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5 façons efficaces d’utiliser l’intelligence artificielle dans l’e-commerce

Raj Balasundaram
Raj Balasundaram , SVP of Artificial Intelligence

À moins d’avoir vécu sur une autre planète ces dernières années, vous avez sans doute senti l’effervescence autour du sujet : l’intelligence artificielle est aujourd’hui une réalité et elle n’a rien d’une mode éphémère.

Mais tant de choses ont été dites à son sujet que vous avez peut-être quelques appréhensions, imaginant une créature monstrueuse, prête à vous confisquer votre travail, à ravager votre pile technologique et à s’emparer de toutes vos précieuses données client pour en faire tout et n’importe quoi.

Mais ce tableau effrayant est le fruit de malentendus, malheureusement plutôt répandus, concernant la véritable nature de l’IA, mais aussi la manière dont elle peut aider les marketeurs spécialisés dans l’e-commerce. Pour les équipes qui sont prêtes à adopter cette technologie révolutionnaire, les avantages ne font pourtant plus aucun doute.

L’impact de l’IA sur l’e-commerce

Soyons clairs : l’IA transforme fondamentalement les approches commerciales des marques en ligne concernées. C’est une réalité, croyez-le ou non. Et, concernant l’IA, j’ai de bonnes, mais aussi de mauvaises nouvelles. Lesquelles préférez-vous pour commencer ?

Comme j’ai tendance à toujours voir « le verre à moitié plein », je commencerai, en fervent promoteur de l’IA, par les bonnes nouvelles.

L’intelligence artificielle transforme clairement le monde de l’e-commerce. Et elle va permettre d’optimiser certains aspects de votre travail (les tâches répétitives, monotones et basées sur de gros volumes de données). Mais elle ne faussera pas vos données et n’engendrera pas, directement, d’incohérences dans vos communications. Le fait est qu’il existe des dizaines de cas d’utilisation concrets pour l’IA dans le domaine de l’e-commerce, qui offrent des avantages (et non des inconvénients) aux entreprises qui les ont mis en œuvre.

Voilà pour les bonnes nouvelles, êtes-vous prêt pour les mauvaises ?

Il n’y en a qu’une et la voici : l’IA est une technologie récente. Elle n’est pas encore totalement éprouvée car encore très peu d’entreprises l’utilisent vraiment à travers toute leur organisation. De plus, l’IA est plus facile à mettre en œuvre et bien plus efficace lorsqu’elle est adoptée pour l’ensemble des canaux à partir d’une solution de bout en bout, mais cette configuration est encore rare dans les entreprises.

Il n’y a rien de mal à utiliser des outils de solutions indépendantes, étiquetés IA, mais un profil client unifié et centralisé, tout comme un moteur de personnalisation, sont critiques pour l’exécution de multiples cas d’utilisation.

Vous l’avez sans doute compris : la « mauvaise » nouvelle n’a en fait rien à voir avec la technologie en elle-même, car l’IA véritable est une technologie facilitante, et non pas un produit indépendant à activer ou désactiver le moment venu.

Pour la plupart des marketeurs à la pointe du progrès et désireux de prendre un petit risque, tel le commerçant britannique BrandAlley, les avantages liés à l’exploitation de l’IA l’emportent largement sur les inconvénients.

Avantages clés de l’IA pour l’e-commerce

Les avantages « extérieurs » (impacts clients directs) de l’IA ont déjà été évoqués en détail. L’automatisation des contenus, les recommandations produits, le choix des meilleurs moments pour les envois, l’attribution en fonction du dernier point de contact et bien d’autres aspects encore peuvent être optimisés via l’IA.

Mais je souhaite aller au-delà et évoquer d’autres façons, plus stratégiques, d’utiliser l’IA pour exploiter son potentiel révolutionnaire,

des façons que peu de marketeurs comprennent ou envisagent à ce jour. En fait, sans recours à l’IA, beaucoup de dirigeants et professionnels du marketing ne savent même pas ce qu’ils ignorent.

L’IA offre un potentiel immédiatement exploitable, pour une création de valeur instantanée, et permet aux marketeurs d’agir de manière proactive, et non plus réactive.

Qu’est-ce que cela signifie ? L’IA peut fondamentalement permettre de prédire l’avenir (je n’exagère pas). Les marketeurs qui utilisent l’IA peuvent prédire la valeur de dizaines d’indicateurs, tels que la valeur vie client, la probabilité d’achat et les recettes globales.

Pouvoir effectuer des projections aussi dynamiques (et précises) concernant les clients, segments et activités de l’entreprise a des répercussions considérables : visibilité sur ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas, capacité à lier les résultats aux campagnes, mais aussi à s’adresser aux clients perdus ou en voie de défection avec des contenus personnalisés et actualisés au moment opportun.

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5 façons efficaces d’utiliser l’IA dans l’e-commerce

La transition d’un marketing réactif à un marketing proactif et le fait de ne plus se contenter de deviner, mais de savoir, s’observent à travers un grand nombre de cas d’utilisation, tout au long du cycle de vie client. Voici cinq cas pour lesquels nous avons immédiatement pu constater les remarquables performances de l’IA et sa capacité à GÉNÉRER des résultats MESURABLES pour les entreprises.

1. L’IA prédit les segments de cycle de vie des acheteurs.

En plus de l’évolutivité et de l’automatisation offertes, l’IA permet de différencier les messages en fonction des différentes permutations de segments (auparavant non visibles) des clients, tout au long de leur cycle de vie. Par exemple, elle permet d’envoyer des messages différents aux contacts qui :

  • Ont acheté au moins une fois auparavant MAIS sont susceptibles de rester inactifs
  • Ont acheté plusieurs fois ET sont susceptibles d’être perdus dans les 30 jours
  • Ont acheté exactement une fois ET sont susceptibles de multiplier les conversions

Pour ces cas-là, l’intelligence artificielle intervient pour trouver et identifier les segments, préparer les meilleurs contenus pour chacun et orchestrer l’exécution de l’ensemble.

« #ArtificialIntelligence identifies the right segments, arranges best #content for each, & executes » says @RBalasundaram       CLICK TO TWEET

2. L’IA incite les contacts à passer à la phase suivante de leur cycle de vie client.

L’IA permet de déterminer QUI se trouve dans telle ou telle catégorie du cycle de vie, QUOI proposer à chacun pour le convertir et QUAND communiquer. Elle peut viser des primo-acheteurs susceptibles d’être convertis et encourager un deuxième achat de leur part via une offre adaptée. L’IA peut également identifier les acheteurs actifs susceptibles d’être convertis et proposer l’offre la plus susceptible de garantir leur prochain achat, tout en maximisant la valeur de leur panier.  

Le commerçant britannique BrandAlley a constaté une augmentation de 9,4 % des conversions parmi ses acheteurs récurrents, grâce à l’IA :

Si vous savez que le client A achète tous les 90 jours et que le client B achète toutes les deux semaines, vous savez que chacun a un cycle d’achat très différent. L’IA identifie les clients à la valeur supérieure et, s’ils deviennent « froids », elle automatise la fourniture de contenus susceptibles de les convertir avant qu’il ne soit trop tard.

3. Prédisez QUI sera converti avec quelles offres.

Avec un taux de précision étonnamment haut, l’IA peut prédire qui est susceptible d’acheter ou d’être converti. À partir des achats passés et d’autres données comportementales, les systèmes basés sur l’auto-apprentissage peuvent « sentir » qui va acheter (vocabulaire choisi à dessein, pour rendre les choses un peu plus humaines).

De la même manière, l’IA identifie aussi des ensembles de clients susceptibles de rester inactifs ou d’être perdus et peut prévoir quels contacts sont les plus susceptibles d’être reconquis.

4. Prédisez combien les clients dépenseront.

L’IA prédit la valeur du prochain panier de chaque client (puis automatise l’exécution du meilleur contenu pour chacun). En quelques mots, vous serez par exemple en mesure de dire :

  • « La cliente A est susceptible de dépenser 160 $ pour son prochain achat. »
  • « La cliente A achètera tous les 90 jours alors que la cliente B achètera toutes les 2 semaines. »
  • « La cliente C, qui était jusque-là une cliente de haute valeur, sera perdue dans les 30 prochains jours. »

5. Prédisez les recettes globales.

En fonction des projections cumulatives pour chaque individu et de la trajectoire de croissance de l’entreprise, vous pouvez anticiper les recettes à venir. Dirigeants d’entreprise et responsables marketing seront par exemple en mesure de dire :

  • « L’entreprise enregistrera X $ de recettes le trimestre prochain. »

Cela permettra d’optimiser les attributions et la planification et, de plus, les marketeurs pourront prouver de manière directe l’impact de leur travail sur les résultats d’entreprise !

Réussir à intégrer l’IA à ses stratégies e-commerce

L’intégration de l’IA dans l’entreprise est plutôt un parcours qu’une fin en soi. C’est tout particulièrement vrai pour les grandes entreprises disposant de millions de contacts dans leur base de données et de multiples points de contacts actifs.

En fait, l’un des principaux défis en matière d’adoption d’IA réside dans les systèmes dispersés et les silos de données et d’informations. L’IA fonctionne de manière optimale lorsqu’elle est mise en œuvre depuis une source unique, avec des canaux connectés entre eux et intégrés. Les autres défis limitant la capacité des entreprises à utiliser efficacement l’IA sont, entre autres :

  • Une philosophie du « statu quo ». L’adoption de l’IA requiert un changement d’état d’esprit, que les marques les plus traditionnelles ou conservatrices ne sont pas toutes prêtes à accepter.
  • Des malentendus et des idées fausses. Les mythes sur l’IA circulent depuis bien trop longtemps maintenant. Les études de cas et les faits sont là pour les balayer.
  • La démonstration de la valeur de l’IA. Il est difficile de prouver le rendement d’une capacité technologique (que vous n’avez jamais utilisée auparavant). Les directions d’entreprise souhaitent généralement des preuves concrètes du futur impact (mesurable) de la technologie envisagée, or « prouver » à l’avance cet impact est difficile, et pourtant, ironiquement, l’impact de l’IA fait toute sa force.

Que vous adoptiez l’IA à travers toute votre entreprise ou que vous souhaitiez l’intégrer de manière efficace à vos stratégies existantes, commencez par vous poser une question : QUEL EST L’OBJECTIF ?

Un moyen certain de perdre son temps et son argent est de « faire de l’IA » juste parce que ça plait ou parce que d’autres marques le font. Les entreprises qui réussissent le mieux investissent dans des technologies optimisées par l’IA pour réussir à faire quelque chose qu’elles sont incapables de faire jusque-là, par exemple :

  • Segmenter efficacement la base de données, en utilisant moins de personnel et de temps pour lancer une campagne
  • Accroître le nombre de conversions sur tout le site (automatisation des conversions de type primo-acheteur / client actif par exemple)
  • Optimiser les conversions de type client en voie de défection / client à nouveau actif (ou éviter toute perte de client)

Pour réussir son adoption de l’IA, il faut se fixer des objectifs clairs et être certain que l’IA est l’outil qui permettra de les atteindre plus facilement. Au bout du compte, le processus requiert certaines recherches en amont, une inspection vigilante de chaque outil et option et, vraiment, une volonté ferme de s’investir pleinement dans la démarche.

Outils IA essentiels pour les entreprises d’e-commerce

Les outils et la technologie doivent être le DERNIER aspect à considérer en matière d’IA. Nous avons déjà évoqué le modèle « Objectifs-Stratégies-Tactiques », alors assurez-vous de faire les choses dans l’ordre : commencez par ce que vous souhaitez accomplir, puis pensez à votre stratégie pour y parvenir et, enfin, intéressez-vous de plus près aux outils, caractéristiques et fonctionnalités.

En matière de technologies d’IA, quels sont les outils disponibles dans le cadre d’une solution unifiée et quelles capacités en attendre ? Voici une liste non exhaustive :

Pour des résultats optimisés et des algorithmes aux performances maximales, ces solutions, et les autres de ce genre, doivent toutes être étroitement liées à une plateforme marketing unifiée.

Conclusion

L’intelligence artificielle est aujourd’hui une réalité et elle n’a rien d’une mode éphémère. Elle transcende la façon dont les entreprises d’e-commerce prévoient les événements clients, agissent pour les anticiper et accélèrent la création de valeur.

On ne le répétera jamais assez : il faut agir de manière proactive et non plus réactive. S’adresser aux clients de manière proactive, c’est aller au-delà du marketing en temps réel, avec un marketing véritablement prédictif. Et c’est bien là le futur du marketing.

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A propos de l'auteur


Raj Balasundaram est vice-président IA chez Emarsys : il permet à de grandes marques d’exploiter au mieux leurs plateformes numériques et leurs données pour dépasser leurs concurrents et accroître leurs résultats financiers. Raj est intervenu lors de nombreuses conférences mondiales et réunions d’information, notamment #DMWF Expo Global, pour promouvoir l’art du marketing basé sur l’intelligence des données. Avant d’occuper son poste chez Emarsys, Raj a travaillé chez Oracle et ExactTarget.

 

Contact : LinkedIn@RBalasundaram

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