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Comment les e-commerçants tirent-ils profit de l'IA ?

Pauline DELBOS
Pauline DELBOS , Marketing Manager , Emarsys

Il y a peu de temps encore, l’intelligence artificielle était considérée comme une technologie prometteuse, mais réservée aux entreprises de hautes technologies ou aux géants de l’industrie comme Google ou Tesla, qui seuls étaient en mesure d’investir dans ce type de solutions et d’en tirer profit.

Ces présomptions ont rapidement perdu leurs fondements. Aujourd’hui, le principal obstacle à l’adoption d’un marketing basé sur l’IA réside dans la difficile compréhension de sa véritable valeur au milieu de tant de grandes promesses et de fausses idées répandues.

L’histoire de l’IA est plus ancienne qu’on ne se l’imagine. Rappelons, à toutes fins utiles, que le développement de l’IA moderne s’est vraiment intensifié dans les années 50 avec le test de Turing : une mesure permettant de quantifier l’intelligence d’une machine.

Avançons rapidement jusqu’en 2010 : Microsoft commence à suivre les mouvements du corps humain avec une caméra 3D, en utilisant la détection à infrarouges. En 2011, Watson d’IBM bat deux champions du Jeopardy! et Apple lance Siri. En 2014, Amazon lance Alexa. En 2015, l’AlphaGo de Google DeepMind inflige une défaite cuisante à ses concurrents humains au jeu de Go. En 2017 et 2018, Facebook, Google, Samsung et Alibaba lancent tous des technologies d’IA.

Enfin, vient le tour des marketeurs (ces cinq dernières années et pour les cinq à venir au moins) : des marketeurs à qui l’IA offre aujourd’hui une valeur remarquable, par bien des manières. La 4ème Révolution Industrielle est en marche et elle avance à grands pas.

#Marketers are using #AI to drive value in a multitude of ways – the Fourth Industrial Revolution is here      CLICK TO TWEET

Découvrez comment les marketeurs bénéficient d’une visibilité accrue grâce à l’IA

Qu’est-ce que l’intelligence artificielle et qu’est-ce que cela signifie pour les marketeurs spécialisés dans l’e-commerce ?

L’intelligence artificielle est un terme général qui fait référence aux algorithmes, technologies et techniques qui offrent aux ordinateurs ou machines la capacité à raisonner de manière humaine ou surhumaine.

Depuis des années déjà, les marketeurs savent que ni la segmentation de masse, ni la profusion d’e-mails standard ne permettent de répondre aux attentes de personnalisation des clients (et ce n’est certes pas la segmentation des données qui pousse la plupart des créatifs à se lancer dans le marketing).

Pourtant une solution existe pour, à la fois, permettre aux marketeurs de consacrer à nouveau leur temps à la créativité et offrir la personnalisation attendue : cette solution unique et remarquable, c’est l’IA ! Mais pour exceller dans l’art de la personnalisation, il faut pleinement adopter ce que la révolution nous offre.

L’intelligence artificielle permet aux marketeurs, développeurs et inventeurs d’exploiter pleinement la puissance intrinsèque des données, en extrayant les renseignements utiles et en proposant des outils efficaces, le tout concernant des quantités de personnes, mais de façon individualisée.

D’un point de vue innovation, beaucoup d’entrepreneurs utilisent l’IA depuis des années pour progresser. Jeff Bezos a révolutionné la façon dont les clients achètent et a profondément modifié leurs attentes en matière d’interactions avec les marques. C’est évident avec Amazon Prime et Alexa. Elon Musk quant à lui considère l’IA comme un moyen de se rendre d’un point A à un point B avec des voitures autonomes.

Ces pionniers de l’IA ouvrent la voie aux marketeurs.

L’intelligence artificielle est le principal moteur de ce qui a été surnommé la « 4ème Révolution Industrielle ».

L’IA révolutionne le marketing

De nombreux sous-domaines de l’IA peuvent s’appliquer au marketing, comme l’apprentissage machine, l’apprentissage profond et le traitement du langage naturel.

Source : Marketing Artificial Intelligence Institute

Technologie facilitatrice par excellence, l’IA aide les marketeurs à exploiter pleinement la puissance intrinsèque des données, en extrayant les renseignements utiles et en proposant des outils efficaces pour les différents publics, clients et utilisateurs.

« L’IA, ce n’est pas ce que vous voyez dans les films de science-fiction : une machine qui agit comme un être humain. Il s’agit plutôt d’une machine qui agit de manière intéressante, du fait d’une nouvelle méthode de programmation […] L’apprentissage machine est le sujet qui concernera le plus les marketeurs. Il faut l’envisager comme un niveau supérieur de capacité informatique. »

Jim Sterne • Conférencier, auteur, fondateur d’eMetrics Summit, cofondateur et Président du Conseil de Digital Analytics Association  • @jimsterne

Mais quel est donc le plus gros obstacle à l’IA ? Ni un manque d’inventivité, ni des faiblesses de développement, mais des attentes démesurées et une mauvaise compréhension générale de son potentiel concret. Alors pour bien comprendre ses applications concrètes, concentrons-nous sur les 5 P.

Applications concrètes de l’IA : les 5 P 

Paul Roetzer, fondateur du Marketing AI Institute évoque ce qu’il nomme « les 5 P du marketing basé sur l’IA » : planification, production, promotion, personnalisation et performance. Ces 5 P couvrent tout le spectre de la plupart des cas d’utilisation des marketeurs modernes qui souhaitent mettre en œuvre des solutions d’IA.

  1. Planification → optimisation, voire création, de stratégies intelligentes
  2. Production → organisation des contenus pour les différents publics
  3. Promotion → promotions intelligentes quels que soient les canaux et terminaux utilisés
  4. Personnalisation → automatisation, optimisation des contenus en fonction des cibles et recommandations produits
  5. Performance → transformation des données en renseignements concrets

Selon Roetzer, il est important de s’intéresser à l’IA car elle va transformer le travail quotidien actuel (et futur) des marketeurs et étendre leurs capacités.

« Nous passons beaucoup de temps à essayer de prédire ce qui va fonctionner et à analyser ce que nous faisons et ce sont là des domaines que l’IA permet de considérablement optimiser […] mais les marques doivent comprendre que l’IA n’est pas non plus un remède magique à tout. Nous devons nous habituer à des changements d’une nature inédite pour les marketeurs et il faudra disposer de systèmes permettant d’optimiser en permanence la valeur apportée à l’utilisateur final. »

 

Fondateur et PDG de PR 20/20 et fondateur du Marketing Artificial Intelligence Institute@paulroetzer

Les marques comme Netflix ouvrent la voie en personnalisant les recommandations et en améliorant l’expérience client en se basant sur ce que les spectateurs sont susceptibles de vouloir regarder.

Les entreprises comme Uber s’appuient sur l’IA pour proposer des tarifications dynamiques, optimisant le coût des courses en fonction du contexte de la demande et d’autres variables. Les commerçants personnalisent les contenus avec un ciblage de campagne individualisé et un placement des publicités aux meilleurs moments et aux meilleurs endroits, pour une pertinence accrue, grâce au respect systématique des préférences uniques de chaque client.

Les marques d’e-commerce mettant en œuvre l’IA se concentrent surtout sur les trois derniers P : promotion, personnalisation et performance. Explorons chacun en détail.

Promotion

L’IA facilite les activités de promotion des équipes d’e-commerce de différentes manières. Voici quelques exemples :

  • Tarification dynamique et recommandations en matière d’incitations
  • Prédiction de l’utilisation des incitations
  • Détection des acheteurs en voie de défection
  • Recommandation du meilleur produit à acheter ensuite Offres de produits sur tout canal, en adéquation avec les propensions d’achat maximales de chaque client
  • Rappels automatiques de réapprovisionnement

Personnalisation

La personnalisation ne constitue pas une « tactique » indépendante et isolée. Il s’agit d’un fondement à part entière des solutions optimisées par l’IA. Voici quelques exemples de personnalisations :

  • Contenus d’e-mails personnalisés. Les e-mails peuvent être envoyés au moment qui conviendra le mieux à chaque individu et peuvent inclure des contenus dynamiques, actualisés au moment de leur ouverture. Par exemple, vous pouvez lancer une campagne de déclenchement automatique d’e-mails contenant des recommandations de produits et de contenus optimisées pour chaque utilisateur, mais en ciblant uniquement les utilisateurs qui ont visité votre site Web et qui n’ont pas acheté et ceux liés à votre campagne Google AdWords ou à votre campagne de reciblage Facebook/Instagram.
  • Engagement Web. Faites des économies sur les publicités CRM en supprimant les profils de « visiteurs hautement probables » ou bien ciblez les visiteurs Web désengagés via différents canaux.

Performance

L’analyse du succès des campagnes et la prédiction de valeur sont deux capacités clés de l’IA. Dans quel contexte exploiter ces capacités ?

  • Modélisation RFM (récence, fréquence et valeur monétaire). Cette analyse permet d’identifier, à grande échelle, les clients de valeur supérieure.
  • Prédiction de la valeur vie client, du coût d’acquisition et de l’attrition pour identifier les clients pour lesquels il serait intéressant de dépenser plus d’argent.
  • Psychologie comportementale (trouver le « pourquoi » de « l’achat ») pour adapter chaque message à chaque client.

Par ces moyens, l’IA permet aux marketeurs d’adopter une approche non plus centrée sur les canaux mais centrée sur les consommateurs. Les marketeurs peuvent ainsi bénéficier d’une orchestration automatique, reproductible et à grande échelle des campagnes à travers tous les canaux, laissant la machine se charger d’exécuter les tâches, et ce mieux que quiconque.

« L’esprit du marketing, auparavant orienté canaux, est de plus en plus orienté consommateurs. Auparavant, le marketing reposait sur des conversations 1-à-plusieurs, avec des tas de messages diffusés à tout le public, sans distinction. Aujourd’hui, le marketing mise sur des conversations individuelles (1-à-1). Nous souhaitons des interactions hautement personnalisées et individuelles, aux moments opportuns, aux bons endroits et sur les sujets attendus. Vous avez besoin de l’IA pour vous aider à comprendre notre monde complexe et à optimiser vos interactions avec les individus, où qu’ils se trouvent, sans pour autant paraître intrusif. Voilà le bénéfice majeur attendu pour le marketing ! »

Ashwin Ram •  Directeur technique IA, Google, chercheur IA et entrepreneur • @ashwinram

« You need #AI to make sense of this complex world & interact w/ people without being intrusive, » says @ashwinram       CLICK TO TWEET

 

Prêt à pleinement adopter l’IA ?

Un certain nombre d’obstacles ressentis ont empêché certaines entreprises d’e-commerce de se lancer dans des tests ou des pilotes de solutions d’IA, parmi ces obstacles :

 

  • La perception d’un manque de compétences techniques dans les équipes
  • Des processus d’entreprise complexes ou rigides (extraction d’une plateforme de données client centralisée pour obtenir une vue client unique par exemple)
  • Un manque de volonté interne ou une résistance quand il s’agit d’essayer une technologie pas encore réellement éprouvée
  • Des incertitudes sur la façon de lier les technologies existantes et l’impact de l’IA sur l’ensemble
  • Des idées fausses ou des peurs concernant le « transfert » complet des communications client à une machine

 

Pourtant, 88 % des marketeurs pensent que l’IA a déjà réinventé, ou va réinventer, le secteur du marketing (Préparation au marketing basé sur l’IA dans le commerce et l’e-commerce).Ces marketeurs savent quelque chose que d’autres (une minorité) ignorent encore : l’IA engendre un impact mesurable immédiat.

Pour les professionnels du marketing, l’IA révolutionne l’exécution opérationnelle en matière de contenus, de campagnes et de communications. L’automatisation intelligente gère les tâches manuelles et subalternes car la machine les exécute mieux que quiconque ne pourra jamais le faire.

Mais ce n’est pas tout, les dirigeants sont aussi capables, pour la première fois, de travailler avec l’IA pour prédire précisément la valeur client, la croissance et les recettes, tout en optimisant les dépenses et le lien canaux-investissements-rendement.

 

L’IA offre un potentiel révolutionnaire à ceux qui lui font confiance. Et, quoi qu’on en pense, l’IA n’est pas près de disparaître. Alors, une seule question se pose : êtes-vous prêt ?

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A propos de l'auteur


Michael est Digital Content Manager chez Emarsys. Avec son équipe, il gère la plateforme de contenus et les podcasts Marketer + Machine, créant de remarquables documents de formation pour les marketeurs spécialisés dans l’e-commerce et le numérique. Michael est un passionné des domaines du marketing de contenu, du développement de publics et de l’expérience client. Ses travaux font régulièrement l’objet de publications sectorielles via Content Marketing Institute, JeffBullas.com, Business2Community ou autre. Michael réside dans l’hypercentre d’Indianapolis.

Contactez Michael :  LinkedIn@mjbecker_

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