https://emarsys.com/en-hk/resources/blog/emarsys-predict-one-smart-cookie/

Paso 2 – Unificar todos los tipos de datos – recolectar datos relevantes de múltiples puntos de contacto del cliente (web, móvil, offline)

Paso 3 – Permitir que servicios tales como generación de emails y segmentación extraigan información relevante al unísono (tal como compras offline, en tienda).

Paso 4 – Definir la relación con los datos de contenido.

Paso 5 – Añadir otros datos de contacto (tales como números de teléfono y números de tarjeta).

¿Qué pasa con las cookies?

Las cookies de primeros mejoran de manera significativa la experiencia del usuario final. Registrar información específica acerca del comportamiento de un cliente (p.e., datos de acceso, productos en carritos de la compra, etc.) es extremadamente potente, ESPECIALMENTE cuando se combina con actividades offline como la fecha de la última visita a la tienda, la última compra en tienda o cambios en la dirección del cliente. Un perfil unificado verdaderamente inteligente debería ser capaz de identificar a un cliente incluso cuando el comprador limpia su caché y volver a identificar a un visitante cuando navega de nuevo con ese mismo dispositivo, al tiempo que se le identifica en otros dispositivos. Esta es la manera en la que los expertos en marketing pueden circun-navegar por las cookies de terceros y seguir respetando la privacidad del cliente.

Por tanto, va siendo hora de visitar la mercería local y hacerse con un par de guantes blancos. Los clientes offline y online apreciarán con total seguridad el cuidado y atención extras.