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Le marketing e-commerce doit évoluer et on vous dit pourquoi – Une interview avec notre CINO

Holly Pels
Holly Pels , Senior Content Marketing Manager , Emarsys

Au moment de lancer Benchmarketing.io, nous souhaitions vous expliquer en détails les motivations entourant la création de ce nouvel outil. Nous avons discuté avec notre directeur de l’innovation (CINO) et fondateur, Hagai Hartman, pour comprendre en quoi la nouvelle plateforme de marketing e-commerce Emarsys changera la vie des marketeurs.

Pouvez-vous nous dire quelques mots sur votre poste, directeur de l’innovation (CINO) ?

En tant que fondateur d’Emarsys, j’ai eu différents postes dans l’entreprise. J’ai eu plusieurs casquettes (PDG, directeur marketing, directeur produit) et essayé d’aligner la vision de l’entreprise avec le travail que nous réalisons au quotidien. C’est comme ça que j’ai découvert que développer et diriger l’innovation était ce qui me passionnait le plus dans cette entreprise. Je veux que cette entreprise innove et s’améliore en permanence et, en créant ce poste pour moi-même, je suis en position de m’assurer que c’est le cas.

Qu’est-ce que Benchmarketing.io ?

Benchmarketing.io est la nouvelle génération des outils de benchmarking. C’est un nouvel outil de benchmarking destiné aux marketeurs stratégiques et pas uniquement aux gestionnaires de canaux. Contrairement aux autres outils de benchmarking qui ne vous donnent que des ICP opérationnels et propres aux canaux, le nôtre donne accès aux ICP stratégiques ayant un impact direct sur votre entreprise : la croissance de la base clients, la rentabilité et les recettes, et pas uniquement le taux d’ouverture ou le taux de clics.

Qui peut utiliser Benchmarketing.io ?

Pour l’instant Benchmarketing.io n’est disponible que pour le marché vertical de l’e-commerce, les directeurs et les managers marketing tireront donc le plus profit de cet outil. Mais nous prévoyons de mettre au point d’autres versions pour d’autres secteurs comme le commerce et le tourisme.

Quelle était la vision derrière Benchmarketing.io ?

En tant que directeur de l’innovation, je parle beaucoup avec nos clients. Ces deux dernières années, j’ai discuté avec au moins une centaine de marketeurs. Et toutes nos conversations en revenaient au même sujet douloureux : ils ne réussissent pas à prouver leur valeur à leur entreprise.
Avec Benchmarketing, je souhaitais leur donner la chance de prouver leur valeur. J’ai voulu leur donner une nouvelle méthodologie générale de benchmarking. Le benchmarking n’a pas à être qu’une affaire de chiffres, cela peut aussi ouvrir le dialogue concernant des idées à mettre en œuvre.
Nous les aidons à repérer les ICP qui importent le plus à leur entreprise d’e-commerce mais nous les aidons aussi à identifier les idées autour desquelles ils devraient organiser leur stratégie. Voir ce que font d’autres entreprises d’e-commerce et leur façon de mesurer la réussite de ces stratégies vous donne une vision bien plus complète d’une stratégie marketing efficace et peut aider à relier les activités marketing du quotidien aux objectifs de l’entreprise.

À votre avis, pourquoi le benchmarking est-il si important pour les vendeurs e-commerce ?

Si on réfléchit aux atouts ou à la valeur d’un salarié, cela se résume souvent à une seule chose : sa réussite. Et pour les départements marketing tels qu’on les connaît aujourd’hui, la réussite ne se quantifie pas de la même façon que pour leurs collègues. La réussite se calcule à partir d’ICP propres aux canaux (comme les taux d’ouverture ou de clics), mais le problème de ces chiffres secs est qu’ils n’indiquent aucunement le degré de performance d’une entreprise ou l’impact du marketing sur ladite performance. Ce sont des ICP opérationnels, pas stratégiques.
Un marketeur peut envoyer un e-mail au fort taux d’ouverture et donc très bien réussir de ce point de vue, mais l’e-mail ne sera pas responsable d’une augmentation des recettes pour l’entreprise. Et même si c’est le cas, s’agit-il là vraiment d’une grande victoire pour l’équipe ? La réponse est probablement négative. C’est un problème sur ce marché et un des principaux obstacles empêchant les marketeurs de montrer leur valeur.
Les marketeurs devraient s’efforcer de s’améliorer et ils peuvent y arriver en étudiant d’autres entreprises et en comparant leurs résultats avec ceux de marketeurs efficaces dans leur branche. Ils devraient en outre étudier comment ces entreprises réussissent : quelles stratégies les aident à y parvenir ? Cela peut être crucial pour déterminer les domaines prometteurs.

Vous avez évoqué les ICP stratégiques. Quels ICP stratégiques les vendeurs d’e-commerce devraient-ils surveiller en ce moment ?

Les marketeurs devraient établir des rapports sur les indicateurs qui participent aux objectifs principaux du PDG. Dans la branche de l’e-commerce, ces derniers concernent généralement l’augmentation des recettes, la croissance de la clientèle et la rentabilité.
Dans l’exemple de l’augmentation des recettes, les marketeurs devraient se concentrer sur l’obtention de résultats et sur les rapports d’ICP stratégiques qui viennent appuyer des indicateurs comme la conversion de prospects en primo-acheteurs, le panier moyen ou la fréquence d’achat. Ce sont en effet les ICP sur lesquels les marketeurs ont le plus d’influence et qui devraient être leur principale priorité.

Découvrez les principaux ICP stratégiques pour l’e-commerce

Comment les marketeurs peuvent-ils utiliser cette nouvelle méthodologie de benchmarking et devenir un atout stratégique pour leur entreprise ?

Ils doivent tout d’abord comprendre quelles stratégies et quels ICP leurs pairs utilisent. Si une entreprise semblable à la vôtre réussit avec une stratégie particulière, prenez un moment pour réfléchir à l’effet qu’une telle stratégie aurait sur vos objectifs. C’est là tout l’intérêt du benchmarking : cela vous montre comment se débrouillent les entreprises semblables tout en vous donnant des idées quant aux stratégies à emprunter et mettre en œuvre de votre côté.
Ensuite, vous devez cesser de ne penser qu’aux tactiques. La plupart des marketeurs sont tellement obnubilés par les tactiques qu’ils ne se rendent pas compte de l’impact de ces dernières sur leurs stratégies ou objectifs marketing. Ils entendent « il nous faut un e-mail panier abandonné » mais ils ne pensent pas à demander pourquoi. Pourquoi cette tactique est-elle nécessaire ? Quel en est l’objectif ? Comment s’intègre-t-elle dans notre stratégie globale ?
Nous devons inverser notre façon de penser. Nous devrions penser aux objectifs que nous devons soutenir et aux meilleures stratégies possibles pouvant les influencer. Encore une fois, si vous savez que le PDG n’a d’yeux que pour les recettes, commencez à travailler sur des stratégies qui pourraient avoir un effet là-dessus. Par exemple, nous savons que la conversion de prospects en primo-acheteurs est une stratégie qui, mise en œuvre correctement, peut avoir un effet positif sur les recettes. En vous penchant sur le nombre de prospects convertis en primo-acheteurs, vous avez détecté une stratégie et un ICP qui ont un vrai rapport avec les objectifs commerciaux. À partir de là, vous pouvez commencer à réfléchir au type de tactiques pouvant jouer un rôle dans l’amélioration de l’ICP pour cette stratégie. C’est à ce moment qu’intervient l’e-mail rappelant le panier abandonné, pas avant.
Il faut délaisser les tactiques et privilégier les objectifs que nous tentons d’atteindre. Une fois que nous commençons à cerner les objectifs que nous souhaitons influencer, nous pouvons nous concentrer sur la stratégie ayant le plus grand impact sur chaque objectif et, par la suite, sur les tactiques pouvant améliorer ces résultats.
Enfin, vous devez avoir accès aux bonnes données. Sans quoi vous ne pourrez jamais rattacher le travail que vous effectuez aux ICP stratégiques de l’entreprise.

Comment la technologie peut-elle participer à résoudre ces problèmes et nous donner accès aux bonnes données ?

Benchmarketing.io n’est que le début de ce que peuvent accomplir les bonnes données et les bons outils pour les marketeurs. Notre objectif avec Benchmarketing.io est de permettre aux marketeurs d’accéder aux ICP stratégiques qui importent vraiment et de se comparer à d’autres entreprises prospères de leur secteur. Je ne parle pas des taux d’ouverture et de clics – ils sont certes importants mais insuffisants. Les marketeurs doivent étudier la performance d’autres entreprises prospères avec des stratégies comme la conversion de prospects en primo-acheteurs, le panier moyen et la valeur vie client. Ces données permettront de révéler des opportunités, des domaines nécessitant des améliorations et des stratégies qu’ils n’exécutent pas encore.
Mais ce n’était pas suffisant à notre goût. Nous voulons que les marketeurs comprennent qu’ils peuvent facilement intégrer ces ICP stratégiques à leur quotidien. C’est pour cela que nous avons mis au point l’onglet Advisor dans Benchmarketing.io. Il montre aux marketeurs comment connecter des objectifs commerciaux de haut niveau, comme l’augmentation des recettes, à des stratégies qui influenceront ces chiffres. Et ce n’est pas tout, ils peuvent aussi repérer des tactiques clés en main à mettre en œuvre.

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Pouvez-vous nous en dire plus sur l’onglet Advisor de Benchmarketing.io ?

Comme je l’ai évoqué, Benchmarketing.io offre bien plus qu’un simple catalogue d’indicateurs, il fournit une méthodologie. Il donne une structure aux marketeurs pour définir sur quelles stratégies ils devraient travailler et permet de constater les résultats obtenus par d’autres marketeurs avec ces stratégies.
L’onglet Advisor permet aux marketeurs de voir cette méthodologie en action. Après avoir choisi un objectif, vous pouvez repérer les stratégies qui influencent le plus cet objectif et étudier comment d’autres entreprises mettent en œuvre cette stratégie. À partir de là, il ne vous reste qu’à réfléchir aux tactiques qui accompagnent cette stratégie et aux potentiels liens entre ces indicateurs et votre entreprise.
L’outil vous aide à sélectionner un objectif de haut niveau, comme l’augmentation des recettes, puis à identifier différentes stratégies qui ont un impact immédiat sur cet ICP. Si vous sélectionnez l’augmentation des recettes, il vous montrera différentes stratégies comme optimiser le panier moyen ou augmenter la valeur vie client. Après sélection de la stratégie, vous verrez les tactiques pouvant vous aider à améliorer les indicateurs autour de ces stratégies et finir par améliorer votre objectif de recettes.

Cela ressemble fortement au Strategic Dashboard dans la nouvelle plateforme e-commerce Emarsys. Est-ce la même chose ?

Oui, il y a des similarités. L’idée derrière notre nouvelle plateforme était de donner aux spécialistes du marketing accès à ces ICP stratégiques et de leur faciliter la vie en faisant le lien avec des rapports et tactiques prêts à l’emploi (le tout en prouvant leur valeur au passage).
Lors de nos recherches, nous avons compris à quel point ce problème était répandu sur le marché. Pas seulement dans la technologie mais aussi au niveau des outils que les marketeurs utilisent pour s’évaluer, comme les rapports et outils de benchmarking. Nous souhaitons permettre aux marketeurs d’accéder aux données dont ils ont besoin pour faire ces liens et identifier les meilleures façons de générer des résultats pour leur entreprise.

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