Le CEO d'Emarsys explique pourquoi nous apparaissons comme un leader dans le rapport The Forrester Wave™ : Cross-Channel Campaign Management (CCCM) (plateformes indépendantes), T4 2019

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  « Et alors ? », me direz-vous.  

Pour nous, c’est important. Tout d’abord, parce que nous pensons que cela montre que nos idées et notre capacité à les concrétiser ont contribué à ce que nous soyons reconnus comme un leader par Forrester, ce qui est, naturellement, une grande fierté. Ensuite, parce qu’il est important que nos clients sachent que la solution qu’ils ont choisie est l’une des plus performantes et qu’elle remet en question la façon dont les entreprises conçoivent le marketing.  

Plutôt que de parler de vente et de marketing, ou d’expliquer les résultats que vous pouvez consulter dans le rapport complet, je souhaite profiter de cette occasion pour vous présenter notre approche concernant les problématiques liées au marketing et les solutions que nous développons pour y répondre. 

Canal Vs. Personnalisation

J’ai écrit « vs » parce que de nombreuses solutions confondent la personnalisation et les canaux. Bien souvent, le canal est considéré comme l’objectif et la personnalisation est secondaire. Cela se traduit par un manque d’homogénéité dans la capacité des marques à fournir une personnalisation à travers tous les canaux pertinents.  

Pourquoi ? Parce que c’est la personnalisation qui compte le PLUS. Le canal lui-même n’est qu’un moyen. L’objectif ultime est de personnaliser l’expérience du client. Il est important de se demander qui est le client, ce qu’il veut, à quel prix, par quel canal, à quelle heure, etc. Cela ne peut pas se faire en utilisant un seul canal. Le rapport Forrester Wave CCCM indique que nos clients utilisent au moins dix canaux en moyenne. 

La véritable IA

Je suis sidéré de voir tant de gens utiliser le terme IA sans bien comprendre comment cette technologie élargit les capacités humaines, notamment celles des marketeurs. Comme les canaux, l’IA est un moyen d’atteindre un objectif, et non un objectif en soi. Nous considérons l’IA comme une technologie qui analyse et prédit le comportement futur des clients et utilise ces données pour créer des interactions personnalisées entre la marque et le consommateur.  

Un exemple ? Bien sûr ! Imaginons : vous êtes un marketeur et je suis votre client. Vous récupérez toutes mes données : coordonnées, préférences, comportement en magasin, sur votre application et sur votre site web, pages du catalogue consultées et achats associés ainsi que l’historique de mes achats. Vous entrez ensuite en contact avec moi. Vous me proposez le bon produit au prix juste, au bon moment, en incluant un call-to-action ciblé. Vous n’en faites pas trop. Vous me contactez simplement au bon moment.  

Puis, vous répétez ceci à travers une base comptant des centaines de milliers de clients. Cela nécessite une évolutivité, et c’est exactement ainsi que nous utilisons cette technologie. Certes, il vous faut une grande quantité de données pour alimenter les algorithmes d’IA et obtenir de bons résultats. Mais une fois que vous les avez, vous pouvez appliquer l’IA à toutes les méthodes utilisées par les marketeurs pour attirer l’attention des consommateurs individuellement, prédire l’avenir et adapter le résultat en fonction des changements de comportement. Élément de réflexion : lorsque quelqu’un vous parle d’IA, demandez-lui ce que fait réellement la technologie. 

Imbriquer  toutes les pièces du puzzle

Vous ai-je bien fait comprendre l’importance des données ? Bien. (Sinon, contactez-moi !) Les bases de données nécessitent un référentiel unique de contenus dans lequel tous les fragments de données sont reliés. Au mieux, c’est une tâche difficile lorsque l’on utilise différentes solutions, et ce, que l’on s’en charge en interne ou que l’on achète les solutions et services à un même prestataire. Notre approche consistant à créer plutôt que d’acheter nous a permis de développer, en moins d’un an, une solution de fidélité complète et un Web Channel tout en respectant les règles de personnalisation dont j’ai précédemment parlé. Comparez par exemple l’approche d’Apple pour l’iPhone à celle de Google pour l’Android. 

La technologie au service de l’homme et non l’inverse 

Il existe une multitude de technologies et de fonctionnalités permettant de faire beaucoup de choses. C’est vrai. Mais, comme vous devez vous en douter, c’est un piège ! On pense généralement que le prestataire ou le marketeur détient les connaissances, et qu’il y a suffisamment de budget pour intégrer manuellement toutes ces connaissances dans la technologie.  

En réalité, les connaissances sont limitées, tout comme les budgets et, surtout, le temps. Nous pensons que chaque élément de connaissance se rapportant au marketing vertical et opérationnel doit être servi sur un plateau d’argent au marketeur en étant directement intégré dans le logiciel. Nous devrions arrêter de nous focaliser sur les caractéristiques et fonctionnalités d’une technologie faisant partie d’une pile marketing complexe. Les marketeurs devraient plutôt chercher une solution clé en main. 

Conclusion

Je pourrais continuer ainsi pendant des heures, car le marketing et le changement sont des sujets passionnants, mais je pense que cela suffira pour le moment. Je pense vous avoir donné une bonne idée des raisons pour lesquelles nous apparaissons comme un leader. 

Ne vous contentez pas de me croire sur parole, découvrez ce que Puma en pense :  

« Chez PUMA, nous sommes fiers d’être la marque sportive la plus rapide et la plus personnelle dans tout ce que nous faisons. Emarsys est un partenaire stratégique extrêmement important dans nos efforts visant à offrir des communications marketing personnalisées, plus pertinentes et contextuelles, à nos clients », affirme Rick Almeida, vice-président e-commerce chez PUMA. « En exploitant l’IA et l’automatisation sur ses données verticales de premier rang, Emarsys permet à des marques comme la nôtre de mieux comprendre les comportements des consommateurs, de créer des parcours plus cohérents et personnalisés, et de les offrir sur les différents points de contact de nos consommateurs, en ligne ou hors ligne, à l’aide d’une seule et unique plateforme. Notre partenariat a certes transformé notre manière de communiquer avec nos clients, mais cela a en plus permis à notre équipe marketing de passer plus de temps à améliorer l’engagement avec les clients, peu importe le lieu et le moment où ils entrent en contact avec notre marque. » 

Vous êtes un client ? Nous vous remercions de votre soutien. Vous êtes un marketeur intrigué ? Nous serions ravis de découvrir comment nous pouvons vous aider. 

Ohad. 

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Découvrez qui a été nommé Leader dans le Rapport Forrester TM: Cross-Channel Campaign Management (Independent Platforms), Q4 2019

Ohad Hecht

A propos de l'auteur


Ohad Hecht est le CEO d’Emarsys où il dirige la croissance internationale d’Emarsys et aide les spécialistes du marketing à maximiser leurs revenus en personnalisant leurs interactions avec leurs consommateurs. Il rencontre régulièrement des clients pour découvrir des possibilités d’amélioration et assurer la croissance continue des affaires.

Connectez-vous avec Ohad: LinkedIn@OhadHecht

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