Créer un lien émotionnel avec les clients pour les fidéliser à une marque

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Pauline DELBOS
Pauline DELBOS
Marketing Manager
Emarsys
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J’ai appelé un grand fabricant de tondeuses à barbe… et ce qui s’est passé ensuite m’a stupéfait.
Après deux sonneries, un être humain a répondu au téléphone. Vous avez bien lu, une vraie personne.
Il n’y avait pas d’accueil automatisé, on ne m’a pas demandé de taper zéro pour parler à quelqu’un, un humain a répondu au téléphone. J’en suis resté bouche bée.

Lorsque j’ai repris mes esprits, j’ai informé la conseillère du service client que je devais remplacer la lame de ma tondeuse à barbe.
Deux minutes plus tard, la conseillère a commandé une nouvelle pièce, m’a envoyé une estimation de l’heure d’arrivée et m’a demandé si elle pouvait faire autre chose pour moi. Devinez quoi ? Je refuse d’acheter une tondeuse à barbe auprès d’une autre entreprise. Le peu de temps que j’ai passé au téléphone a changé mes sentiments à l’égard de l’entreprise, passant du statut de client à celui de défenseur de la marque.

L’émotion en Action

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Il y a différentes raisons pour lesquelles nous établissons un lien émotionnel avec une marque.
J’ai grandi en croyant que Tide était la meilleure lessive parce que la télé m’a bombardé de publicités pour Tide pendant la diffusion de l’émission pour enfants Sesame Street.
Certains d’entre vous utilisent un produit ou un service aujourd’hui parce que c’est ce qu’un membre de votre famille utilisait. Un grand-parent qui conduisait une voiture d’une certaine marque, un parent qui vous a aidé à ouvrir un compte épargne quand vous aviez 12 ans et vous êtes toujours à la même banque aujourd’hui, ou encore des céréales que votre tante avait achetées pour une soirée pyjama chez votre cousine.
Vous pouvez vous sentir lié à une marque du fait d’une expérience exceptionnelle. Il y a le concessionnaire qui prête un véhicule de courtoisie amélioré à tous les clients dont il répare la voiture. Le restaurant où les serveurs offrent des amuse-bouche et présentent les excuses du chef lorsque les plats mettent trop de temps à arriver.
Chaque entreprise peut avoir un impact positif sur la vie d’une personne.

Attendez ! Et la Science dans tout ça?

La satisfaction client est vitale pour toute entreprise, mais un article paru dans le Harvard Business Review indique que la meilleure façon d’augmenter la valeur client est de créer un lien sur le plan émotionnel.
Un client lié émotionnellement a deux fois plus de valeur qu’un acheteur très satisfait. Il est moins sensible aux prix, se rendra plus souvent dans votre magasin et achètera davantage de vos produits et services.
La grande question est donc la suivante : comment établir un lien avec vos clients sur le plan émotionnel ?
C’est une question intéressante car les clients ne peuvent expliquer pourquoi ils sont émotionnellement attachés à une marque. Voyons ce que dit la science sur l’attachement émotionnel d’un client.

Saviez-vous qu’un petit changement dans votre programme de fidélité peut avoir un impact majeur sur vos résultats? Pour en savoir plus, consultez le Livre blanc sur la fidélisation client.

 

La Net Emotional Value (NEV)

La Net Emotional Value (NEV) identifie 20 émotions qui peuvent augmenter ou détruire la valeur pour une entreprise. Selon la NEV, un client interagit émotionnellement avec votre entreprise à un niveau conscient ou inconscient.

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Les quatre groupes de NEV sont :

  • Ambassadeur: les clients se sentent heureux et satisfaits.
  • Recommendation: les clients se sentent en confiance, valorisés, en sécurité et pris en charge.
  • Attention: les clients se sentent intéressés, énergiques, stimulés, explorateurs et indulgents.
  • Destroying: les clients se sentent irrités, pressés, négligés, mécontents, insatisfaits, stressés, déçus et frustrés.

Chaque interaction client peut cultiver à la fois des émotions positives et négatives. Plus vous faites pencher la balance vers les émotions positives, mieux c’est pour les clients.

La NEV va au-delà de la simple affirmation d’une « expérience positive » d’un client. Intégrez ces émotions dans votre organisation pour permettre de créer un lien percutant avec le client.

Les Plus Importants facteurs de motivations 

Les plus importants facteurs de motivations sont les 10 émotions les plus importantes qui influencent la valeur client.

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Exemples des facteurs de Motivations les plus importants

Voici quelques exemples de la façon dont les entreprises exploitent les facteurs de motivations les plus importants pour établir un lien avec leurs clients sur le plan émotionnel.

Se démarquer 

Les gens veulent quelque chose de différent. C’est peut-être le fait de soutenir une cause. TOMS Shoes est un bon exemple. Achetez une paire et ils en donnent une à un enfant dans le besoin. À ce jour, la marque a fait don de plus de 93 millions de paires de chaussures.

On peut également citer Warby Parker. Ils proposent des lunettes tendance et font don d’une paire à une personne dans le besoin lorsque vous faites un achat. Jusqu’à présent, la marque a fait don de plus de cinq millions de paires de lunettes.

Un sentiment de frissons

Tesla se démarque de la foule. Il s’agit non seulement d’un bel exemple de véhicule 100 % électrique, mais également de voitures faisant partie des plus sûres sur la route, et c’est un véritable plaisir de les conduire. Écrasez la pédale et laissez-vous porter par les forces de gravité et d’inertie qui vous poussent au fond de votre siège en cuir raffiné.

Être la personne que je veux être

Vous voulez vous sentir bien dans votre peau, devenir une meilleure version de vous-même ? C’est probablement la raison pour laquelle le secteur du fitness se développe d’année en année. Les gens peuvent se transformer en une personne plus forte et plus confiante.
En exploitant les ressorts émotionnels ci-dessus, votre marque peut cibler le lien émotionnel que vous souhaitez créer avec les clients.

Vous souhaitez augmenter votre Lifetime value de 306 %? Pour en savoir plus, consultez le Livre blanc sur la fidélisation client.

Par où commencer 

Commencez par vos employés. Si les employés de première ligne traitent les clients comme un simple processus, le service client sera médiocre et les acheteurs seront mécontents.
Ça me rappelle la fois où j’ai appelé une grande société de télécommunications. Ils m’ont dit qu’ils ne pouvaient rien faire pour régler mon problème. J’ai donc demandé à parler au directeur. Le directeur n’était pas disponible. J’ai raccroché et rappelé pour parler à un autre conseiller, mais j’ai obtenu la même réponse. J’ai changé d’opérateur après cette débâcle et je n’ai jamais été aussi heureux.
Apprenez aux employés à faire preuve d’empathie. Imaginez si votre médecin n’avait aucune empathie. Au lieu de vous annoncer une mauvaise nouvelle d’une manière douce et bienveillante, il vous appelle et vous dit : « Bonjour, j’ai eu les résultats de vos tests, il vous reste deux mois à vivre. Bonne chance. Au revoir. » Vous seriez furieux. La véritable empathie vous permettra d’aller loin. 

Conclusion

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Les clients veulent de l’authenticité et ils peuvent détecter quand quelque chose est faux. Ils veulent vous entendre dire que vous êtes désolé quand vous faites une erreur. Ils veulent être satisfaits de votre produit ou service. Ils veulent que leurs problèmes soient résolus… c’est pour cela qu’ils ont acheté chez vous.
Créer un lien émotionnel avec les clients n’est pas évident. Ce n’est pas un processus étape par étape que vous pouvez mettre en œuvre immédiatement, mais si vous commencez par former le service client sur l’empathie, que vous identifiez des moyens spécifiques et que vous pouvez créer des liens avec les clients grâce aux ressorts émotionnels et à la valeur émotionnelle nette, vous pourrez voir une progression considérable pour votre entreprise.
L’essentiel, c’est de bien traiter vos clients et ils vous le rendront.

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Brandon Stewart

About the Author


Brandon est Marketing Content Manager chez Emarsys. Il est spécialiste du marketing axé sur les résultats qui a de l’expérience en B2B et B2C, où il a généré une croissance rentable en acquérant des prospects et en les convertissant à des clients.

Pauline DELBOS
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