Le Black Friday et le Cyber 5 sont-ils vraiment bénéfiques pour votre marque ?

Women shopping in winter
Mark Enochs
Mark Enochs
Senior Marketing Content Manager
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Alors qu’auparavant le Black Friday était le coup d’envoi officiel de la saison du shopping de fin d’année, nous voyons davantage de marques inciter à l’achat avant le Black Friday et le Cyber 5 (la période de 5 jours entre Thanksgiving et Cyber Monday). 

Certaines marques proposent des soldes dès Halloween. D’autres organisent des soldes du Black Friday non officielles pendant la semaine et les jours précédant Thanksgiving. 

Mais est-ce vraiment une bonne chose de mettre l’accent sur le Black Friday, le Cyber 5 et les semaines qui les précèdent ? Plus tôt les clients font le plein de cadeaux, moins ils sont susceptibles de revenir faire des achats supplémentaires en décembre. Les acheteurs sont essentiellement entraînés pour aller là où il y a des soldes et où l’on peut obtenir des remises importantes. 

C’est un problème d’ampleur croissante. Les marques se bousculent pour attirer les clients en leur proposant toujours plus de remises et d’offres exceptionnelles, mais qui peuvent sérieusement nuire aux marges d’une marque. 

Cependant, il existe des stratégies que vous pouvez employer pour maintenir l’équilibre délicat entre traiter les clients comme ils le désirent et générer tout de même du revenu en novembre et en décembre. 

Le pouvoir d’attraction du Black Friday et du Cyber 5

Pour les acheteurs, c’est à la fois l’occasion de faire des économies grâce aux remises importantes et de faire leurs achats en avance, principalement en ligne, et de plus en plus sur mobile. En 2018, le week-end du Cyber 5 a rapporté au total 24,2 milliards de dollars de ventes en ligne, en hausse étonnante de 23 % par rapport à l’année précédente, et les clients ont dépensé en moyenne 313 dollars, légèrement moins qu’en 2017. 

Cyber 5 2018

Le rapport du Cyber 5 2018 d’Internet Retailer montre à la fois comment les ventes du Cyber 5 ont augmenté par rapport aux années précédentes et comment davantage de retailers démarrent leur saison des fêtes avant Thanksgiving. 

Si les marques et les consommateurs dépensent autant d’énergie du Black Friday au Cyber Monday, c’est parce que… eh bien, parce que nous nous sommes entraînés à le faire au cours des quinze dernières années, et c’est toujours une excellente occasion pour les consommateurs de faire des affaires et pour les marques d’attirer à la fois de nouveaux clients et des clients existants. 

Les chiffres de 2018 montrent que le week-end continue de prendre de l’ampleur, le Cyber Monday marquant la journée record des achats en ligne : 

 Ventes et Croissance du Cyber 5  en 2018

Thanksgiving 3,7 milliards de dollars 28 % de croissance en glissement annuel 
Black Friday 6,22 milliards de dollars 23,6 % de croissance en glissement annuel, juste derrière le Cyber Monday en termes de ventes 
Samedi 3 milliards de dollars 25,5 % de croissance en glissement annuel 
Dimanche 3,4 milliards de dollars 25,6 % de croissance en glissement annuel 
Cyber Monday 7,9 milliards de dollars 19,3 % de croissance en glissement annuel, journée record des achats en ligne 

Mais le rapport montre également que les marques expérimentent les soldes pré-Cyber 5. Aux États-Unis, les ventes en ligne au cours des neuf premiers jours de novembre 2018 ont augmenté de 13,3 % par rapport à l’année précédente. Ensuite, la croissance des ventes en ligne a atteint 25,7 % du 10 au 12 novembre. 

De nombreux retailers ont également étendu les soldes d’une journée, le fondement du Black Friday quand il est devenu l’événement shopping qu’il est aujourd’hui, en 2005. Certaines soldes commencent le jour de Thanksgiving, et au cours des deux dernières années, nous avons vu plus de marques prolonger leurs soldes au-delà du Cyber Monday et durer toute la semaine suivante. 

Un sondage NerdWallet de 2018 montre à quel point nous sommes conditionnés à n’accepter rien d’autre que de grandes incitations du Black Friday au Cyber Monday. En effet, 54 % des acheteurs attendaient d’utiliser des remises et des codes promotionnels pour leurs achats des fêtes. Un sondage de la National Retail Federation et de Prosper Insights & Analytics a révélé que plus de 33 % des acheteurs prévoient d’effectuer 100 % de leurs achats des fêtes en soldes. 

Source : NerdWallet (https://www.podia.com/articles/how-to-sell-more-on-black-friday-and-cyber-monday) 

Cyber 5 2019 

Dans la perspective du Cyber 5 de cette année, 44 % des consommateurs prévoient de profiter de remises pendant le Black Friday, et 53 % prévoient de faire de même pendant le Cyber Monday. En termes de remises, pour environ un quart de l’ensemble des acheteurs, 25 % de réduction est l’incitation minimum qu’ils trouveraient valable. Une étude récente révèle que 70 % des acheteurs ne dépenseront pas leur argent si la réduction est inférieure à 31 %. 

Que signifie toute cette frénésie des réductions pour les retailers ? Comme le montre un sondage RetailMeNot, 76 % des retailers proposeront encore plus de soldes et de réductions cette année qu’en 2018. 

C’est ainsi que nous en sommes arrivés au point où une marque se sent contrainte de continuer à augmenter ses réductions pour battre la concurrence. Et rien n’indique que cela cessera, même si les soldes menacent d’anéantir les marges d’une marque. 

Les leads, les acheteurs uniques et

les clients récurrents nécessitent des

stratégies de croissance différentes

Le dilemme des incitations 

Les clients ne se manifesteront pas pendant les fêtes si vous ne leur donnez pas une bonne raison de le faire, d’où la guerre des réductions que vous voyez tous les ans du Black Friday au Cyber Monday. Si vous ne proposez pas une remise de 40 %, votre concurrent le fera et ira peut-être même plus loin avec un coupon de réduction de 50 %. 

C’est ce que l’on croyait jusqu’à présent, mais cette tendance à l’escalade des incitations a causé de réels problèmes aux marques dans le passé. 

Prenez par exemple le retailer Best Buy. Au début des années 2000, il avait pour politique d’aligner le prix en ligne en fonction de la concurrence, mais cela a entraîné une baisse des marges. En 2010 et 2011, Best Buy avait une marge de 4,8 % qui a chuté à 2,1 % en 2012, puis s’est effondrée à -0,3 % en 2013. 

Ainsi, qu’il s’agisse d’aligner les prix ou d’augmenter la mise des incitations, les réductions excessives peuvent être assez risquées pour les résultats d’une marque, surtout si elle utilise les fêtes comme un moyen de récupérer les pertes réalisées plus tôt dans l’année — comme une sorte de liquidation désespérée. 

Certains acheteurs perçoivent ce désespoir comme l’explication de la faible valeur d’un produit. Ils se tournent vers d’autres marques avec des réductions moins élevées, en supposant que ces marques sont de meilleure qualité. 

Les remises excessives créent également des problèmes pour les clients fidèles d’une marque. Ils ont acheté au prix fort chez vous toute l’année, et maintenant ces énormes réductions destinées à attirer de nouveaux clients leur donnent le sentiment de ne pas compter plus que cela pour votre marque. 

Attirer des clients sans tuer vos marges 

Les réductions fonctionnent. Surtout pendant le Black Friday et le Cyber Monday. Elles vous aident à acquérir de nouveaux clients et à faire augmenter le panier moyen. Mais ont-elles besoin d’aller jusqu’à 30 % ? Ou 40 % ? 

Selon les personnes à qui vous vous adressez, 20 % à 25 % est le juste équilibre. Avec 10 % de remise, vous n’arriverez pas à vous démarquer pendant les fêtes. Une réduction de 40 % à 50 % fera écho chez les clients, mais vous devez établir vos marges bénéficiaires avec attention. Réduire les prix de moitié peut détruire vos résultats. 

Utilisez vos données clients pour cibler les clients avec la réduction adéquate, le % de remise minimum pour les amener à acheter, le tout basé sur l’historique des achats précédents. Cela donne au client le traitement personnalisé qu’il désire, et une partie de ce qu’il pourrait désirer, c’est un taux d’incitation particulier. Tout le monde n’a pas besoin d’une réduction de 20 % ou 25 % pour acheter. 

Une plateforme de données clients (Customer Data Platform dite CDP) peut optimiser le traitement de vos données de manière significative. Une CDP est en général une plateforme unique qui sert de source fiable unique concernant chaque client. Ces données constituent l’atout le plus précieux d’une marque ainsi que le principal carburant de personnalisation pour chaque campagne des fêtes. 

Conclusion 

Nous verrons comment les ventes des fêtes continuent d’évoluer, parce que le client continue d’évoluer. Mais à mesure que la technologie progresse, l’e-commerce et les retailers peuvent mieux servir les clients grâce au marketing prédictif, typiquement fondé sur des données de qualité supérieure et sur l’apprentissage machine. Cette technologie aidera également les marketeurs à identifier l’incitation idéale — ni trop élevée, ni trop faible. 

Mais le Cyber 5 ne semble pas vouloir disparaître de sitôt. Les soldes pourraient s’étendre à plus que ces cinq jours en novembre, mais le Black Friday et le Cyber Monday resteront des jours importants pour les marques pour créer un lien avec leurs clients. 

Qu’il s’agisse de retail ou de e-commerce, Emarsys peut vous aider à réussir votre saison des fêtes. En 2018, la plateforme Emarsys a eu 100 % de disponibilité tout au long du week-end du Cyber 5. Cela comprend l’envoi de plus de 520 millions d’e-mails, de plus de 20 millions de messages push et de plus de 50 millions d’appels API pendant le Black Friday. Pour en savoir plus sur notre CDP et sur les solutions reposant sur des données que nous avons à offrir, consultez une démo. 

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Mark Enochs

A propos de l'auteur


Mark Enochs est Sr. Content Marketing Manager chez Emarsys, où il est le spécialiste des contenus sur le machine learning, la plateforme marketing Emarsys, et les technologies digitales pour les utilisateurs et décideurs. 

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