Procrastiner, c’est laisser ses concurrents prendre de l’avance : pourquoi les marketeurs tardent-ils tant à investir dans des innovations technologiques ?

Pauline DELBOS
Pauline DELBOS
Marketing Manager
Emarsys
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Les enjeux liés au Time-to-Value font de l’évaluation des nouvelles technologies une préoccupation majeure pour le marketing d’aujourd’hui. Il est très difficile de savoir, en amont, ce que telle ou telle technologie implique concrètement, ce qui, pour certains, peut avoir un effet « paralysant ».

Et pourtant, il faut avancer.

Mais les fournisseurs de logiciels ne facilitent pas le processus de décision. Il est bien difficile de faire la différence entre les offres des différents fournisseurs de technologies et on se perd facilement dans des discussions purement axées sur les fonctionnalités, sans réussir à comprendre, tout simplement, comment la technologie permettra de résoudre tel ou tel problème et à quelle vitesse elle offrira des résultats.

Cet article évoque les cinq principales raisons qui poussent les décideurs marketing à retarder l’évaluation et l’achat de nouvelles technologies, même si celles-ci constituent le seul moyen de préserver leur compétitivité dans le monde numérique.

1. Trop de battage médiatique autour de l’IA

Le « cycle du hype » de Gartner (voir ci-dessous) vous est sans doute familier. Nous avons tous lu beaucoup d’articles sur l’IA et constaté à quel point certaines marques à travers le monde pouvaient y consacrer des investissements considérables, pourtant, si l’on ne comprend pas le rôle véritable de la technologie, en tant qu’ensemble d’outils permettant aux marketeurs de mieux servir les clients, on peut avoir tendance à assimiler le phénomène de l’IA au phénomène de la bulle Internet de la fin des années 90. On restera alors dans l’expectative.

Source : Gartner

Il est vrai qu’il peut être risqué d’être un acheteur précoce. Échouer peut être embarrassant et coûteux, mais si la technologie est vraiment de grande valeur (et l’IA a prouvé qu’elle l’était), les directeurs et vice-présidents marketing les plus hésitants pourront, indépendamment du battage médiatique, facilement être convaincus par une analyse attentive du ratio coûts-bénéfices.

Car, parfois, l’engouement est justifié.

Il y a dix ans, le cloud computing était l’une des technologies les plus prometteuses, qui promettait d’ailleurs trop selon les sceptiques, or aujourd’hui elle est devenue la norme. La recherche par la voix et le marketing axé sur la localisation suscitaient le même engouement lorsqu’ils sont apparus sur le marché et, depuis, l’adoption de ces deux technologies ne cesse de croître.

Si pour certains l’IA est au « creux des désillusions », beaucoup d’entreprises continuent d’introduire des logiciels d’IA dans leur pile technologique. Il s’agit des marques gravissant la « pente de l’illumination », convaincues que l’exploitation de la technologie leur permettra au bout du compte de transformer leur marketing.

En réalité, vous n’avez pas besoin de comprendre comment l’IA fonctionne, pas plus que vous n’avez besoin de comprendre comment un moteur à combustion fonctionne pour conduire votre voiture. Vous avez besoin d’une plateforme offrant une interface intuitive, un tableau de bord avec une vue à 360 degrés et une base de connaissances sectorielles intégrée.

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2. Volonté de limiter l’introduction de nouvelles technologies dans la pile

Selon un rapport Walker Sands, intitulé État des lieux 2018 des technologies marketing, 52 % des marketeurs déclarent évaluer leur pile technologique entre une fois par semaine (ce qui parait fou) et deux fois par an. 25 % le font une fois par an, 25 % tous les deux ans ou plus OU absolument jamais.

Ces fréquences de six mois ou deux ans témoignent du faible empressement dont les marketeurs font preuve quand il s’agit de comprendre ce qui fonctionne encore et ce qui a besoin d’être remplacé (par l’une des centaines d’options disponibles sur le marché des logiciels).

Concernant l’ajout de technologies, l’enquête montre que 48 % des marketeurs s’y consacrent chaque semaine, chaque mois ou tous les six mois. Les 52 % restants s’y consacrent tous les deux ans ou plus, ou bien pas du tout.

Alors que ces pourcentages semblent montrer qu’environ la moitié des marketeurs évaluent et ajoutent des technologies au moins tous les six mois, l’étude montre que seulement 15 % d’entre eux pensent que leur entreprise est « très agile » quand il s’agit d’adopter de nouvelles solutions technologiques et 27 % déclarent que leur entreprise pâtit de résistances internes aux changements.

3.  Difficulté à comprendre comment exploiter au mieux la nouvelle technologie

Il est extrêmement difficile de comparer les offres de solutions concurrentes. Pour les directeurs et vice-présidents marketing, il est également difficile de savoir comment optimiser la technologie une fois leur choix fait.

L’étude Walker Sands révèle que 63 % des marketeurs pensent que la technologie a radicalement changé ces dernières années, mais seuls 28 % ont le sentiment que leur marque a été capable de suivre le rythme de ce changement.

Mais ceci est paradoxal : selon la même étude, 94 % des marketeurs pensent disposer de compétences adéquates ou exceptionnelles pour exploiter la technologie à disposition. 63 % pensent que leur entreprise investit de manière adéquate dans les technologies marketing alors que 36 % pensent le contraire. De la même manière, 63 % des marketeurs pensent que leur technologie marketing est à jour et leur permet de faire leur travail efficacement, alors que 38 % affirment le contraire.

Au bout du compte, les opinions divergent beaucoup, mais, en moyenne, un tiers des marketeurs interrogés déclarent systématiquement avoir des difficultés à exploiter leur machine dans le domaine du marketing.

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4. Peur que l’automatisation détruise des emplois

Alors qu’on entend beaucoup parler des aspects positifs de l’automatisation, la paranoïa est aussi très répandue dans ce domaine. Il n’y a pas si longtemps encore, Chris Pirrotta, vice-président marketing chez Sideshow, travaillait avec des sculpteurs, qui créaient, à la main, des statues de collection. Aujourd’hui, le processus est numérique, ce qui inquiète Chris :

 

« La machine telle qu’elle a été définie a un impact considérable sur notre secteur et ce, de bien des manières, pas seulement d’un point de vue marketing. Ma perspective sur les machines et la technologie est vraiment influencée par la culture pop et, au bout du compte, j’adore les progrès réalisés en matière d’apprentissage machine et d’IA, mais on perd peu à peu toute dimension humaine. »

Chris Pirrotta, vice-président marketing, Sideshow

Dans le rapport Walker Sands, 39 % des personnes interrogées ont déclaré être d’accord ou tout à fait d’accord avec le fait que les technologies marketing finiraient par menacer leur emploi à un moment ou à un autre de leur carrière. La science-fiction n’a fait que renforcer ces craintes. Quand la robotique et l’automatisation sont apparues dans les processus de fabrication des voitures, certains emplois ont été supprimés mais dans d’autres secteurs, le travail des collaborateurs a simplement évolué après l’introduction de la technologie.

Comme souligné dans l’article Phys.org, en 2013, on prévoyait que 47 % des emplois aux États-Unis pourraient être automatisés au cours des deux décennies suivantes. Cependant, en 2019, le taux de chômage reste historiquement bas. Même constat pour l’Union européenne, où 1,5 millions d’emplois ont été créés via l’automatisation entre 1999 et 2010.

La même étude Walker Sands révèle que 51 % des personnes interrogées ne pensent pas que la technologie les remplacera et il faut sans doute faire plus attention à ce que nous entendons par « IA ». Pour les marketeurs, il s’agit d’utiliser l’apprentissage machine pour identifier des modèles plus vite que les êtres humains ne pourront jamais le faire, mais l’exploitation stratégique de ces connaissances requiert encore l’intelligence humaine.

5. Doutes concernant l’impact du Time-to-Value sur la capacité à disposer d’un avantage concurrentiel dans son secteur

On doit suivre les leaders dans le secteur du marketing, ce qui signifie qu’il faut systématiquement acquérir des technologies offrant des solutions similaires. Mais l’on doit aussi être conscient du temps qu’il faudra avant que la technologie ne commence à contribuer aux résultats de l’entreprise.

64 % des marketeurs interrogés considèrent que leur entreprise a pu suivre le rythme de l’évolution rapide des technologies marketing ces trois dernières années, mais 36 % déclarent que leur entreprise n’a rien fait pour évoluer ou qu’elle est trop lente dans ce domaine. Or cela affecte incontestablement la capacité d’une marque à lancer des stratégies efficaces, mettant pleinement à profit la technologie, pour gagner en compétitivité.

Conclusion

Qu’on le veuille ou non, le marketing change, et si les marketeurs ne se soucient pas suffisamment des progrès technologiques, leur travail deviendra de plus en plus difficile. Les raisons qui poussent les décideurs à retarder l’achat de technologies nouvelles sont nombreuses, mais le statu quo est bien pire. Ne rien faire, c’est laisser ses concurrents prendre de l’avance, pour toujours.

Les technologies marketing simplifient la vie des marketeurs jour après jour. La peur de l’inconnu n’a plus sa place dans notre secteur. Les décisions doivent être prises le plus vite possible. La mise en œuvre est exigeante, mais de plus en plus prévisible. Et mieux comprendre la notion de Time-to-Value en matière de technologies marketing doit être l’une des priorités de vos marketeurs, si cela n’est pas encore le cas.

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Mark Enochs

A propos de l'auteur


Mark Enochs est Sr. Content Marketing Manager chez Emarsys. Il est spécialiste en contenus sir le machine learning, la plateforme Marketing Emarsys, et technologies digitales pour les utilisateurs et décideurs. Contactez Mark: LinkedIn

Pauline DELBOS
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