Changer notre façon de mesurer le marketing : un nouvel outil de benchmarking gratuit pour les marketeurs e-commerce

Holly Pels
Holly Pels
Senior Content Marketing Manager
Emarsys
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Emarsys lance un nouvel outil offrant la nouvelle génération de benchmarking.

Besoin d’un nouveau genre de benchmarking

Le benchmarking n’a rien de nouveau. Tout au long de leur carrière, tous les marketeurs comparent les moyennes de leur secteur en termes d’indicateurs de performance. Nous téléchargeons le dernier rapport et vérifions si nos taux d’ouverture, de clics et de désabonnement sont dans les clous.

Si nos chiffres sont en phase avec les moyennes du secteur (voire meilleurs), c’est qu’on fait très bien notre boulot, non ? La réponse est malheureusement non. En matière de résultats marketing en entreprise, la direction n’a que faire de la performance des e-mails si on ne peut pas en démontrer l’impact sur les objectifs et résultats tangibles de l’entreprise.

Les rapports ou outils de benchmarking classiques sont axés sur les ICP opérationnels propres à un canal. Ils montrent la performance moyenne de chaque canal, mais ne nous donnent aucun moyen de faire le lien entre ces canaux et les objectifs commerciaux.

Pour nous marketeurs, cela devrait être inacceptable. Notre département est constamment menacé et notre travail est scruté en permanence. Pourquoi ? Parce que nous basons nos rapports sur ces indicateurs opérationnels. Nous avons du mal à relier nos tâches quotidiennes aux objectifs globaux de l’entreprise. Et, comme mentionné un peu plus haut, si nous ne sommes pas en mesure de montrer à nos supérieurs en quoi notre travail influence les résultats de l’entreprise, ils n’y prêtent pas attention. Nous devons trouver un moyen de faire ce lien ou courir le risque de devenir obsolètes.

Chez Emarsys, nous pensons qu’il est grand temps d’introduire un outil de benchmarking qui donne aux marketeurs accès à des ICP stratégiques et aide à démontrer l’impact de leur travail sur les objectifs commerciaux dans leur ensemble, comme la croissance de la base clients, la rentabilité et les revenus, et pas uniquement le taux d’ouverture ou le taux de clics.

C’est ici qu’intervient Benchmarketing.io : ce nouvel outil gratuit d’Emarsys s’appuie sur deux décennies de données d’e-commerce et de commerce provenant de clients réels qui ont atteint leurs objectifs avec Emarsys.

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L’atout de Benchmarketing.io par rapport aux autres outils de benchmarking

Benchmarketing.io est un nouveau genre d’outil de benchmarking destiné aux marketeurs stratégiques et pas seulement aux gestionnaires de canaux. Contrairement aux autres outils de benchmarking qui ne vous donnent que des ICP opérationnels et propres aux canaux, celui-ci vous donne accès aux ICP stratégiques ayant un impact direct sur votre entreprise.

D’autres rapports de benchmarking vous donnent des résultats comme les taux d’ouverture, de réactivité et de conversion pour les campagnes individuelles d’e-mailing comme une série d’e-mails de bienvenue, d’abandon de navigateur et post-achat. C’est super de pouvoir comparer ces données pour comprendre la performance de votre e-mailing, comment et quand vos clients interagissent avec vous, mais comment ces résultats influencent-ils les objectifs commerciaux globaux ?

Benchmarketing.io donne aux spécialistes marketing accès aux ICP qui ont un réel effet sur les objectifs importants de croissance de l’entreprise, comme l’augmentation des recettes ou de la clientèle. Cet outil vous permet de consulter différents indicateurs comme les acheteurs actifs, la valeur vie client et le panier moyen et de comparer vos chiffres avec ceux des leaders de votre secteur.

Cet outil est bien plus qu’un simple catalogue d’indicateurs, il donne aux marketeurs e-commerce un aperçu de ce que les autres marketeurs prennent en compte en matière de stratégies, leur performance et façon d’exécuter ces stratégies.

Vous pouvez maintenant comprendre quels ICP sont liés aux objectifs commerciaux et comment aider votre entreprise en identifiant des pistes d’amélioration sur le plan stratégique.

Comment les marketeurs peuvent utiliser Benchmarketing.io

Les marketeurs connaissent l’importance du benchmarking pour jauger leur performance et identifier des possibilités de croissance (sinon vous ne seriez pas en train de lire cet article). Mais, comme nous l’avons dit, la plupart des rapports et des outils ne vous donnent que des données plates et unilatérales. Cela réduit vos chances d’améliorer votre performance.

Plutôt que d’avoir un impact stratégique sur les objectifs globaux de l’entreprise, vous devez améliorer les indicateurs de canaux sans vraiment savoir comment rattacher votre travail quotidien aux objectifs réels de l’entreprise.

Benchmarketing.io vous permet de faire ce lien immédiatement en triant les résultats de benchmarking par secteur dans l’industrie de l’e-commerce. Plusieurs options s’affichent ensuite et vous expliquent comment prendre en compte les indicateurs qui servent le mieux les objectifs commerciaux. Ces tableaux de bord regroupent les indicateurs principaux, les stratégies d’augmentation des recettes, les stratégies d’augmentation clientèle et les indicateurs des canaux.

Le détail de ces indicateurs dans différents tableaux de bord offre aux marketeurs la chance d’étudier les benchmarks à un niveau stratégique. Vous noterez d’emblée les objectifs majeurs et les indicateurs stratégiques à prendre en compte pour augmenter vos recettes et le nombre de clients actifs.

Cela vous permet d’identifier certaines opportunités (à votre portée) : des choses que vous ne faites pas et des choses que vous pourriez mieux faire. Vous aurez aussi la possibilité de commencer à identifier les stratégies influençant positivement vos objectifs commerciaux, de les lier à des tactiques permettant de parvenir à ces résultants et de rattacher vos activités quotidiennes aux objectifs de l’entreprise.

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Benchmarketing.io en action

Étudions de plus près la simplicité d’utilisation de Benchmarketing.io et jetons un œil aux indicateurs et résultats fournis par ce nouvel outil.

Il vous faudra d’abord sélectionner votre secteur.

Comme vous le constatez dans l’illustration ci-dessus, le choix d’un secteur vous permet d’affiner les benchmarks avec plus d’indicateurs stratégiques propres à votre entreprise.

À partir de là, vos rapports de benchmarking sont remplis à l’aide de données réelles provenant d’entreprises majeures de votre secteur. Mais au lieu de simplement voir les indicateurs des campagnes e-mail ou SMS, vous pouvez consulter plusieurs tableaux de bord pour analyser les ICP stratégiques liés aux grands objectifs commerciaux.

Le tableau de bord des Indicateurs indispensables (ci-dessous) vous aide à discerner les ICP les plus utilisés dans les meilleures entreprises de votre secteur. Ils peuvent contenir un mélange de stratégies, vous donnant une idée de ce que vos concurrents font.

Concernant les objectifs commerciaux stratégiques, les recettes sont certainement la première chose à laquelle on pense. Comprendre en quoi une facette de l’entreprise influe sur les recettes est vraisemblablement une priorité pour la direction, et devrait l’être pour vous aussi. Si le marketing est responsable d’une augmentation des recettes de 10 % par an, ne souhaiteriez-vous pas comprendre et rendre compte de ce succès ?

Le tableau de bord Stratégies de croissance des recettes (ci-dessous) présente les ICP qui maximisent l’augmentation des recettes. Ce tableau de bord révèle encore plus d’ICP stratégiques. Vous pouvez observer la position de vos concurrents sur des indicateurs comme le panier moyen ou la valeur vie client (VVC). Vous constatez une hausse de 10 % d’une année sur l’autre ? Avez-vous accès aux données montrant votre VVC ?

Observer le lien entre ICP/stratégies et les recettes peut vous aider à percevoir quels indicateurs sont les plus importants pour faire progresser votre entreprise – et vous prouver la valeur du travail que vous effectuez pour l’entreprise.

En notre qualité de marketeurs, nous savons que les clients sont un élément crucial de la croissance de l’entreprise. Mais nous avons tendance à privilégier l’acquisition clients à la rétention. Il faudrait que cela change : la rétention clients devrait être l’un des principaux aspects de votre stratégie marketing.

Le tableau de bord Stratégies de croissance clientèle (ci-dessous) présente les ICP qui vous aideront à élargir votre base clients en mettant l’accent sur la rétention. Ces indicateurs comprennent par exemple la conversion de primo-acheteurs en acheteurs récurrents et la rétention de clients actifs.

Ce récapitulatif vous pousse à réfléchir plus aux stratégies de rétention client en place chez vous, aux stratégies devant être repensées et aux nouvelles stratégies qui seraient le plus indiquées pour votre entreprise.

Comme je l’ai déjà dit, les marketeurs doivent se concentrer davantage sur les indicateurs stratégiques, mais cela ne veut pas dire que les indicateurs opérationnels n’ont plus leur place. Il faut toujours avoir une idée de la performance de vos campagnes (et de leur performance par rapport à d’autres entreprises de votre secteur) pour y apporter des améliorations et déceler des domaines prometteurs.

Le tableau de bord Indicateurs canaux (ci-dessous) vous aide à relever la performance de chaque canal marketing pour améliorer l’engagement clients. Il affiche les ICP traditionnels que la plupart d’entre nous ont l’habitude de voir dans un rapport benchmarking classique.

L’avantage de voir ce tableau à côté des autres tableaux stratégiques est de pouvoir distinguer quelles stratégies pourraient fonctionner et les intégrer aux canaux entraînant la meilleure réponse du public.

Outre l’affichage des différents ICP stratégiques importants pour les marketeurs, Benchmarketing.io vous offre aussi une méthodologie de planification de stratégies. Il vous donne une structure permettant de mettre le doigt sur les stratégies qui auront le plus grand impact sur les objectifs de haut niveau en les comparant aux résultats obtenus par d’autres entreprises d’e-commerce.

L’onglet Advisor dans Benchmarketing.io incarne cette méthodologie pour les spécialistes du marketing. Une fois l’objectif choisi, il vous renvoie vers les stratégies qui seront les plus efficaces. De là, vous verrez quelles tactiques vous aideront à améliorer les résultats de ces stratégies.

En voyant comment les stratégies et les tactiques s’intègrent à chaque objectif, vous commencerez à comprendre comment le travail que vous faites (ou ne faites pas) affecte les objectifs commerciaux réels et à cerner des idées faisables et des opportunités pour votre plan marketing.

Conclusion

Au risque de me répéter : les marketeurs doivent abandonner les ICP exclusivement opérationnels et propres aux canaux. Ces données sont datées et ne nous donnent qu’une fraction d’un grand tableau.
Nous devons commencer à nous intéresser aux ICP stratégiques qui touchent réellement aux résultats commerciaux. Les directeurs et spécialistes marketing qui adoptent cette nouvelle approche de mesure et de benchmarking deviendront des atouts stratégiques irremplaçables pour leurs entreprises. Ceux qui s’en tiennent aux ICP opérationnels auront de plus en plus de mal à prouver leur réussite.

Benchmarketing.io vous donne accès aux bonnes données permettant de comparer votre entreprise par rapport aux ICP stratégiques de votre branche et de découvrir comment ces indicateurs influencent vos résultats et sont vecteurs de réussite. Il vous donne aussi la structure nécessaire à la conception d’un plan marketing infaillible qui relie vos activités de marketing quotidiennes aux objectifs commerciaux de haut niveau importants pour votre PDG.

Pour mettre au point Benchmarketing.io, Emarsys a exploité deux décennies de données d’e-commerce et de commerce provenant de clients réels qui ont atteint leurs objectifs avec Emarsys pour identifier quels ICP ont le plus grand impact sur les entreprises. Notre but est d’aider les marketeurs comme vous à comprendre quels ICP sont importants pour votre entreprise, votre positionnement par rapport à la concurrence et comment rattacher les ICP à vos tâches quotidiennes.

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Holly Pels
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