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Le Guide Ultime pour Mesurer le Succès du Marketing par Email: 12 Indicateurs Clés

Pauline DELBOS
Pauline DELBOS , Marketing Manager , Emarsys

L’email marketing devrait être au centre de votre stratégie d’e-commerce. Mais comment savoir sur quels indicateurs clés se baser et comment mesurer chacun d’entre eux? Ne vous posez plus la question. Des experts vous éclaircissent sur ce qui doit être exactement mesuré.

Il y a environ 46 ans, le premier email fut envoyé.

Vingt ans plus tard, en 1991, le premier email commercial fut lancé par une société informatique appelée Digital Equipment Corporation (qui fait désormais partie de Hewlett-Packard). Bien que certains clients se soient plaints, cet email de masse a généré 13 millions de dollars de ventes.

Depuis lors, des spécialistes du marketing avisés du monde entier qui ont placé l’email au cœur de leurs stratégies tentent de maximiser son potentiel et de déterminer comment mesurer son efficacité.

Les progrès de la technologie marketing (notamment l’explosion des ESP), accompagnés d’une sensibilisation accrue à la valeur de l’email et d’une concentration plus microscopique de son potentiel, ont fait du marketing par email une priorité pour la plupart des équipes marketing.
Les spécialistes du marketing avisés avec l’ #email en tant que noyau de leur stratégie doivent déterminer comment mesurer son efficacité.      CLIQUEZ POUR TWEETER

 

L’email s’est révélé être le canal dumarketing digital le plus efficace, mais il reste complexe étant donné que vous pouvez choisir et mesurer une multitude de paramètres.

La clé est de se concentrer sur les indicateurs qui correspondent le mieux à votre but et vos objectifs de campagne, et de vous concentrer sur ceux-ci.

Nous avons donc consulté des experts en email renommés pour identifier 12 des mesures les plus pertinentes et les plus efficaces pour vous aider à gérer, planifier et optimiser vos campagnes par email au fil du temps.

Quelles Sont les Indicateurs de l’Email Marketing les Plus Importants?

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Avec autant de chiffres à prendre en compte, il est important d’avoir une compréhension explicite des indicateurs critiques. Voici 12 mesures cruciales pour évaluer vos emails marketing : Délivrabilité et Terminaux, Réponse et Engagement, Action, Achat et Retour sur Investissement.

Délivrabilité & Terminaux

1) Taux de Délivrabilité

Le taux accepté indique la quantité d’emails livrés par rapport à ceux réellement envoyés, en pourcentage. Cet indicateur mesure la délivrabilité globale et constitue un bon indice de la qualité de la liste.

2) Taux de Rebond

Si vous êtes comme moi, vous avez souvent entendu le terme «rebond» lorsque vous parlez du marketing par email. Mais que cela signifie-t-il réellement?

Comme il est de coutume dans l’industrie, un courrier électronique est supposé être remis à moins que le destinataire de cet email (Gmail, Yahoo, Microsoft ou un autre fournisseur de messagerie électronique) ne rejette le courrier électronique et renvoie un rebond à l’expéditeur. Avec Emarsys, ces rebonds sont enregistrés et signalés aux utilisateurs finaux de notre plateforme.

Tous les rebonds ne sont pas les mêmes. Phil Schott, directeur principal de la déliverabilité chez Emarsys, recommande de séparer les rebonds dans les catégories suivantes:

  • Rebond Mou: Généralement causé par des problèmes transitoires ou temporaires tels qu’une boîte aux lettres complète ou des problèmes de serveur de messagerie à la fin du récepteur. Ceux-ci ne causent généralement pas de dommages à la réputation de l’expéditeur et ne se reproduiront probablement pas lors des envois ultérieurs. Les rebonds mous doivent être suivis et toute adresse souple qui rebondit plusieurs fois en quelques jours ou semaines (en fonction de la fréquence d’envoi) doit être supprimée ou le destinataire contacté pour voir si il ou elle peut résoudre le problème.
  • Rebond Dur: Généralement causé par une erreur fatale permanente telle qu’une adresse email invalide qui n’existe plus ou qui n’est plus disponible pour accepter les emails. Envoyer à un trop grand nombre d’adresses non valides est un signe de mauvaise qualité des données d’abonnés, peut nuire à la réputation de l’expéditeur et peut entraîner le blocage, la mise en liste noire et / ou la livraison du dossier de courrier indésirable. La plupart des expéditeurs disposant de données propres affichent des taux de rebond dur inférieurs à 5%. À quelques exceptions près, les adresses qui ont été rebondies doivent être supprimées de manière permanente afin que ces adresses ne reçoivent plus de campagnes futures.
  • Rebond Bloqué: Généralement causé par un destinataire qui rejette les emails d’un expéditeur en raison des commentaires des utilisateurs (plaintes), de la faible implication des utilisateurs, du courrier indésirable, du filtrage par antispam ou d’une liste noire. Les rebonds bloqués indiquent généralement que le courrier envoyé est indésirable ou inattendu en raison de mauvaises pratiques d’hygiène de la liste, de mauvaises pratiques d’acceptation ou de l’envoi de données anciennes. L’envoi à des adresses qui ont été bloquées doit être suspendu jusqu’à ce que l’expéditeur envoie la cause du rebond et que l’expéditeur prenne des mesures avec le destinataire pour que le filtrage, la liste noire ou le blocage soient supprimés.

3) Utilisation des terminaux  

Êtes-vous en mesure de voir combien d’utilisateurs ont ouvert votre email sur leur smartphone, par rapport à une tablette ou un ordinateur portable? Les données d’utilisation des appareils sont faciles à comprendre et ont un impact immédiat. Si vous constatez que 85% de vos ouvertures pour une campagne donnée proviennent d’un smartphone, vous avez soudain une bonne idée de la manière dont les utilisateurs mobiles intègrent cette campagne et vous pouvez concentrer votre appel, votre conception et votre contenu sur un suivi donnant la priorité au mobile. Vous pouvez également voir facilement les conversions par type d’appareil, ce qui vous permet de voir s’il existe des tendances entre les différents périphériques.

En moyenne, 50 à 60% des emails sont ouverts sur mobile. Tous vos modèles de courrier électronique doivent être conçus de manière réactive.

Réponse and Engagement

  1. Taux d’Ouverture

Les taux d’ouverture sont souvent trompeurs, mais ils constituent néanmoins un indicateur très populaire (quoique parfois «vaniteux») qui mérite d’être inclus dans cette liste et devrait être au moins prise en compte lors de l’évaluation du succès global. Les taux d’ouverture indiquent généralement à quel point vos lignes de sujet sont captivantes et prometteuses. Cependant, soyez prudent lorsque vous examinez les taux d’ouverture et en tirez des conclusions.

Les taux d’ouverture sont plus utiles lorsqu’ils sont mesurés dans le temps, en développant un indice de référence pour évaluer l’attrait général et la confiance à long terme. Vous pouvez également segmenter les ouvertures par n’importe quelle variable (périphérique, région, démographie, etc.).

La moyenne de l’industrie varie entre 20 et 30%.

Adam Q. Holden-Bache, expert en marketing email, m’a dit que, en plus du taux d’ouverture, il recommande d’approfondir et de regarder:

Ouvertures Confirmées Uniques: nombre de destinataires uniques ayant ouvert un email

  • Nombre Total d’Ouvertures Confirmées: nombre total d’ouvertures par destinataire
  • Taux d’ouverture à conversion: calculé en pourcentage des ouvertures également converties. Par exemple, si vous avez 400 ouvertures et 25 conversions à partir de votre campagne, votre taux de conversion à l’ouverture serait de 6,25%. Mesurez cela au fil du temps pour un repère plus clair.
  1. Taux de Clics

Le taux de clics par email (CTR) est le pourcentage de destinataires qui cliquent sur un lien contenu dans votre email. En règle générale, les codes de suivi sont automatiquement associés aux liens de messagerie de votre plateforme d’automatisation marketing. Vous pouvez déterminer votre CTR en divisant le nombre de clics uniques par le nombre d’emails livrés, puis en le multipliant par 100.

  1. Taux de Clics par Ouverture

C’est la partie des destinataires (ouvreurs) qui cliquent sur au moins un lien dans le corps du message. C’est une bonne mesure de l’intention et de l’intérêt de l’utilisateur.

Vous pouvez déterminer le ratio de clics par ouverture avec cette formule: clics uniques / ouvertures uniques x 100.

De nombreux experts du courrier électronique conviendront qu’il est plus représentatif de l’engagement que le simple CTR.

  1. Abonnés

Il est essentiel que les marques de B2C et de commerce électronique établissent une base d’abonnés afin de former un public avec lequel elles peuvent communiquer.

Les abonnés opt-in ont volontairement échangé leurs précieuses données personnelles dans l’attente d’une promesse que vous leur avez faite, qu’il s’agisse d’offres promotionnelles, d’un programme de fidélité, d’un bulletin électronique ou d’une combinaison de ces éléments.

Cet indicateur, qui surveille le nombre de contacts qui acceptent (et se désabonnent) de recevoir des emails de votre marque, vous aidera à comprendre la force, l’attrait et l’authenticité de l’offre de valeur globale que vous proposez.

La croissance des abonnés est la plus significative lorsqu’elle est mesurée sur le long terme (tous les deux mois environ).

  1. Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement donne une bonne indication de la pertinence, de l’attrait et de la valeur globale de votre message. Il s’agit d’un pourcentage du total des utilisateurs qui se désabonnent à chaque livraison. Mais assurez-vous d’avoir une idée claire de ce que signifie «se désabonner».

«Attention: les marketeurs se vantent souvent de tendances de campagne qui indiquent des taux de désabonnement peu élevés. Cela ne veut rien dire, car les taux de désabonnement sont presque toujours bas, allant de 0,3% à 1% en moyenne. Le taux de désabonnement mesure les désengagements actifs, et non ceux qui se fondent dans l’inactivité.» (Via Econsultancy, The Fundamentals of Email Marketing, 2016)

Kath Pay · PDG et fondatrice, Holistic Email Marketing · @kathpay

«Le taux de désinscription montre les désengagements actifs, et non ceux qui s’enfoncent dans l’inactivité» dit @kathpay      CLIQUEZ POUR TWEETER

Si vous souhaitez mesurer le nombre de compte qui refusent activement de recevoir des emails de votre part, la désinscription est un bon indicateur de référence au fil du temps. Si vous souhaitez mesurer l’inactivité, consultez le taux d’ouverture ou le taux de clics par ouverture.

Action, Achat et Retour sur Investissement

  1. Conversions, Téléchargements, Enregistrements et Contacts (par Email)

De nombreuses équipes marketingcommencent à réduire les frictions et les étapes requises par les clients pour mener à bien l’action souhaitée. Pour ce faire, ils intègrent des formulaires, des CTA d’inscription et des boutons d’achat directement dans des e-mails dynamiques.

Par conséquent, les conversions peuvent se produire «par email» en fonction des champs ou des formulaires que les marketeurs ont inclus dans le corps de l’email. Celles-ci incluent souvent:

  • Des téléchargements: peut inclure un bouton pour saisir une recette, un livre électronique ou un autre élément numérique.
  • Des inscriptions: peut inclure des champs de formulaire pour s’inscrire à un événement, à un cours ou à une mise à jour séparée.
  • Des propositions de contact / formulaire: peuvent inclure le nombre de contacts qui ont rempli un formulaire «Contactez-nous» ou envoyé des commentaires.

«L’indicateur qui compte le plus est « acheté ». Cependant, l’objectif de certaines campagnes peut ne pas être un achat, mais un autre objectif commercial: vous inscrire à un événement, télécharger un livre blanc, répondre à une enquête, etc. Le taux de conversions [pouvant être attribuées à l’email] couvre toute la gamme et aidera les spécialistes du marketing par email à analyser au mieux leurs objectifs de campagne orientés vers l’action.»

Adam Q. Holden-Bache · Expert en Marketing par Email & Auteur de How to Win at B2B Email Marketing · @AdamHoldenBache

Les indicateurs liés à la conversion sont les plus importants pour votre #emailmarketing, dit @AdamHoldenBache      CLIQUEZ POUR TWEETER
  1. Valeur d’une emailCombien vaut une adresse e-mail pour votre organisation? L’intérêt de gagner une adresse email est l’un des indicateurs les plus avantageux à comprendre pour votre organisation.

Kath Pay propose une équation pour vous aider à calculer ce précieux indicateur. Multipliez la durée de vie d’une adresse par le quotient de vos revenus de messagerie annuels et de votre taille de liste moyenne:

Par exemple, si la durée de vie d’une adresse était de 3 ans, le revenu annuel de 800 000 dollars et la taille de la liste de 90 000, le calcul serait le suivant: 3 ans x $800000 / 90 000 = environ 27 dollars par adresse électronique.

Vous pouvez désormais l’utiliser pour déterminer le montant que vous êtes prêt à dépenser pour acquérir un client.

  1. Revenus / Prospects par Email

En B2C, les campagnes orientées vers les transactions se résument au retour sur investissement. Les revenus générés par les campagnes par email constituent donc l’un des indicateurs les plus importants que vous voulez être sûrs d’obtenir. Au fil du temps, cette métrique vous aidera à comprendre non seulement le fonctionnement des différents types de campagnes, mais aussi le montant moyen auquel vous pouvez vous attendre de chaque destinataire.

Vous pouvez déterminer ce chiffre en divisant le total des revenus générés par une campagne par le nombre d’emails livrés (ou ouverts).

  1. Portée d’Ouverture et de Clic

Cet indicateur particulier vous aidera à comprendre l’engagement unique de vos emails.

Selon Kath Pay:

  • La Portée d’Ouverture correspond au nombre total d’ouvertures uniques divisé par le nombre total figurant sur votre liste d’abonnés ou votre segment.
  • La Portée de Clic est le nombre total de clics uniques divisé par le nombre total d’abonnés dans la liste ou le segment

Ces indicateurs peuvent vous aider à identifier le changement de comportement d’un abonné. Une fois que vous pourrez commencer à établir des relations de cause à effet entre ces mesures et les conversions / revenus, vous pourrez prouver l’impact d’un abonné. Ces mesures sont plus utiles lorsqu’elles sont mesurées sur un an à 18 mois au minimum et qu’elles sont rapportées de manière cohérente au fil du temps.

Dernières Considérations

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Comme de nombreux spécialistes du marketing électronique le savent, un marketing par email réussi ne se fait pas du jour au lendemain. Ces indicateurs sont particulièrement utiles lorsqu’ils sont appliqués pour comprendre à quel point votre programme de messagerie est réellement attrayant, engageant, informatif, plaisant et axé sur la valeur, et ce, sur une longue période.

Et bien-entendu, il n’existe pas d’indicateur qui soit universellement reconnu comme étant le plus important, étant donné que cela dépend de vos objectifs.

«L’indicateur le plus important est celui qui compte le plus pour vos objectifs», m’a dit Pay. «Ce n’est probablement pas ce que vous espériez. Vous vouliez que nous disions «taux d’ouverture» ou «taux de clics» ou «taux de conversion». Choisir un indicateur comme le Saint-Graal du marketing par email est simple, mais ce n’est pas le but.

Il existe des dizaines et des dizaines d’indicateurs détaillées de haut niveau que vous pouvez et que vous devriez probablement explorer. Mais si vous envisagez de réduire votre choix à quelques-uns, commencez par utiliser ceux qui sont les plus pertinents pour votre programme et par en rendre compte de manière cohérente.

Au fil du temps, vous pourrez trouver des tendances et, en fin de compte, tirer des conclusions sur ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ensuite divulguer les possibilités d’amélioration.◾

Note de l’éditeur: merci beaucoup à Adam Q. Holden-Bache de m’avoir aidé à mieux comprendre les indicateurs les plus précieux et à proposer une catégorisation recommandée; et Kath Pay pour avoir partagé ce guide de marketing par email complet qu’elle a créé en collaboration avec Econsultancy et pour m’avoir permis de partager divers points de vue.

De nombreuses équipes de messagerie préfèrent sélectionner leurs propres indicateurs de courrier électronique et utiliser un tableau de bord récapitulatif centralisé de haut niveau qui collecte et affiche tous ces chiffres au même endroit. Cela peut aider lors de la comparaison de points de données spécifiques, puis à peaufiner certaines initiatives qui ne fonctionnent pas bien. Cliquez ici si vous souhaitez en savoir plus sur le tableau de bord d’Emarsys ou ici pour découvrir comment nos outils de marketing par email peuvent vous aider à personnaliser les interactions de vos clients via le canal numérique le plus efficace au monde.

Contenu associé :

Michael Becker est le responsable du contenu numérique chez Emarsys, où il gère la stratégie éditoriale d’entreprise et le programme de marketing de contenu. Michael a développé des programmes de contenu prospères avec trois sociétés SaaS à Indianapolis et est un auteur publié sur Forbes, Elite Daily, le blog de Jeff Bullas, etc. Il est un fier d’être un ancien étudiant de l’Université Butler.

Connectez-vous avec Michael: LinkedIn • @mjbecker_

 

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