‘La paradoja de elegir’ y la Solución Digital

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Ofri CohenOfri Cohen
General Manger, China
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‘La paradoja de elegir’ y la Solución Digital

Barry Schwartz, autor de ‘la paradoja de elegir’, afirma que demasiada libertad de elección no lleva necesariamente a un mejor modo de vida. Argumenta que el hecho de tener mayor libertad de elección puede resultar, de hecho, más constrictivo.

Esta cuestión es interesante, especialmente cuando se aplica al mundo online en expansión y, con la llegada del Nuevo Año, que inevitablemente viene cargado de nuevos retos para los vendedores online, he pensado que podría aprovechar la oportunidad para ofrecer una solución.

‘La paradoja de elegir’

Tanto si queremos comprar calzado, como ordenadores, perfume o productos de alimentación, algunas veces todos nos sentimos ‘frustrados” cuando buscamos la mejor opción de entre todas las posibles. Con independencia del ciclo de vida de producto del artículo (tanto si se trata de un porta-alimentos como de un frigorífico), pasaremos un tiempo proporcional navegando a través de múltiples sitios web en busca de la mejor calidad al mejor precio, en función de la disponibilidad. Precisamente es esta fase del proceso de compra la que convierte la información sobre el consumidor en excepcionalmente valiosa, pero siempre y cuando dicho comportamiento online sea trazado y analizado.

Es muy sencillo: si los vendedores online no ofrecen experiencias de compra personalizadas a través de la recomendación de productos y contenidos en función de la posición del cliente en el ciclo de vida, este probablemente dejará de navegar o, lo que es peor, saltará al sitio web de un competidor. Y no nos olvidemos de la importancia del marketing omni-canal estas Navidades. No se trata únicamente del sitio web, si sus otros canales, tales como el correo electrónico, los anuncios, los SMS y las redes sociales, siguen sin personalizarse, ya puede despedirse de ingresos adicionales.

Se trata de un reto común que vemos una y otra vez, por lo que puede simpatizar con cualquier vendedor online. El marketing digital está evolucionando rápidamente, así que vamos a empezar a pensar en qué producto y deberíamos recomendar y que tipo de incentivo ofrecer a cada persona en cualquier etapa del ciclo de vida del cliente.

La solución digital

Los clientes de Emarsys utilizan una herramienta de inteligencia de cliente (Smart Insight) para identificar la etapa del ciclo de vida del cliente y un sofisticado motor de recomendaciones algorítmicas (Predict) para personalizar los contenidos en función de las preferencias implícitas y explícitas de cada consumidor.

Imagine que tiene estas herramientas instaladas; ahora puede utilizar los segmentos procedentes de la herramienta de inteligencia del consumidor (Potencial, Comprador por Primera Vez, Activo, VIP, En riesgo de abandono) y los resultados generados por el algoritmo predictivo para ponerse en contacto con sus consumidores a través del propio sitio web, correos electrónicos de marketing y correos electrónicos transaccionales, SMSs, anuncios, llamadas directas, correo directo, etc.

Si quiere más información acerca de cómo crear una estrategia de marketing centrada en el cliente, eche un vistazo a la entrada de blog que mi compañero, Daniel Hagos, escribió hace un par de semanas. Proporciona una amplia explicación sobre cómo crear una experiencia personalizada a lo largo del viaje del cliente. Como alternativa, mi última entrada de blog identifica los tres pilares de la personalización de contenidos y describe las soluciones disponibles (merece la pena leerlo, aunque esté mal que yo lo diga).

En cualquier caso, volvamos a la paradoja de elegir. El infinito espacio comercial permite a los vendedores online utilizar una variedad de canales digitales para llegar a sus potenciales clientes (y potencialmente también suyos). Las marcas que son capaces de diferenciarse de otras mediante la personalización de la experiencia de usuario a lo largo del ciclo de vida del cliente aumentarán de manera significativa la retención de sus clientes y tendrán un 2015 fructífero.

Vamos a hablar un poco más acerca del marketing por correo electrónico

¿Cómo se siente cuando le llega un correo electrónico de “promoción especial” a su buzón con 10-20 productos que no tienen nada que ver con sus preferencias? Personalmente, dejaría de abrir este tipo de correos electrónicos y, en algún momento, incluso podría poner una queja (directamente a la papelera).

¿Cómo se siente cuando le llega un correo electrónico a su buzón que se ajusta de manera personalizada a lo que ha estado buscando, contiene de 3 a 6 productos recomendados y un atractivo incentivo en función de su etapa dentro del ciclo de vida? A mí me encantaría. No prometo comprar cada vez que reciba un correo electrónico personalizado, pero me haría sentir mucho más implicado con la marca y no acabaría directamente en la papelera. No me quejaría y habría posibilidades de que antes o después realizara una compra.

Vamos a ver ahora cómo ha ocurrido esto. La evolución del marketing por correo electrónico puede resumirse en tres capítulos:

Regar y orar – Hace mucho, mucho tiempo, cuando llegó a nuestro mundo el marketing por correo electrónico, no había ningún tipo de limitación en cuanto al envío de volumen, contenidos, velocidad o frecuencia. Simplemente se trataba de “regar y orar” y las “oraciones” se cumplían con creces.

Segmentación básica – Los destinatarios ya no estaban satisfechos con el aterrizaje de información irrelevante en sus buzones de correo. Los proveedores de bandejas de entrada empezaron a imponer normas estrictas. El emisor, entonces, reaccionó con la segmentación basada en la información demográfica (sexo, ubicación, edad, etc.) y la fidelización del destinatario (correos abiertos / no abiertos, categorías de clics, etc.).

Inteligencia del consumidor – Hoy en día, la segmentación sencilla ya no es suficiente. El envío del mismo correo electrónico a un amplio grupo de destinatarios conlleva una satisfacción del cliente más baja y es simplemente una pérdida de tiempo. Por tanto, ha llegado la hora, este año, de añadir una ración de inteligencia a su estrategia de marketing por correo electrónico, una herramienta de inteligencia del cliente avanzada que le permitirá crear segmentos en función de la importancia del ciclo de vida del cliente. Un sofisticado algoritmo, que analiza el comportamiento en el sitio web, nos permite añadir afinidades de productos y análisis predictivos a todas y cada una de las comunicaciones.

Y, para concluir, Barry Schwartz no dice que eliminar la libertad de elección hará más felices a las personas ni tampoco sugiere que una tienda con únicamente un producto permita tener una mejor experiencia de compra. En su opinión, si se reduce la variedad de opciones, se reducirá la frustración y, eventualmente, se conseguirá un mejor bienestar. Nunca ha hablado del marketing por correo electrónico ni de la personalización del sitio web, pero los conceptos siguen siendo aplicables. En Emarsys hemos visto una y otra vez que la reducción de las opciones en función de las preferencias del usuario y del ciclo de vida del cliente mejora de manera significativa la experiencia del usuario.

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