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Qu'est-ce qu'un délai de rentabilisation trop long pour une technologie marketing ?

Pauline DELBOS
Pauline DELBOS , Marketing Manager , Emarsys

Les marketeurs sont souvent nerveux au moment de choisir une nouvelle solution technologique et il y a une raison bien particulière à cela. Bien sûr, la mise en œuvre et l’intégration les préoccupent et ils souhaitent que celles-ci soient aussi rapides et simples que possible. Mais, avec la plupart des clouds marketing du marché, rien n’est tout à fait simple et la rapidité est rarement au rendez-vous.

Salesforce, Adobe, Oracle et IBM sont les principaux acteurs dans ce domaine. Les marketeurs ont souvent tendance à se tourner vers ceux-là comme s’il n’existait pas d’alternative valable pour innover, or ils oublient souvent de s’interroger sur la notion de « valeur », comme si ces grands noms du cloud étaient devenus indispensables pour exister sur le marché.

La difficulté de mise en œuvre de ces clouds est rarement évoquée, mais elle est pourtant bien réelle, surtout si vous ne vous limitez pas à l’intégration de vos points de contact disparates, mais que vous achetez, en plus, une toute nouvelle suite de fonctionnalités et de nouvelles capacités. Plus les fonctionnalités seront nombreuses, plus votre équipe mettra du temps à toutes les maîtriser et plus votre délai de rentabilisation sera long.

Délais de rentabilisation moyens

Imaginons que vous envisagiez l’achat d’une plateforme offrant des fonctionnalités de base. En théorie, son activation devrait prendre quelques semaines, mais si vos développeurs ont à intervenir, alors, rapidement, vous risquez de voir ces semaines se transformer en mois. Ainsi, il vous faudra peut-être attendre trois à six mois avant de pouvoir simplement utiliser une poignée de fonctionnalités nouvelles. Et si vous souhaitez, en plus de l’offre de base, des fonctionnalités avancées, l’intégration de tous vos points de données à la plateforme pourra encore repousser d’un à deux ans le lancement effectif de vos automatisations.

Voici un calendrier classique de rentabilisation pour une technologie marketing de base :

Délai pour acquérir la technologie1 à 2 mois
Mise en œuvre et configuration de la nouvelle technologie1 à 3 mois
Formation, saisie des données, automatisation, outils d’analyse, publication des contenus…3 à 6 mois

En additionnant tout, le scénario le plus optimiste, pour des fonctionnalités basiques, prévoit un délai de rentabilisation de 5 à 11 mois. Et si vous ne vous contentez pas d’une solution basique, la rentabilisation peut prendre jusqu’à deux ou trois ans.

Chaque élément technologique a son délai de rentabilisation propre. Combien de temps s’écoulera-t-il entre le moment où vous achèterez la nouvelle technologie et le moment où vous serez capable de l’utiliser pour vous connecter aux clients, accroître vos ventes et optimiser votre croissance ?

Alors que les marques les plus performantes constatent une croissance de leurs recettes de l’ordre de 36 % et une croissance de leurs profits de l’ordre de 31 % (comme illustré ci-dessous), les moyennes se situent plutôt respectivement à 27 et 25 %.

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Types de délais de rentabilisation

Le délai de rentabilisation de base est le délai minimum requis pour que la technologie génère de nouvelles recettes ou de nouveaux profits et, comme mentionné auparavant, l’absolu minimum en la matière est de 5 mois. Cependant, de nombreuses marques ne se contentent pas d’offres basiques et chaque groupe de fonctionnalités supplémentaires acheté rallonge le délai de rentabilisation de plusieurs mois.

Voici différents types de délais de rentabilisation possibles :

  • Délai de rentabilisation de base : délai requis pour que la nouvelle technologie mise en œuvre fournisse une valeur (quelle qu’elle soit). Même si les résultats à grande échelle ne se manifestent que plus tard, cette phase de rentabilisation est importante pour optimiser la suite.
  • Rentabilisation immédiate : il s’agit du délai de rentabilisation le plus court qui soit et, comme le délai de rentabilisation de base, il envoie un message critique à toutes les personnes impliquées, indiquant que la technologie offre déjà des résultats. Avec les progrès technologiques, nous verrons de plus en plus de plateformes capables de permettre une activation immédiate de la technologie après mise en œuvre.
  • Délai de rentabilisation raccourci : cette notion est tout aussi importante que la notion de rentabilisation immédiate, car quand vous dépassez les attentes en matière d’intégration logicielle, votre équipe, comme vos dirigeants, sont impressionnés, ce qui entraîne généralement une optimisation des workflows et des déploiements futurs.
  • Délai de rentabilisation long : la notion de « long », ici, est relative. Pour certaines technologies, on qualifiera de long un délai de rentabilisation de six mois, pour d’autres, un délai ne sera considéré comme long qu’à partir de deux ou trois ans. L’important à retenir est que la plupart des plateformes marketing ont un délai de rentabilisation long. Or vous aurez bien sûr besoin de technologies aux délais de rentabilisation courts.

Les risques associés à de longs délais de rentabilisation

Si vous prenez trop de temps pour faire fonctionner votre nouveau produit, vous raterez des opportunités en matière de croissance de recettes. Or, selon une étude Sopheon, 79 % des nouveaux produits ne sont pas lancés dans les délais. Ainsi plus de trois quarts des entreprises doivent repousser leur commercialisation « innovante » : la marge de progrès est donc considérable en la matière.

Selon une étude IBMSystem, 25 % des initiatives technologiques échouent complètement. 20 à 25 % échouent aussi en matière de rendement. La même étude montre également que la moitié des projets technologiques doivent considérablement être modifiés après leur mise en œuvre, ce qui accroît encore leur délai de rentabilisation.

Selon une étude McKinsey, 71 % des projets technologiques majeurs dépassent leur budget avant d’être rentables et, plus le dépassement est important, plus il est difficile de parvenir à les rentabiliser un jour.

Plus votre délai de rentabilisation sera court, plus vous optimiserez vos ventes, recettes et profits et, plus important encore peut-être, vous surpasserez vos concurrents (ou au moins trois quarts d’entre eux) si vous parvenez à rationaliser vos processus d’après mise en œuvre. Si vous n’êtes pas assez rapide, vos concurrents risquent d’en profiter pour séduire vos clients.

La réussite entière d’une entreprise (en particulier d’une PME) peut véritablement dépendre de la capacité d’une technologie à fonctionner rapidement. Votre délai de rentabilisation peut avoir des répercussions directes sur la probabilité de renouvellement des contrats de vos clients. Chaque jour gagné compte et peut faire la différence, entre des semaines et des années, entre des recettes en hausse et des opportunités perdues.

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Les meilleures façons de raccourcir les délais de rentabilisation

Alors que les aspects sur lesquels vous n’avez aucun contrôle en matière d’intégration de technologie sont nombreux, certains aspects de la phase d’après mise en œuvre peuvent vous permettre de réduire votre délai de rentabilisation.

Identifiez ce que vous souhaitez que votre plateforme fasse

Quel objectif souhaitez-vous essentiellement atteindre avec votre technologie marketing ? Vous devez commencer à ce niveau, puis descendre au niveau stratégies, pour choisir les meilleures, celles qui vous permettront d’atteindre cet objectif. Chaque stratégie reposera sur des tactiques éprouvées. Pour une croissance globale des recettes, votre stratégie sera par exemple d’accroître la valeur du panier moyen ou la valeur vie client.

Malheureusement, beaucoup d’organisations marketing ont trop tendance à se concentrer d’abord sur les fonctionnalités et les tactiques. C’est seulement après plusieurs mois de campagnes qu’elles découvrent que l’approche centrée sur les tactiques n’offre pas les résultats attendus. Même si elles ont obtenu une certaine valeur (la technologie leur a permis d’exécuter des campagnes), cela reste insuffisant pour rendre l’initiative tout entière véritablement rentable.

Définissez le calendrier

Le calendrier constitue un élément critique de tout plan. La mise en œuvre prend trois mois en moyenne, mais, au-delà de ça, il peut être difficile de mesurer le délai de rentabilisation ou d’identifier les différentes phases.

C’est pourquoi il est important de définir au moins quelques repères d’étapes. Qu’en est-il du processus un mois après la mise en œuvre ? Deux mois après ? Trois ou quatre mois après ? Si la rentabilisation est encore incertaine après cinq mois, il y a certainement un problème. Les logiciels et plateformes marketing ne doivent vraiment pas vous imposer ces délais, pas avec toutes les avancées technologiques actuelles.

Formation

L’intégration des utilisateurs est aussi un domaine dans lequel plus la formation sera bien organisée et complète, plus le délai de rentabilisation de la technologie sera court. Une entreprise de plateforme sérieuse doit partager une multitude de contenus et de tutoriels avec votre équipe de marketing e-commerce et les meilleures d’entre elles mettront même à votre disposition un service compétent, joignable à tout moment par téléphone ou par e-mail. Votre capacité à former efficacement votre équipe a une importance considérable et participera à la justification de l’investissement consacré à la nouvelle technologie.

Connaissances et cas d’utilisation intégrés

Toutes les belles promesses faites concernant une technologie ne sont que des promesses, qu’il restera à concrétiser. Ne vous laissez pas impressionner par de belles diapositives ou de beaux discours : ceux-ci ne doivent pas constituer des facteurs déterminants. Pour beaucoup de directeurs marketings, les cas d’utilisation en revanche ont valeur de preuves. Ils souhaitent savoir comment la technologie a fonctionné pour les marques qui ont investi avant eux et les plateformes les plus récentes devraient inclure des études de cas sectorielles, permettant de rapidement choisir les meilleures stratégies et d’activer des campagnes en quelques jours, et non plus en quelques semaines.

Conclusion

Le délai de rentabilisation est une notion que beaucoup d’entreprises utilisent depuis des années, en particulier les entreprises qui créent des produits concrets (de la simple paire de moufles aux véhicules les plus sophistiqués). Dans le domaine du marketing, le délai de rentabilisation est plus difficile à cerner, ce qui est assez déroutant et problématique quand vous devez effectuer une mise à niveau ou un changement de plateforme très rapidement. Cependant, en envisageant l’acquisition de la technologie sur le long terme, en commençant par les objectifs que vous souhaitez atteindre et en choisissant ensuite les technologies optimales pour y parvenir, vous commencerez à jauger le temps d’une toute nouvelle manière dans le domaine des technologies et cela vous sera infiniment utile.

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A propos de l'auteur


Mark Enochs est Senior Content Marketing Manager chez Emarsys. Il est spécialiste des contenus sur le machine learning, la plateforme marketing Emarsys, et les sujets sur les technologies digitales pour les utilisateurs et décideurs.

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