Comment les spécialistes du marketing utilisent-ils l'IA aujourd'hui ? [Questions-réponses avec Raj Balasundaram, VP IA, Emarsys]

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Pauline DELBOS
Pauline DELBOS
Marketing Manager
Emarsys
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Vous lisez ici le premier de deux articles sur mon entretien avec notre vice-président directeur IA, Raj Balasundaram, portant sur les façons dont les spécialistes en marketing utilisent l’IA aujourd’hui.

Il y a environ deux ans, j’ai commencé à m’intéresser à cette technologie soi-disant révolutionnaire qui était l’objet de toutes les discussions et que tout le monde commençait apparemment à adopter : l’intelligence artificielle.

Elle serait capable de donner une envergure inédite à l’intelligence commerciale et à nos bases de données. Elle serait capable d’adapter, d’automatiser et de prendre des décisions sur les produits, les prix, le placement et la promotion, sur les contenus, les canaux et les clients, en se fondant sur les données comportementales en possession de l’entreprise.

Mais je suis toujours à la recherche de la vérité et tout ce battage me rendait sceptique. J’ai commencé à examiner de près cette technologie dynamique pour en avoir le cœur net. Après tout, c’est mon travail. J’ai donc contacté des experts, des personnes qui utilisent réellement l’intelligence artificielle comme notre expert en la matière, Raj Balasundaram. Et c’est à ce moment que j’ai compris beaucoup de choses.

J’adore travailler avec des experts de l’IA comme Raj car ils suivent de très près les évolutions de l’industrie. Et je l’admets volontiers : je ne comprends pas et n’ai jamais compris le fonctionnement interne des machines, le code du logiciel ou les subtilités expliquant comment l’IA fait ce qu’elle fait. En tant que spécialiste marketing, je suis ravi de laisser ça aux codeurs, programmeurs et spécialistes des données qui sont BEAUCOUP plus malins que moi. Mais l’expertise de personnes comme Raj leur offre une place de choix comme intermédiaire entre le marketeur et la machine. 

Contenu similaire : Comment les spécialistes marketing peuvent-ils réussir dans ce monde de consommateurs : Raj Balasundaram [vidéo]

J’ai discuté avec Raj pour approfondir ces sujets. Je voulais découvrir l’impact de l’IA sur l’industrie et les pistes de réflexion pour les marketeurs. Voilà ce que j’ai appris.

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Question : Il y a deux ans, beaucoup de spécialistes marketing et la plupart des consommateurs étaient sceptiques quant à l’IA et les avantages qu’elle apporte. Quelle opinion en a le grand public à présent ?

Réponse : Je parlais à une journaliste l’autre jour qui me demandait pourquoi on disait que l’IA avait « mal tourné ». C’est tout ce battage médiatique, le sensationnalisme et les malentendus autour de l’IA qui lui donnent mauvaise réputation

La réalité, c’est que l’IA a tout changé : la façon dont on voit et fait les choses, et dont on intègre nos routines quotidiennes à notre mode de vie. Est-ce qu’elle a remplacé quelques humains ? Oui. Mais d’un autre côté, elle crée une quantité phénoménale de nouvelles occasions. En fait, le genre humain est en train d’évoluer. L’IA n’est qu’une étape de plus dans l’évolution informatique.

Question : Les données sont partout. Comment est-ce que la prolifération des canaux et l’afflux de données dynamisent et enrichissent les systèmes d’IA ?

Remontons à il y a 10 ans de ça, par exemple. La quantité de données disponibles sur vous était limitée et rare ! La quantité de données disponibles sur ma propre personne était vraisemblablement non-existante (hormis quelques dossiers ici ou là). Mais aujourd’hui, c’est fini : la moindre seconde de votre vie est enregistrée. Chaque milliseconde de votre rythme cardiaque est enregistrée par le cloud (j’exagère mais vous voyez où je veux en venir). Ça fait un peu peur, mais c’est aussi assez cool.

La technologie, les outils et les appareils sont bien enracinés dans nos vies et l’IdO poursuit sa croissance rapide. Les Apple Watch, les Fitbit, les iPhone & Co font autant partie de nous que nos cerveaux ! Vous savez ce que ces appareils alimentent ? Des algorithmes ! Que cela vous plaise ou non, c’est la réalité.

Dès que vous vous approchez d’un appareil électronique, vous annoncez au reste du monde qui vous êtes et ce que vous êtes en train de faire. L’explosion des données ou des points de données disponibles sur un individu a été multipliée par mille par rapport aux dix dernières années.

Les données combinées à la puissance de l’informatique – voilà le vrai génie des systèmes IA.

Question : Les spéculations au sujet de l’IA vont bon train. Enterrons le débat une bonne fois pour toutes : est-ce que l’IA est vraiment tout autour de nous, comme certains semblent le penser ? Donne-moi quelques exemples de l’IA dans la pratique.

Comme je l’ai expliqué, tout ce que fait l’IA (ou tente de faire), c’est améliorer votre vie.

Dans la plupart des cas, vous ne savez même pas en quoi elle influence votre vie. Voici deux exemples concrets de l’impact de l’IA dans votre vie de tous les jours.

Exemple n° 1 : Comme beaucoup d’autres, l’application des temps forts de Wimbledon est adaptée aux goûts de l’utilisateur. Mais il y a un moteur IA derrière qui vous propose ce contenu. L’engin analyse des centaines (voire des milliers) d’heures d’enregistrements et crée des clips et des repères de différents évènements. Il ajoute ensuite des marqueurs sur les clips de ces différents points vidéos. IBM vous offre le contenu le plus susceptible de vous intéresser. Dans ce cas, le contenu est choisi sur mesure pour vous.

Exemple n° 2 : L’IA est déjà utilisée dans différentes applications de diagnostic pour déceler un cancer ou une maladie soudaine. Si on y réfléchit, c’est une belle idée. L’IA offre en fait un pouvoir de prédiction plutôt élevé, en nous disant par exemple « Attention, vous pourriez être prédisposé à telle maladie » ou « Faites-vous soigner immédiatement ». Le large éventail des applications possibles sauve des milliers de vies. Mais la vie que l’IA échoue à sauver, c’est de celle-là dont on parle. Il faut bien que tout le monde comprenne que même si les machines ont un degré élevé de précision, il n’atteint jamais 100 %. 

Pour les questions de vie ou de mort, on ne s’en remet pas uniquement aux machines. Et c’est quelqu’un qui travaille tous les jours avec l’IA qui vous le dit. L’IA n’est pas la panacée. Elle peut amplifier l’intelligence humaine, mais elle ne pourra jamais la remplacer. Elle peut en revanche nous soulager des tâches sans intérêt de notre quotidien.

Question : C’est bien beau de parler de l’IA, mais comment procéder finalement ? Est-ce que Facebook, Netflix et Amazon font quelque chose que les autres ne font pas – ou ne peuvent pas faire ?

Réponse : Les fondamentaux (les algorithmes, la science, le fonctionnement des éléments) ne changent pas tant que ça. La façon de construire un système d’IA change selon votre secteur et l’utilisation souhaitée. C’est là que ça devient intéressant. La réponse à cette question est en trois parties.

Premièrement, il vous faut un ensemble de données très, très, très bon. Sans ça, vous n’avez aucune chance d’y arriver. Purement et simplement.

Deuxièmement, il vous faut énormément de données.

Troisièmement (le point le plus important que beaucoup ont tendance à oublier), une personne est là pour entraîner l’engin et programmer tous les algorithmes. Il y a quelqu’un qui met en place l’application de ces algorithmes et modèles. Cette personne doit connaître le secteur, l’application de la solution IA et à qui elle est destinée. Toutes les IA ne se valent pas, il n’existe pas un code standard.

En fait, Facebook, Netflix, Amazon et d’autres ont trouvé le parfait équilibre : ils ont mis au point l’environnement technologique idéal pour que tout réussisse.

Sans environnement technologique de qualité, vous n’irez pas loin. Il vous faut un bon set de données et vous devez comprendre l’application commerciale. C’est la « Sainte Trinité » qu’il vous faut pour tout bien mettre en place.

Question : Quels sont les métiers ou les postes nécessaires aux entreprises qui utilisent l’IA pour leur marketing ? Comment l’équipe est-elle structurée en interne ?

Tout dépend de ce que vous voulez faire et comment. Soit vous formez une équipe en charge de la science des données, soit vous faites appel à un sous-traitant qualifié. Les entreprises qui préfèrent s’en occuper en interne auront besoin de trois choses :

  • deux ou trois spécialistes de données,
  • une autre équipe d’analystes d’affaires qui peuvent convertir ces observations en résultats commerciaux,
  • une autre équipe marketing qui travaille avec les analystes d’affaires et convertit ces informations en résultats marketing.

Souvent, les spécialistes de données font les calculs. Ils compilent les chiffres, mais quelqu’un d’autre est responsable de l’application – quelqu’un qui a généralement une fibre commerciale. Cette personne comprend le client, fait des tests et optimise. La collaboration entre ces deux types de personnes fait que l’IA fonctionne et c’est la façade présentée au client : les recommandations et Cie.

Contenu similaire : Marketing IA, mode d’emploi : réussir une personnalisation one-to-one à l’échelle souhaitée

Là où le bât blesse, c’est que ces trois équipes devront coopérer pour ne faire qu’une. C’est là que ça devient compliqué. On le sait, les marketeurs ont leur façon de faire les choses. Les spécialistes des données ont aussi leur façon de faire les choses. Et les analystes d’affaires ont leur façon à eux de faire les choses. Cela peut poser problème. Les analystes d’affaires peuvent refuser d’utiliser le travail des spécialistes des données, et ces derniers peuvent ne pas donner les bons résultats aux spécialistes marketing, et ainsi de suite. Mais ça n’a rien de nouveau.

Question : Parlons un peu de comment se lancer dans l’IA. Par exemple, comment choisir entre la création de son propre logiciel interne et l’achat ? Que répondez-vous aux PME qui ne peuvent pas se permettre d’investir des millions de dollars dans un logiciel IA de pointe ?

Réponse : Ne vous comparez pas aux autres. Facebook et Amazon sont des pionniers, mais ils n’ont pas commencé hier. Ils ont commencé il y a dix ans. Mais aujourd’hui, les choses sont différentes. De nos jours, l’IA peut être fournie en tant que service (l’IAaaS existe !). Amazon le fait du point de vue de l’infrastructure. IBM le fait aussi. Microsoft s’est lancé il y a quelque temps. Maintenant, n’importe quelle entreprise peut le faire si elle veut.

L’IA n’est pas forcément une baguette magique, la mise en place se fait à tâtons. C’est comme le développement d’un algorithme. On tâtonne avant de réussir donc il faut une façade commerciale et une infrastructure technologique. Avec ces deux éléments, vous aurez plus de chances de créer votre propre baguette magique.

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Des experts de l’industrie comme Raj aident vraiment à comprendre ce qu’est l’IA et ce que l’IdO peut faire.

Tout cela pour dire qu’il se passe BEAUCOUP de choses avec la technologie, les données et l’association des deux. Chaque seconde, des quantités infinies de données sont créées à différentes échelles et les possibilités d’utilisation sont pour ainsi dire illimitées. Mais je peux aussi vous dire ceci : l’IA est en fait une paire de lunettes que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour changer leur vision des choses, se rapprocher de la vérité et comprendre la réalité que cachent les données.

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A propos de l'auteur


Michael est Digital Content Manager chez Emarsys. Avec son équipe, il gère la plateforme de contenus et les podcasts Marketer + Machine, créant les meilleurs documents de formation pour marketeurs spécialisés dans l’e-commerce et le numérique. Ses travaux font régulièrement l’objet de publications sectorielles via Content Marketing Institute, JeffBullas.com, Business2Community et d’autres.

Contactez Michael : LinkedIn@mjbecker_

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