Qu’est-ce que la fidélité à une marque ? Définition, exemples & plus

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Brandon Stewart
Brandon Stewart
Marketing Content Manager
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On parle de fidélité à une marque lorsque les clients continuent à acheter chez vous parce qu’ils font confiance à votre entreprise (et non parce que c’est la seule option).   

À une époque où Amazon fait la loi, n’importe qui peut importer des produits des quatre coins du monde et apposer son logo dessus – diluant au passage l’authenticité de la marque originale. D’un autre côté, certaines marques ont accumulé au fil des années d’énormes communautés que l’on pourrait presque comparer à de véritables sectes. 

Mais alors, comment développer la fidélité à une marque ? Continuez à lire pour le savoir. 

Pourquoi les gens délaissent certaines marques 

En grandissant, nous nous sommes tous identifiés à une marque ou à une autre. Enfant, c’était ce que notre famille nous achetait. Des vêtements Petit Bateau, des petites voitures Mattel ou des Barbie. Ado, c’était ce que nos amis aimaient… et ce que l’on pouvait s’acheter soi-même, ce que l’on récupérait ou ce que notre famille et nos amis nous offraient. Adulte, c’est ce qui nous fait envie… ou ce que l’on peut se permettre. 

Nous avons tendance à nous lasser des marques, pas juste à cause de notre âge, mais pour d’autres raisons. On peut avoir envie de tester une nouveauté ou de renouveler sa garde-robe pour rester à la mode. Peut-être avez-vous vécu une mauvaise expérience en boutique ou une marque ne répond plus à vos attentes. 

Quand j’achetais des jeans d’une marque en particulier, je pouvais passer au magasin, choisir le style que je voulais, payer et partir sans avoir à les essayer. Ils m’allaient toujours. Mais, pour une raison ou une autre, la marque a arrêté de faire ce style et c’est à ce moment que j’ai changé de marque.  

Saviez-vous qu’un seul petit changement dans la fidélisation clients peut avoir un impact majeur sur vos résultats? En savoir plus.

L’importance de savoir raconter une histoire pour la fidélité à la marque  

« Et même si Pixar est le studio le plus innovant au monde, John a dit quelque chose qui m’a marqué : aucune technologie ne peut transformer une mauvaise histoire en bonne histoire. » – Steve Jobs 

Si des écrits millénaires sont toujours lus aujourd’hui, il y a une raison – « L’Illiade », « L’Odyssée », « La Chanson de Roland » et « Yvain ou le chevalier au lion » restent des contes populaires. Ces histoires sont captivantes, le récit est tissé pour piquer votre imagination.  

Des études montrent que les histoires créent de l’émotion. Certains mots comme « savon », « cannelle » ou « café » activent les zones du cerveau responsables des odeurs.  

Le cerveau ne fait pas la différence entre vivre une expérience réelle et lire à ce sujet : les deux activités stimulent les mêmes zones du cerveau.  

Les histoires nous rassemblent et, pourtant, de nombreuses entreprises racontent des histoires qui n’intéressent personne. Combien de fois avez-vous entendu quelque chose comme « Nous sommes le meilleur créateur de widgets et personne ne fait mieux que nous ». 

Il faut que votre histoire ait un impact. Pensez à cette entreprise de la Silicon Valley qui a commencé dans un garage, démis le PDG de ses fonctions et vu l’entreprise sombrer avant que l’ancien PDG ne revienne la sauver. Ça, c’est une histoire qui fait son effet ! 

Quelle est la mission de votre entreprise ? Pourquoi existe-t-elle ? Comment a-t-elle été créée ? Si vous n’avez pas d’histoire, Donald Miller vous explique comment concevoir un message fort adapté à votre public dans son livre « Storybrand ».  

« Il n’y a pas de bonne histoire sans conflit, c’est ce qui donne de la beauté et du sens à une histoire. On nous apprend à fuir le conflit et, en fait, cela nous prive d’excellentes histoires. » – Donald Miller 

Exemples d’une excellente fidélité marque 

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Red Bull 

La boisson connue sous le nom de Krating Daeng est apparue en 1976 en Thaïlande comme boisson énergisante pour les personnes à faible revenu. Pendant un voyage en Thaïlande, un spécialiste en marketing autrichien est tombé sous le charme de cette boisson et a conclu un partenariat pour la commercialiser à l’étranger. 

La boisson est devenue Red Bull et, si les ingrédients originaux restent les mêmes, c’est aujourd’hui une boisson pétillante. Au lieu de cibler les personnes à faible revenu, la nouvelle entreprise a rencontré un franc succès sur le marché émergent des boissons énergisantes. Red Bull domine d’ailleurs toujours ce marché. 

Zappos  

Zappos a créé un site Internet pour vous aider à trouver chaussure à votre pied sans avoir à courir les magasins pendant des heures à chercher une couleur ou une pointure particulière. Une idée novatrice en 1999, ils ont depuis ajouté les sacs à main, accessoires et vêtements à leur inventaire. Une chose n’a pas changé et c’est ce qui fait leur réputation : le service client.  

Voici par exemple l’histoire de Sarah. La lanière d’une sandale de son enfant s’est cassée et elle a contacté le service client pour les remplacer. Zappos a envoyé une paire de sandales le jour même, mais ils ont envoyé le mauvais modèle par accident. Quand ils se sont rendu compte de leur erreur, la marque a immédiatement réexpédié le bon modèle en disant à Sarah de ne pas renvoyer l’autre paire, mais d’en faire plutôt don à une association caritative. 

Airbnb 

Les fondateurs d’Airbnb ont lancé un site appelé Air Bed and Breakfast afin d’essayer de gagner un peu d’argent pour faire face à l’explosion de leur loyer à San Francisco. Ils ont posé des matelas gonflables dans leur appartement et proposé un endroit où dormir, petit-déjeuner inclus, pour 80 $ par nuit. Et maintenant, le site recense plus de 2 millions de biens dans 190 pays. 

Costco 

Fondé en 1976, Costco a ouvert son premier magasin dans un hangar à avions rempli de produits bradés pour les petites entreprises. Ils ont ensuite ouvert leurs portes à toutes les personnes voulant adhérer… et les affaires ont décollé. La marque a pour philosophie de maintenir les coûts bas et de faire profiter les adhérents des économies réalisées. 

Burt’s Bees 

Imaginez prendre quelqu’un en stop et non seulement bien vous entendre avec cette personne, mais fonder une entreprise ensemble. C’est ce qui est arrivé à Burt, un apiculteur, quand il a pris Roxanne Quimby en stop. Burt stockait son surplus de cire d’abeille et Roxanne a réussi à en faire un produit utile. 

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La recette secrète de la fidélité à la marque 

Pour créer une fidélité à votre marque, il y a certaines choses que votre entreprise doit faire pour gagner la confiance des clients et les inciter à revenir. 

Projetez la bonne image 

Il faut faire en sorte que votre entreprise projette une image en harmonie avec votre vision et vos valeurs. Les clientèles pour une Renault Clio et une Rolls-Royce sont extrêmement différentes. Les deux voitures permettront à leurs propriétaires d’arriver à bon port en toute sécurité et dans un confort relatif, mais une seule incarne le savoir-faire, le luxe et le raffinement à un prix élevé. 

Soyez authentique 

Pour une marque personnelle, difficile de faire plus authentique que James Altucher. Il parle sans tabou de son combat contre la dépression, de la faillite, de la façon dont des investisseurs ont eu raison de lui et de la douleur du divorce. Il n’y va pas par quatre chemins  et sa sincérité attire les gens.  

Soyez transparent 

« La transparence commence avec le changement des mentalités. » – Kevan Lee, Content Crafter, Buffer 

Everlane est un revendeur de vêtements de haute qualité à bas prix qui a éliminé les intermédiaires et s’associe à des usines équitables dans le monde entier, dont une à Los Angeles.  

J’ai appris leur existence il y a quelques années, quand on m’a dit qu’ils vendaient des t-shirts à 15 $ (18 $ aujourd’hui) d’une qualité équivalente à celle des t-shirts à 50 $ de grands magasins.  

Everlane est une marque tellement transparente qu’ils disent combien coûte la fabrication d’un produit, leur marge et le prix des concurrents. 

Buffer, une plateforme de gestion des réseaux sociaux, met en œuvre une politique de transparence dans toute l’entreprise. On peut voir leur comité de rédaction, les articles à venir, la composition des prix pour savoir où va l’argent des clients et même les salaires de tous les membres de l’équipe.  

Conclusion 

Développer la fidélité marque n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Mais si votre marque est unique, transparente, authentique… tous ces éléments finissent par former une base de clients fidèles. 

La concurrence vous talonne. Il est donc important de différencier votre entreprise des autres et de raconter une histoire convaincante. 

La meilleure manière de conserver, récompenser et retenir des clients fidèles sera de mettre en place un programme de fidélité avec le module de fidélité Emarsys. Vous aurez accès à des tactiques prêtes à l’emploi pour récompenser les clients qui vous restent fidèles.  

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Brandon Stewart

A propos de l'auteur


Brandon est Marketing Content Manager chez Emarsys. Il est un spécialiste du marketing concentré sur les résultats et possède de l’expérience dans le B2B et le B2C, où il a généré une croissance rentable en acquérant des prospects et en les convertissant en clients.

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