Referencia de octubre de 2017: Las campañas por email automatizadas funcionan

Lindsay Tjepkema
Lindsay Tjepkema
Marketing Director, Americas
Emarsys
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Nos gusta darle todos los meses información sobre nuestros propios datos de clientes para ayudar a informar su estrategia de marketing.

En esta edición del informe, echaremos un vistazo a lo que diferencia a los clientes de Emarsys con alto rendimiento y a los puntos de datos disponibles para que podamos tomar decisiones en torno a cómo fidelizar mejor con nuestros clientes e impulsar el ROI de marketing.

También compararemos campañas ad hoc y automatizadas para ver el grado de relevancia y fidelización tiene el lote y la voladura en la actualidad – ¿sigue teniendo un espacio en la mezcla de marketing?

Lo que dicen los datos

Si nos fijamos en las tasas de conversión (para nuestros clientes) en todos los sectores del mes de agosto de 2017, vemos diferencias significativas entre el cuartil superior y el inferior en prácticamente todos los elementos del marketing del ciclo de vida del cliente:

  • conversión de potenciales clientes en compradores por primera vez, compradores por primera vez en compradores de repetición y compradores de repetición en clientes activos
  • evitar la huida entre los clientes que se han ido
  • recuperar los clientes inactivos.

Para cada cliente, solemos configurar los mismos parámetros, pero confiamos en el marketing de inteligencia artificial (haciendo uso del producto Smart Insight) y del aprendizaje de máquina (dentro de Data Profiler) para determinar el número óptimo de compras y días entre compras para cada cuenta.

Esto significa que lo que conforma un «cliente activo» puede ser exclusivo para cada cliente, pero somos capaces de hablar acerca del marketing del ciclo de vida del cliente usando datos agregados y compartir aquello que aprendemos para mejorar resultados.

Vemos muchos clientes que se centran en convertir a potenciales clientes en compradores por primera vez y piden ayuda para establecer estrategias que impulsen las conversiones en la parte alta del canal.

Contenidos relacionados: Cómo convertir a los compradores por primera vez en clientes activos [Infográfico]

Dentro del cuartil superior – aquellos que lo hacen bien – los potenciales clientes se convierten en clientes que compran siete veces más que en el cuartil inferior (11,9% para el superior y 1,7% para el inferior).

Los datos revelan con cuanta mayor frecuencia los clientes activos se convierten más que en otras etapas del ciclo de vida del cliente.

 Las diferencias entre cuartiles aquí son significativas. ¿Qué hace el 25% superior que el resto no hace?

Por qué algunas marcas convierten a más clientes

Los clientes con mejor rendimiento tienen tasas de fidelización general más altas en sus campañas (aperturas, clics e impresiones), una mejor mezcla de canales (más campañas a través de todos los canales) y un uso más inteligente de la automatización del marketing y de la segmentación targetizada.

Fidelización

Los datos de fidelización de email muestran el grado de interés de los destinatarios por su mensaje o contenido y es un buen indicativo de la eficacia de su enfoque de personalización. Las tasas de apertura indican que sus líneas de asunto funcionan, pero las tasas de clics en enlaces y conversión son la verdadera medida del contenido cautivador. 

El Gráfico 2 muestra lo que hay en juego cuando se lanza una campaña por email cautivadora: el cuartil superior tiene tasas de clics en enlaces un 375% superiores y tasas de conversión un 487% superiores que el cuartil inferior.

Los datos muestra el rendimiento de los clientes en distintas mediciones de email.

Mezcla de canales

Cuando observamos otros canales, también vemos los mismos nichos para el push en móvil (ver Gráfico 3), con el cuartil superior más de seis veces por encima del cuartil inferior en cuanto a aperturas push (una medición comparable con la tasa de clics en enlaces del email).

Cuanto mayor es la presencia omnicanal de una empresa, mayor es su alcance general.

Lo que diferencia la parte superior de la inferior aquí es que los clientes con mejor rendimiento envían más mensajes push basados en activaciones en lugar de mensajes de lote y voladura promocionales a audiencias más grandes.

Los datos recientes muestran las tasas de apertura push en móvil (en todos los sectores). Los clientes con mejor rendimiento gozan de una tasa de apertura del 14%, principalmente haciendo uso de notificaciones push basadas en activaciones.

Targetización más precisa con campañas automatizadas

Examinamos los datos a través de canales en email, móvil, redes de anuncios y sitios web de nuestros clientes. En el informe de referencia de enero de 2017, evaluábamos alrededor de 2.000 millones de contactos; para los datos de este informe, nos fijamos en 3.000 millones de contactos.

En tan solo ocho meses, nuestros clientes han añadido mil millones de contactos a sus listas, lo que amplía el número de clientes potenciales y campañas. No obstante, a pesar de este aumento, no vemos que los volúmenes de envío aumente en consecuencia.

Esto se debe a que el 40% de nuestros clientes envía el 70% de sus campañas a través de nuestro Automation Center – envían cada vez más campañas que targetizan segmentos basándose en comportamientos en móvil, sitio web y en tienda física, así como en el estado en el ciclo de vida del cliente (más que en simplemente comunicaciones de marketing en masa para toda su base de datos).

Tal y como se muestra en el Gráfico 4, las campañas automatizadas rinden significativamente mejor que sus contrapartes más antiguas. En comparación con las campañas por email de lote y voladura, las campañas enviadas a través del Automation Center experimentaron un aumento del 74% en las tasas de apertura y de un 244% en la tasa de clics en enlaces.

Las campañas automatizadas consistentemente obtienen mayores tasas de apertura y clics en enlaces que las campañas ad hoc (estos datos muestran cifras de enero-agosto de 2017)

Si miramos más allá en las campañas por email enviadas a través del Automation Center, vemos una clara correlación entre el tamaño de un envío y las tasas de fidelización con esa campaña – básicamente, cuanta más gente haya en un segmento, menor será la tasa de fidelización general (aperturas y clics). Las campañas uno a uno – la verdadera promesa del marketing – son las que mejor rendimiento obtienen, superando a las campañas de lote y voladura enviadas a decenas de miles y cientos de miles de contactos, tal y como muestra el Gráfico 5.

 

Las campañas con segmentos pequeños tuvieron las tasas de email más altas entre enero y agosto de 2017

Entonces, ¿ha muerto el lote y voladura?

El marketing de masas solía ser la única manera de conseguir alzar la voz, pero eso era antes, cuando los expertos en marketing seguían siendo los que decidían cómo y dónde interactuar con los clientes. En la actualidad, el cliente determina dónde tiene que encontrarse con él el experto en marketing… pero eso no significa necesariamente que los envíos ad hoc ya no tengan sentido.

Las campañas de lote y voladura en realidad tienen un par de ventajas demostradas en el tiempo:

  • La mano de obra que implica es mínima. Tan solo lleva un par de horas crear un email en masa y no cuesta mucho por email en envío masivo.
  • El email sigue siendo el canal digital nº 1 para el ROI. Un pensamiento decente, la campaña por email ad hoc tiene mayores probabilidades de proporcionar conversiones que la táctica del marketing en masa en cualquier otro canal.

La desventaja aquí, claro está, es que no tiene forma de personalizar su mensaje. No obstante, tenga en cuenta que muy pocos clientes se alejan totalmente de las campañas ad hoc para segmentos más pequeños. Una tasa de clics en enlaces del 1,5% para 10 millones de personas sigue teniendo mayor valor monetario que una tasa de clics en enlaces del 3% para 1 millón de personas.

En última instancia, la personalización es el objetivo, pero eso no significa necesariamente que los emails en masa estén sentenciados a muerte aún.

El mensaje para los expertos en marketing

Tal y como vimos en el informe de referencia de septiembre, las campañas activadas funcionan especialmente bien. Las campañas de abandono de carrito que se envían a suscriptores individuales en el plazo de unas horas desde que abandonaros sus carritos en sitios web y apps para móvil funcionan bastante bien.

Contenidos relacionados: Informe de referencia de septiembre de 2017: Preparándose para el 4ºT

Otras campañas de «abandono» que targetizan reservas no completadas en hoteles y vuelos o solicitudes incompletas en bolsas de trabajo y portales de inmobiliarias pueden realmente impulsar las tasas de fidelización generales. Lo que es más importante: estas son los tipos de campañas de la parte superior del canal que realmente ayudan al cuartil superior de nuestros clientes a obtener ese 11,9% de tasa de conversión de potenciales clientes.

La lección de este mes es que las campañas automatizadas son parte de la imagen.

En la actualidad, los expertos en marketing de éxito tienen que tener el equilibrio correcto de automatización y campañas tradicionales de lote y voladura, las cuales, en su conjunto, siguen siendo una excelente manera de entregar contenidos como:

  • boletines por email
  • SMS promocionales y campañas push en móviles
  • mensajes targetizados, puntuales y relevantes alimentados por el comportamiento del cliente y su estado en el ciclo de vida

La IA está impulsando la nueva ola del marketing digital, pero son los clientes que ya han abrazado la automatización del marketing y usan la IA para impulsar la personalización los que ya gozan del nivel más alto de éxito entre los clientes que hemos podido medir.

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