En quête d'une technologie marketing avec le meilleur Time-to-Value

Mark Enochs
Mark Enochs
Digital Content Manager
Emarsys
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La plupart d’entre nous sommes d’accord pour dire que le marketing est essentiel à toute entreprise et qu’il est nécessaire de justifier son impact sur l’augmentation des recettes, la rétention de clients ou l’amélioration de la valeur vie client – quel que soit le budget marketing de cette entreprise. Dans ce domaine, prouver la valeur apportée à l’entreprise par des initiatives marketing demeure pourtant un véritable mystère.

Pensez à la pile technologique que les entreprises doivent construire pour rester à hauteur de la concurrence. Si on vous le demandait, pourriez-vous désigner les outils technologiques qui ont contribué aux objectifs globaux de l’entreprise ?

Si vous répondez non, vous n’êtes ni bête ni seul. Dans le meilleur des cas, le Time-to-Value est un concept flou, mais il devient de plus en plus critique pour les marketeurs de maîtriser la façon dont les nouvelles technologies sont évaluées, mises en œuvre et surtout en quoi elles peuvent être précieuses.

Le marketing toujours sous pression pour prouver sa valeur

Tout le monde sait que les services marketing ont toujours eu du mal à prouver le retour sur investissement (ROI) et leur valeur globale pour l’entreprise. Déjà difficile à réaliser dans les meilleures circonstances, c’est encore plus ardu lorsque les employés croulent sous les campagnes et ont des difficultés à envoyer des e-mails aux clients. Parmi nous, beaucoup n’ont pas le temps de monter un rapport solide pour analyser le montant de nos dépenses et la performance de nos campagnes.

C’est encore plus compliqué si le calcul exige d’extraire manuellement des données de différents logiciels qui ne facilitent pas l’export et l’intégration.

Les marketeurs s’appuient donc sur la technologie pour trouver de meilleurs prospects, augmenter le chiffre d’affaires et, bien sûr, gagner du terrain. Mais tous les directeurs marketing n’ont pas une connaissance approfondie des technologies existantes, sont facilement perdus face aux multiples fonctions d’une solution et ignorent la valeur immédiate que la technologie peut apporter aux marketeurs.

Il y a beaucoup de craintes entourant l’évaluation des nouvelles martech et c’est bien compréhensible. Les directeurs marketing se posent toujours les mêmes questions : « Est-ce que ce truc va prendre un temps fou à mettre en place et nous coûter des opportunités que nous ne reverrons jamais ? Est-ce que nous devrons dépenser encore davantage pour en tirer ce que nous voulons ? Est-ce que ce sera facile à apprendre et à utiliser ? Si je me plante, est-ce que cela met en danger mon travail et celui de toutes les personnes qui travaillent pour moi, de mon directeur marketing aux différents spécialistes marketing de l’équipe ? »

Cela entraîne parfois des achats à l’aveugle qui compliquent encore davantage une pile technologique déjà instable. Une chose est cependant très claire : les marques prospères utilisent la technologie pour mieux connaître leurs clients et gagner en flexibilité en temps réel. Les marques qui n’agissent qu’en réaction sont perdantes.

C’est là que nous devons changer notre façon de penser le marketing numérique : le time-to-value conditionne les décisions commerciales et fait aussi souvent la différence entre votre marque et vos concurrents.

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Pourquoi le Time-to-Value est difficile à calculer

Les services marketing doivent pouvoir rapporter correctement le retour sur n’importe quel investissement marketing, mais ils sont souvent confrontés à deux obstacles.

  • N° 1 : Vous devez décider comment mesurer la valeur dans le temps et sur quels indicateurs se concentrer. Quels types de retours vous permettront de mesurer la valeur ? Comparez-vous simplement des montants en euros et l’augmentation des recettes par rapport à l’année précédente ? Ou souhaitez-vous obtenir un tableau complet pour mesurer des valeurs plus intangibles comme la rapidité de lancement ou l’amélioration de l’efficacité ?
  • N° 2 : Les marketeurs gèrent un ensemble complexe de logiciels et de plateformes qui rendent presque impossible la détermination de la valeur que chaque élément apporte à une organisation. Comment récupérer toutes vos données dans les différents points de contact dans un délai convenable ? Et même si vous y parvenez, comment réussir à prouver catégoriquement la valeur de chaque élément ?

Nous devons changer d’attitude vis-à-vis des coûts nécessaires comme la martech et tenter d’évaluer cette dernière comme un centre de profit. D’abord, il faut décider comment mesurer la valeur.

ROI, ROMI ou TTV : Quel est le meilleur moyen de calculer la valeur de la martech ?

Vous voulez savoir si tout le temps et l’argent investis dans l’acquisition d’un nouveau logiciel marketing ont renforcé l’engagement client ou augmenté les recettes ? Mais comment procéder ? Faut-il calculer le retour sur investissement ? Ou le retour sur investissement marketing ? Et qu’est-ce que ces indicateurs ont à voir avec le Time-to-Value ?
Return on marketing investment
Source: Siteeconomics.blogspot.com

ROI et ROMI

Le retour sur investissement (ROI) est l’indicateur fondamental de tout investissement, mais il concerne la contribution de l’investissement au total des recettes. Le ROI ne prend pas en compte toutes les heures que votre équipe a passées à monter et lancer des campagnes, pas plus qu’il ne s’intéresse au budget de la publicité ou de la performance de cette dernière. Le ROI ne mesure même pas l’expérience client ou l’amélioration de l’engagement.

Le retour sur investissement marketing (ROMI) est un indicateur plus adapté puisqu’il ne s’arrête pas au bénéfice net et s’intéresse précisément aux investissements réalisés par le marketing. Il peut également fournir des données concurrentielles si vous étudiez chaque investissement au cas par cas. Les formules du ROI et du ROMI sont identiques :

(Bénéfice net / investissement total) x 100

Imaginons que vous ayez lancé une campagne à 15 000 € sur un mois. Durant cette même période, vous avez enregistré une augmentation des ventes de 25 000 €. À combien s’élève le ROMI ?

[(25 000 – 15 000) / 15 000] x 100
(10 000 / 15 000) x 100
0,66 x 100 = 66 % ROMI
Bien qu’il révèle rapidement si le retour est positif ou négatif, le ROMI ne tient pas compte de tout ce qu’implique la mise en place d’une nouvelle technologie : la quantité de travail consacrée à l’intégration de la technologie par vos marketeurs, mais aussi l’éventuelle indisponibilité entre le début de la mise en œuvre et les premiers résultats de ces nouvelles initiatives. Selon votre branche, le calcul du ROMI peut s’avérer bien plus compliqué, surtout si vous devez y ajouter des promotions, des retours, des frais de port et d’autres coûts annexes. Le ROMI et le ROI n’évaluent pas du tout l’impact intangible du temps et d’une meilleure efficacité.

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TTV

Le Time-to-Value est similaire au ROI et au ROMI, mais ces deux derniers mesurent la réussite financière d’un investissement, tandis que le Time-to-Value mesure l’efficacité d’un investissement. Les logiciels de marketing font plus que générer des recettes. Si vous êtes plus rapide que la concurrence pour intégrer une nouvelle technologie, vous pourriez prendre l’avantage, que ce soit dans le taux de rétention ou en multipliant l’engagement client par deux. Ainsi, plus le Time-to-Value est court, plus vous constaterez une augmentation rapide du chiffre d’affaires (voir ci-dessous).
Mauvais Time-to-Value
Mauvais Time-to-Value. (Source: Nello Franco)
Time-to-Value optimal
Time-to-Value optimal. (Source: Nello Franco)

6 éléments du TTV auxquels faire attention dans la technologie marketing

Si vous cherchez une nouvelle technologie avec un Time-to-Value court, voici les six critères à prendre en compte :

  • Cherchez une technologie offrant des fonctions pertinentes plutôt que beaucoup de fonctions. Le Time-to-Value est toujours plus court si vous travaillez avec un petit nombre d’outils efficaces plutôt qu’avec une multitude de fonctions que vous n’utiliserez jamais dans leur intégralité.
  • Cherchez des solutions permettant d’atteindre vos objectifs, pas des outils proposant toutes les tactiques possibles. Si tout est correctement programmé, les campagnes seront bien plus efficaces et plus en phase avec vos objectifs de recettes et de rétention.
  • Cherchez une automatisation gérée par IA qui se chargera de la segmentation, d’optimiser les créneaux d’envoi de mails, d’élaborer des analyses plus rapides et quantité d’autres activités manuelles qui ne devraient pas accaparer vos marketeurs. Tout cela réduit le Time-to-Value.
  • Recherchez une plateforme dotée d’un tableau de bord intuitif – pas seulement pour la gestion en temps réel, mais un système s’appuyant sur des cas d’utilisation intégrés et des connaissances spécifiques à votre branche, afin de ne pas passer trois mois à importer des données avant de pouvoir lancer une campagne. Certaines plateformes vous permettent même de vous comparer à des entreprises similaires de votre secteur.
  • Choisissez un fournisseur qui offre une seule plateforme regroupant tous les outils dont vous avez besoin. Cela rendra votre pile plus facile à gérer tout en étant généralement moins cher grâce à la rationalisation des fournisseurs.
  • Évitez les technologies avec de longues procédures de mise en route. Vous pourriez ne jamais réussir à calculer votre Time-to-Value si vous devez passer 3, 6 ou même 12 mois à apprivoiser la technologie.

En gardant ces critères à l’esprit, vous pouvez trouver les solutions qu’il vous faut et monter des campagnes en une journée au lieu des 90 jours généralement nécessaires à la préparation et au lancement de campagnes reposant sur des données.

Conclusion

Bien trop souvent, on accuse le marketing lorsque les choses tournent mal. Du directeur marketing au directeur de campagnes, toute l’entreprise considère le service marketing comme un centre de dépenses plutôt que comme un centre de profit. Lorsque le chiffre d’affaires est à la baisse et que les budgets sont serrés, les spécialistes marketing sont les premiers à partir. Uber a récemment licencié 400 marketeurs, soit un tiers de leur service marketing, sous un directeur marketing présent depuis moins d’un an. Effectivement, la durée d’emploi des directeurs marketing n’a jamais été aussi courte : en moyenne, un directeur marketing reste en poste 43 mois.

En revanche, nous vivons à l’ère de l’automatisation et de l’explosion du marché de l’e-commerce global. Nous avons plus de machines à disposition pour atteindre nos objectifs et permettre à nos équipes de revenir à la création de stratégies et de contenus de qualité. La contribution du marketing à la croissance du chiffre d’affaires est de plus en plus perceptible, et nous voyons de plus en plus souvent des concepts intangibles entrer en jeu, comme le Time-to-Value. Comme tous les marketeurs le savent, il est impossible de prouver tout ce que vous avez fait pour qu’un ensemble de campagnes atteignent ou dépassent les objectifs prévus. (Sauf si vous portez une caméra au travail… et espérons ne pas avoir à en arriver là.)

Le Time-to-Value joue un grand rôle dans la détermination de l’expérience client quand ils naviguent sur votre site et achètent vos produits. Les piles technologiques évoluent, alors la prochaine fois que vous devez choisir un nouveau package ou une plateforme, pensez aux solutions qui privilégient un lancement rapide. Plus votre Time-to-Value est court, plus votre site et l’expérience client progresseront, améliorant ainsi la satisfaction de vos clients et la valeur de votre service marketing.

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Mark Enochs
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